我們在2008年度投資策略《模式為王：服飾品牌研究第一卷》里已經(jīng)指出，由于受外部環(huán)境和內(nèi)部成本的影響，2008年是紡織服飾行業(yè)躲不開的“升級拐點”，是內(nèi)外交困的一年，將大大加速行業(yè)的分化格局。
在二季度，我們主要關(guān)注紡織服裝業(yè)不容忽視的三大難題：一是美國次貸風波危及全球經(jīng)濟等因素導致海外需求量減少；二是新《勞動合同法》對企業(yè)勞動力成本形成不可小視的壓力；三是國內(nèi)通脹引起的原材料等成本的上漲已嚴重影響很多企業(yè)的正常經(jīng)營。根據(jù)粗略統(tǒng)計，到目前為止，不少企業(yè)能源成本上升了20%，勞動力成本上升了20%以上，原材料成本上升了10%。
由于成本的不斷提高和環(huán)境的變化，紡織業(yè)內(nèi)企業(yè)兩極分化的趨向正在加劇，在多重壓力影響之下，企業(yè)的兩極分化日益嚴重，行業(yè)80%的利潤正在向20%的少數(shù)企業(yè)集中，行業(yè)龍頭將搶占更大的市場份額。3月初，中國紡織工業(yè)協(xié)會曾對紡織服裝業(yè)最發(fā)達的魯、蘇、浙、粵、冀、閩6省進行市場調(diào)研，結(jié)果顯示如下：
總體觀點：出口受困，海外需求明顯減弱，企業(yè)提價的難度加大，這些將使得部分出口企業(yè)加大轉(zhuǎn)內(nèi)銷的腳步。在國內(nèi)競爭加大、勞動力成本上升、通脹引起的原材料等成本上升的壓力下，生產(chǎn)型企業(yè)與弱勢品牌企業(yè)的日子將日益艱難，行業(yè)優(yōu)勝劣汰加速，已經(jīng)具有品牌效應(yīng)的服飾企業(yè)以及與之關(guān)聯(lián)度高的企業(yè)將獲得更多的發(fā)展，搶占他們的市場份額。
1、出口明顯減速：中國服裝企業(yè)內(nèi)地纏斗
（1）廣交會紡織業(yè)出口額下降，廣東出口受次貸、升值的影響最大
多年以來，正是通過廣交會，中國贏得了世界服裝加工廠的美譽，然而在今年熱的廣交會背后，紡織服裝類的參展商感受到的卻是從來沒有過的寒意。截止到4月20日一期結(jié)束，本屆廣交會紡織服裝館出口成交總額49.9億美元，與上屆同比下降11.4%。對美國和歐盟的成交量分別下降25.5%和16.4%，對日本、俄羅斯、加拿大等主要市場的出口額，也普遍有所下降。
這個數(shù)據(jù)無疑是讓人擔心的，其放緩跡象。作為全國紡織服裝出口第一大省的廣東，2月份紡織服裝回落幅度達14.5個百分點。今年一季度廣東對美出口服裝及衣著附件下降25.6%。
這一方面是因為廣東省紡織行業(yè)外向度過高，是全國紡織服裝出口第服裝的出口比例也高達46.2％，受到人民幣升值、出口退稅率下調(diào)、次貸危機等一系列的沖擊是各省區(qū)中最大的；另一方面，廣東紡織服裝出口中有不少仍然為來樣加工和貼牌生產(chǎn)，只能賺取少量的加工費，在去年國家調(diào)整加工貿(mào)易出口政策中所受到的影響也是最大的。不過，不排除50年一遇的冰雪災(zāi)害這個偶然因素的影響。
（2）次貸危機嚴重影響我國對美紡織服裝出口
據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年1-2月，我國紡織品和元，與上年同比增長9.59%，占全國外貿(mào)出口總值的13.37%，增幅回落30.28個百分點。其中，紡織品出口金額是99.09億美元，同比增長16.84%，回落15.05個百分點；服裝出口金額是164.36億美元，同比增長5.64%，回落39個百分點。1-3月，出口總值、紡織品和服裝出口的增長率分別回升到19.47%、27.49%和14.71%。
出口地區(qū)情況為：受次債危機和匯率變化影響，2008年1-2月對美國出口金億美元，與上年同比下降6.53%，1-3月同比增長2.05%；由于配額限制結(jié)束，1-2月對歐盟出口共計61.75億美元，與上年同比增長26.69%，1-3月同比增長了39.23%。1-3月，我國紡織品服裝對歐盟、美國的出口金額共計136.99億美元，與上年同比增長21.96%，占紡織品服裝出口總額的35.59%；對非歐盟、美國的出口金額為247.87億美元,與上年同比增長18.18%，占紡織品服裝出口總額的64.4%。
在人民幣加速升值，出口退稅及加息等宏觀調(diào)控政策釋放，勞動力、原材料、能源動力等生產(chǎn)要素價格全面上漲，以及國際市場需求明顯疲軟的情況下，加上國內(nèi)遭遇雪災(zāi)和春節(jié)來臨等國內(nèi)影響因素，2008年1~2月我國出口紡織品服裝同比僅增長9.59%的數(shù)據(jù)，創(chuàng)2002年以來全行業(yè)當期出口最低增速。1-3月的數(shù)據(jù)受雪災(zāi)影響較小，增幅回復到19.47%。但是可以說，中國工業(yè)正在經(jīng)歷近年來最為嚴重的國際市場需求寒流。正是次貸危機對消費信貸的負面影響引致了國際紡織品服裝需求的疲軟。
以美國為例，自2007年底次貸危機在美國全面爆發(fā)以來，我國對美國出口總額以及紡織品服裝出口總額增長速度均明顯下降。在2007年12月起，美國服裝服飾產(chǎn)品零售總額的增長速度由此前的5%~8%直線下降至0.2%，2008年前三個月分別增長0.7%、0.5%和-1.58%。
通過分析美國服裝服飾產(chǎn)品零售和我國對美國出口服飾產(chǎn)品的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)美國服裝服飾產(chǎn)品零售銷售增速曲線“領(lǐng)先”中國服裝出口增速曲線“兩個月”，今年2月當月我國對美國服裝出口增速同比大降12.29個百分點正好與2007年12月美國服裝消費創(chuàng)當年最低增速相對應(yīng)。08年前兩個月，美國服裝服飾產(chǎn)品零售總額微幅恢復增長，我國3月對美出口服裝的增速有所回升，紡織品服裝的增幅也回升至2.05%左右；但3月美國服裝消費呈現(xiàn)同比負增長，預計我國4、5月份出口可能還會有所下降。
總體觀點：從目前的情況看，盡管國際市場需求在2008明顯疲軟的趨勢已成定局，但由于影響因素復雜，國際需求減緩的幅度尚難預料；歐盟取消了對我國的紡織服裝配額，一定程度上刺激了我國紡織服裝的生產(chǎn)與出口；但是，紡織企業(yè)面對勞動力成本提高、生產(chǎn)成本提高、環(huán)保要求增強等等不利因素，且今年人民幣升值速度的加快，將真正開始蠶食出口廠商的利潤，預計今年紡織品服裝綜合出口價格提升幅度大約在7.18%，而人民幣升值幅度可能接近10%。在種種不利因素影響下，08年我國紡織服裝出口預計增幅在10%左右。而出口的嚴重壓力將導致不少企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，國內(nèi)消費市場的競爭將更趨激烈。
2、新《勞動合同法》對勞動力成本是不可忽視的壓力
（1）勞動力成本提高，企業(yè)承擔壓力大
我國紡織企業(yè)的用工成本逐年提高，特別是新《勞動法、合同法》頒布執(zhí)行以后，紡織企業(yè)用工成本增長更為迅速。
例如據(jù)福建省晉江市有關(guān)部門負責人反映，該市開春以來服裝企業(yè)工人的工資漲幅25％左右，在工資上漲的同時，員工對企業(yè)的后勤服務(wù)工作，如飲食、住宿等方面的要求也越來越高，這都使得企業(yè)承擔的勞動力成本壓力越來越大。江浙一帶不少務(wù)工工資收入近年來年平均增幅達到10-15%，預計08年農(nóng)民工的工資水平至少將保持10%左右的增長。
新《勞動合同法》對于多數(shù)中小型勞動密集型企業(yè)的勞動成本構(gòu)成上漲壓力的另一原因是，不少民營企業(yè)沒有給所有員工繳納社會保險，因此為用工繳納社保將使這些企業(yè)的勞動力成本進一步上漲。
總體來說，新《勞動合同法》將會使體上使企業(yè)用工成本顯著增加，增加繳納的無金可能從整體上使企業(yè)用工成本上升約10％左右。但是由于加強五金的征繳力度05年起已經(jīng)開始，因此這部分的用工成本上升不是一次性的；工資加速上升的威脅也不可小視，不少企業(yè)08年農(nóng)民工的工資水平都至少將保持10%左右的增長。08年紡織服裝企業(yè)用工成本上升平均在20%左右。
以下我們列表顯示重點上市公司的勞動力成本情況（粗略估算），可看出浙江和大連的工資水平較高，而品牌企業(yè)工資支出占收入比重較小。
（2）調(diào)查顯示新勞動法影響，逾萬港商考慮撤離廣東
參與《珠三角營商環(huán)境》調(diào)查的企業(yè)估計，過去一年約一至兩成工廠難以承受成本壓力已倒閉，而未來兩年另約一至兩成行業(yè)內(nèi)企業(yè)也將結(jié)業(yè)。香港工業(yè)總會此前的不完全統(tǒng)計顯示，投資于珠三角的港商多達8萬家，按該比例計，可能將有超過一萬家面臨關(guān)閉與否的抉擇。
今年實施的《勞動合同法》對港商的繼續(xù)經(jīng)營造成最大壓力，其嚴重性在人民幣升值、加工貿(mào)易政策調(diào)整、勞動力短缺和水電供應(yīng)緊張等問題之前。有超過一半的企業(yè)指出，實施后成本上升一成以上，近半數(shù)表示勞動成本上升了超過兩成。同時，有近三成企業(yè)指已在該法實施后發(fā)生勞資糾紛。
香港工業(yè)總會的調(diào)查顯示，由于收緊加工貿(mào)易政策、進一步擴大加工貿(mào)易限制類目錄和臺賬保證金制度，以及今年剛實施的新勞動合同法、人民幣升值、勞動力短缺等問題，有46.9%企業(yè)指出，這將使制造業(yè)企業(yè)盈利減少，亦有可能令它們面臨虧損。調(diào)查還顯示，在過去一年來，珠三角制造業(yè)企業(yè)的成本總體上升幅度平均約20%。另外，33.8%企業(yè)估計，在未來的2年，將有約10%-20%企業(yè)受成本壓力而結(jié)業(yè)，30.6%較悲觀，料20%-30%企業(yè)會關(guān)閉。這些因素都大大制約了廣東省乃至全國的進出口貿(mào)易的增長。
（3）通脹加速優(yōu)勝劣汰，品牌服飾行業(yè)更顯投資價值
我國居民可支配收入的不斷增長，加速了服裝的消費升級，從而使得我國居民對服裝品牌消費日益顯現(xiàn)。這一點我們在07年中期策略報告里就從三方面詳細論述過：財富增加使得人們有能力消費品牌以及高檔產(chǎn)品；城市化進程使人們向享受型消費過渡，注重品牌體驗；中青年與女性成為新消費主體，其消費具有時尚化、品牌化與高檔化的特征。在這里我們不再具體論述，我們主要關(guān)注的問題是居民收入水平提高與通脹預期推動內(nèi)銷升溫。
根據(jù)招商證券宏觀研究的觀點，本輪物價上漲開始于2006年底，最早在食品領(lǐng)域體現(xiàn)出來，此后CPI漲幅一路走高，07年全年CPI指數(shù)上漲4.8%。受到南方雪災(zāi)等因素的影響，08年1 -3月的CPI增速分別達到7.1%、8.7%和8.3%，接連創(chuàng)出今年來的新高。我們預計，08年CPI仍將維持高位運行。
但另一方面，服裝消費的價格走勢并沒有出現(xiàn)這樣的趨勢，2007年以來，各地衣著類商品價格普遍處于下降浪潮中，其中服裝類價格的同比下降是價格指數(shù)走低的主要原因，服裝產(chǎn)品的提價能力顯著小于衣著材料類產(chǎn)品。
為什么會出現(xiàn)這個情況？
在通脹情況下，企業(yè)的成本上升，能源、電力和原材料以及勞動力成本都在上升，而大部分企業(yè)不能提價，所以靠量的競爭導致價格下跌。缺乏提價能力的主要原因在于供給旺盛，我國服裝紡織商品中，近90%供過于求，產(chǎn)能過剩矛盾很尖銳。
一是大量出口企業(yè)將無法出口的服裝轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，美國的次貸危機、人民幣升值速度的加快以及出口退稅率的下調(diào)迫使眾多中小紡織服裝企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，導致國內(nèi)市場供給增加，內(nèi)銷市場競爭日益加劇。
二是巨大庫存量的存在。2007年，我國的服裝庫存量已經(jīng)達到生產(chǎn)量的20%，約為120億件，服裝庫存的價格總量超過3萬億元，每年的增幅還保持在5%，而盤活的總量每年僅為100億元。“這些數(shù)字說明，全國每人有相當于10件的消費量，庫存量很巨大。大量的服裝紡織出口受阻，這直接增加了我國國內(nèi)的服裝紡織庫存量。
但另一方面，品牌服飾在通脹的情況下卻走出了不同的情況，根據(jù)我們對大型零售企業(yè)以及品牌公司銷售價格的跟蹤，普遍都顯示出提價能力，中華商業(yè)信息中心的統(tǒng)計分析顯示，07年大型零售商業(yè)企業(yè)服裝類產(chǎn)品價格指數(shù)始終保持在100以上，2007年12月21家北京億元商場的男西服銷售總平均單價為每件、套1713元，比2006年同期提高了9%。
由于大型零售商業(yè)企業(yè)出售的服裝多為有品牌的服裝，以中、高檔為主，我們認為：通脹將會加速服裝行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，有品牌效應(yīng)的服裝將會因為有提價能力受益于通脹，可以消化成本上升的壓力，而無品牌或者稱不上品牌效應(yīng)的以及生產(chǎn)企業(yè)將會經(jīng)歷成本上升的殘酷考驗，這樣的兩極分化結(jié)構(gòu)更有利于品牌服裝擴大市場占有率。
三、加速渠道之爭，渠道模式各競風流
1、渠道模式總體闡述
我們在年度投資策略里提出，用模式為王的邏輯選擇股票。模式構(gòu)件的模型主要包括渠道、品牌以及供應(yīng)鏈，在此篇報告中，我們將主要探討下渠道模式。
渠道是公司將其產(chǎn)品出售給消費者的手段，產(chǎn)品出售或分銷的方式，可以對品牌資產(chǎn)和最終的銷售成功產(chǎn)生深刻影響，渠道策略的目標是實現(xiàn)渠道覆蓋率和有效性的最大化。
很少有哪個廠商只單純的使用一種渠道，更多地情況是將多種渠道類型相結(jié)合。主要渠道類型包括直接渠道、間接渠道、網(wǎng)上渠道、產(chǎn)品目錄銷售、折扣店和特殊店鋪等。各種類型各有利弊，必須精心組合以達到短期目標（銷售產(chǎn)品）和長期目標（保持并增強品牌資產(chǎn)），同時還需要避免現(xiàn)有各類型渠道的正面沖突以及進行沖突管理。
但到了一定的發(fā)展階段，從提高品牌形象和樹立品牌資產(chǎn)的角度考慮，必須保證一定直接渠道的比例。
2、渠道模式之爭各競風流
次貸危機、人民幣升值、原材料漲價、新勞動合同法等諸多因素，成了套在國內(nèi)外向型企業(yè)頭頂上的“緊箍咒”，也加大了出口型企業(yè)向內(nèi)突圍的力度，導致服裝品牌爭奪渠道的競爭更趨激烈。
這使得許多大城市“一店難求”，前幾年國內(nèi)有些服裝知名品牌通過自營或收購的方式，已經(jīng)完成了北京、上海、廣州等大城市的渠道建設(shè)，現(xiàn)在在搶三、四級小城市市場。一些服裝品牌甚至在每個城鎮(zhèn)都設(shè)有店面。中國大概有4000多個縣市，一些品牌的店面數(shù)量已經(jīng)接近了這個級別。
投資服裝店面的成本也出現(xiàn)了大幅上升但大城市形象店一般是廠商直營，費用全部由廠商支付；中小城市店面主要由代理商經(jīng)營，不過廠商提供的貨架、廣告補貼等費用也在10萬元以上。平均算下來，一個服裝品牌的店面數(shù)量如果達到1000家，廠商為此投入的成本至少在數(shù)億元左右。
在這種激烈競爭中，對于一些缺少資金和實力的新品牌而言，在大城市做銷售店形象店顯然是不明智的做法。他們大多選擇從縣級市場發(fā)力，或者選擇層次較低的市場或者較差地理位置的門店。同時，它們也大多數(shù)兼顧批發(fā)渠道，不過批發(fā)做多了，可能最后淪為雜牌，甚至完全失去打響牌子的可能。
國內(nèi)渠道之爭加劇了服裝品牌之間的兩極分化，為了殺出重圍，國內(nèi)服裝企業(yè)幾乎想盡一切辦法，采取的方式林林總總，各種類型的渠道方式都不盡相同，一些我們列舉了國內(nèi)部分知名品牌的模式特點：
2、服裝直銷品牌繁多，PPG遙遙領(lǐng)先市場
相比線下銷售，眼下的網(wǎng)上營銷也成為服裝企業(yè)關(guān)注的新渠道。我們在此作為一種探討。網(wǎng)絡(luò)營銷也叫電子商務(wù)，通過在線的分銷、銷售系統(tǒng)，在這里我們重點討論的是B2C(企業(yè)對個人)的電子商務(wù)模式。
08年3月13號，互聯(lián)網(wǎng)實驗室發(fā)布了《中國服裝直銷網(wǎng)站評價研究報告》，報告顯示目前服裝在線直銷的市場仍具有巨大空間，近三年行業(yè)收入增長率都超過了30%。
但就在服裝企業(yè)們?yōu)闅⒊鲞@樣一匹"互聯(lián)網(wǎng)"的黑馬而在考慮如何應(yīng)對的時候，出現(xiàn)了PPG因為債務(wù)糾紛，商標被查封的新聞。由此也揭開了PPG神話背后的現(xiàn)實。由于產(chǎn)品問題多多，消費者滿意度低，與上游供應(yīng)商的合作頻頻"分手"，同時開始清倉甩賣，PPG本質(zhì)上是一家電子商務(wù)公司，由于“輕公司”模式對于產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力不強，以至于產(chǎn)品質(zhì)量與庫存壓力的問題并存；同時送換貨等關(guān)鍵物流能力掌握在第三方手中，使消費者對于PPG產(chǎn)品的送貨時間過長感到不滿。
此外，我們還關(guān)注到以淘寶網(wǎng)為首的B2B電子商務(wù)模式的興起，未來這種模式也將成為服飾零售業(yè)不可小視的一股浪潮。淘寶網(wǎng)2007年服裝銷售額為57.8億元，成為2007年網(wǎng)絡(luò)零售商品銷售額冠軍，2006年的銷售冠軍手機及配件類目退居其次。月至顯示：北京翠微大廈、燕莎友誼商城、賽特購物中心等22家銷售額過億元的商場，2007年1-10月份服裝總銷售額為33.5億，預計全年不會超過40億元。
淘寶已連續(xù)5年實現(xiàn)100%以上增速，2007年更是達到156.3%。而2004～2007年間我國社會消費品零售總額年增幅在15%左右、我國大型連鎖零售企業(yè)年增幅在40%左右，與淘寶網(wǎng)增速相比，只相當于尾數(shù)。
淘寶正在致力于成為互聯(lián)網(wǎng)時代的零售業(yè)態(tài)成功代表。在監(jiān)管、物流、誠信體系、第三方支付等諸多問題上，還需要付出很多努力�？傮w觀點：雖然說PPG的網(wǎng)絡(luò)直銷受到了服裝行業(yè)內(nèi)掀起了一陣"網(wǎng)絡(luò)直營"的風，而這陣風給很多習慣了采用特許加盟及代理模式的服裝企業(yè)上了很好的模式創(chuàng)新的一課。通過如擁有建好的分銷渠道和實施經(jīng)驗；與供應(yīng)商有實際市場接觸，；能在網(wǎng)上店鋪和實際店鋪之間相互銷貨；并只有繼續(xù)加強品牌引導能力與核心競爭力，才能使服裝直銷品牌繼續(xù)擴張市場份額。
