中國服裝直銷行業(yè)的前景從未像今天這般曖昧不明。
這部分是由于業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊PPG的轉(zhuǎn)身。從去年的10月份開始，這家以在媒體上高舉高打而著稱，每年投入數(shù)以億計(jì)廣告費(fèi)的公司突然偃旗息鼓，停止了絕大部分的廣告投放。
對于PPG突然轉(zhuǎn)變的原因，業(yè)界至今仍眾說紛紜。即使是PPG的高層，對此事的說法也有自相矛盾之處。PPG的創(chuàng)始人和CEO李亮稱之為PPG對廣告投放的一次大膽試驗(yàn)，而CMO（首席市場官）趙奕松則對《財(cái)經(jīng)時報(bào)》記者稱這是PPG的提高利潤率之舉。
不管怎樣，PPG的急剎車從今天來看似乎是明智或者說幸運(yùn)的。在這短短的幾個月里，服裝直銷行業(yè)已成了一片血腥的殺戮場。
據(jù)專業(yè)人士的統(tǒng)計(jì)，從去年9月至今，中國市場上先后涌現(xiàn)出的大小服裝直銷品牌超過65個。但在慘烈的廝殺后，其中過半數(shù)的品牌已不知所終，略有聲勢者也是寥寥無幾。
在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，連一向推崇“高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)”的風(fēng)險(xiǎn)投資商也開始猶疑了起來。“市場上出現(xiàn)了太多相同模式的公司，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。”一位關(guān)注服裝行業(yè)的資深風(fēng)投如是評論道。
來自行業(yè)內(nèi)的聲音則更多地顯現(xiàn)出無助和迷茫。“大家都在期待，期待PPG或者任何一家服裝直銷公司的上市。這個商業(yè)模式太需要被證明了。”
圍城：PPG模式給服裝業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)還是發(fā)展機(jī)遇
盡管服裝直銷行業(yè)已是尸橫遍野，但這并沒有嚇倒已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打了5年之久的王成。
“我在上海那邊認(rèn)識服裝制造企業(yè)，能夠低價獲得襯衫。我只需再做一個網(wǎng)站，購買一個百度或谷歌的關(guān)鍵詞就可以起步了。”在過去的幾個月里，他一直為PPG神話感到興奮不已。
當(dāng)記者提醒他行業(yè)的進(jìn)入門檻在150萬元以上，且后續(xù)的投入會不斷增加時，被他愉快地打斷了，“要不了那么多，幾十萬就足夠了。”
王成沒有看過北京廣告行業(yè)人士的一次調(diào)查。在對某大報(bào)的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有服裝直銷行業(yè)的品牌在投放了1-4次廣告后就悄然停止了，而該報(bào)被普遍認(rèn)為是最適合投放此類廣告的媒體之一。
“這份報(bào)紙一個版的刊例價是十多萬元，投4次的話六七十萬元連個水花都不響就沒了，而且以這樣的投放強(qiáng)度，沒有人會記得你這個品牌。”一位廣告業(yè)資深人士說。
一個再明顯不過的事實(shí)是，相比去年年底的瘋狂，即使是被認(rèn)為是PPG最大挑戰(zhàn)者的VANCL和BONO也大幅減少了廣告的投放，其他服裝直銷品牌的廣告更是難得在平面媒體和電視上一見。
不過這一切都嚇不倒躍躍欲試的王成。“我和他們不一樣，我主要會通過互聯(lián)網(wǎng)來做。”他已然沉浸在玫瑰色的憧憬之中。不過有一個樸素的問題他似乎沒有想過：難道他面前的所有跌倒者都無視了互聯(lián)網(wǎng)？
追隨者的分化
和盲目樂觀的王成們不同的是，緊緊追隨著PPG的VANCL和BONO等品牌則意識到了目前自己所處的微妙處境。
“他們的困惑就是我們六個月前的困惑。”PPG的CEO李亮在此前的一次采訪中告訴記者。
3月12日，此前一路跟隨PPG，以出售正裝襯衣為主的BONO宣布轉(zhuǎn)型，開始進(jìn)軍時尚和休閑服裝市場，其副總裁高峰告訴記者，BONO將采取更加量入為出的廣告投放策略。
“坦率地說，我覺得它轉(zhuǎn)型就意味著承認(rèn)此前的失敗。”BONO一家競爭對手的CEO直言不諱地說道。
從BONO的廣告投放上可以一窺其處境的尷尬。從記者得到的一份調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看到，從去年10月份開始，BONO的廣告投放額度就一直呈下降的態(tài)勢，到了近期則更是接近了冰點(diǎn)。
“BONO的母公司報(bào)喜鳥是上市公司，其產(chǎn)業(yè)資本在局勢不明朗的情況下注定不會像風(fēng)險(xiǎn)投資那樣大手筆的投入。去年報(bào)喜鳥一年的利潤是7000多萬元，他們愿意為BONO付出多大的代價？”一位業(yè)內(nèi)人士反問道。
而目前看來與PPG最為接近的VANCL似乎也正在重新審視PPG的模式？
“我們和PPG一個最大的不同是我們意識到了互聯(lián)網(wǎng)的力量。”VANCL的CEO，前卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人陳年說道。
和許多人的理解相悖的是，如蜻蜓點(diǎn)水一般地將北京上海等地的平面媒體投了一遍以后，VANCL正開始將廣告的投放漸漸集中到陳年所最擅長的互聯(lián)網(wǎng)上。
不過一個令眾多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深人士都感到匪夷所思的事實(shí)是，陳年旗下的服裝直銷品牌的官方網(wǎng)站——vancl.com在alexa上的全球網(wǎng)站流量排名中已竄升至第3775位（3月13日數(shù)據(jù)）。
目前國內(nèi)著名的B2C網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的在alexa上的排名為4130位，GAP（全球第一大服飾零售品牌）官網(wǎng)的排名為4339位，ZARA的排名則是（全球第三大服飾零售品牌）18406位。
“如果他沒有在流量上作弊的話，陳年簡直創(chuàng)造了一個世界級的神話。”一位熟知內(nèi)情的品牌營銷專家欲語還休。
不過陳年本人似乎并不在乎外界的質(zhì)疑之聲。
“今天，我們網(wǎng)站上的訂單數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5000多件，完全超過了PPG.”3月12日深夜，陳年在電話中對《財(cái)經(jīng)時報(bào)》記者說，這個數(shù)字比他兩天前所宣稱的高出了70％以上。
服裝直銷的機(jī)會何在？
服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型并不是沒有機(jī)會，筆者認(rèn)為，首先進(jìn)行人群細(xì)分，襯衣已經(jīng)是直銷模式下的雞肋產(chǎn)品，但是如女性內(nèi)衣、嬰幼兒服裝、家居家紡等都可以成為細(xì)分市場的金牛型產(chǎn)品，就企業(yè)戰(zhàn)略而言，在整體資源不占優(yōu)勢的情況下，企業(yè)必須在細(xì)分市場或者局部市場創(chuàng)造出自己的整體優(yōu)勢。也就是集中優(yōu)勢兵力，在局部區(qū)域打殲滅戰(zhàn)。這新的細(xì)分領(lǐng)域是完全可以涌現(xiàn)出更多更優(yōu)秀的服裝直銷企業(yè)的。
一旦企業(yè)在細(xì)分市場獲得成功，開發(fā)數(shù)據(jù)庫資源成為最重要的工作，其實(shí)只要拉寬產(chǎn)品線，從細(xì)分市場逐漸過渡到大眾市場，就很容易大幅度提升銷售額和利潤。并且消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫建立后，依靠顧客激勵和轉(zhuǎn)介紹獎勵，企業(yè)的傳播成本也會大幅度地下降。但是前提是必須依靠企業(yè)優(yōu)異的質(zhì)量來獲得口碑贊譽(yù)。
一個消費(fèi)者能夠購買這個企業(yè)多少襯衫不重要，關(guān)鍵是看你的產(chǎn)品是否真正能征服消費(fèi)者，并通過個性化的服務(wù)方案不斷增加消費(fèi)者的購買積極性。所以服裝直銷企業(yè)的定位不能簡單地定位為襯衣直銷者或者內(nèi)衣直銷者，而是要定位為家居服裝方案的解決者。在未來，甚至能為一些特殊的消費(fèi)者定制特殊的服裝。比如為體質(zhì)過敏者提供全棉無化學(xué)染色成分服裝，為體形特殊者提供特號服裝等等。
但是要想迅速打開市場，建立第一批消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資源，廣告該如何精準(zhǔn)投放成為服裝企業(yè)直銷戰(zhàn)術(shù)的重點(diǎn)。筆者以為必須采用媒體分賬模式和電視購物模式。PPG每年上億元的廣告讓很多企業(yè)吃驚，在競爭中廣告投與不投是個兩難問題，投多少是個關(guān)乎風(fēng)險(xiǎn)的尺度問題。如若依賴于某個決策者的經(jīng)驗(yàn)是完全不可靠的，所以必須有科學(xué)化的投放技巧才能規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
還有就是電視購物的運(yùn)用，PPG已經(jīng)在全國知名的平面媒體搶盡風(fēng)頭，如果服裝企業(yè)的產(chǎn)品、廣告媒體和PPG重合，勝出的可能性極小，所以必須開拓新媒體來避實(shí)就虛采取側(cè)翼進(jìn)攻。電視媒體就是比較好的資源，電視購物風(fēng)格的誘惑性的廣告片，并利用附加值高的贈品，吸引消費(fèi)者在廣告播出半小時內(nèi)打進(jìn)電話訂購，這種模式無須驗(yàn)證，電視購物公司橡果國際在美國的上市和七星購物在香港的上市已經(jīng)說明了這種模式的無盡潛力。
