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渠道不應(yīng)該只是搬箱子(二)

2008-5-14 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評(píng)選   童裝論壇

       得讓渠道有腦子

  或許很多的制造商會(huì)表示根本找不到合適的渠道來(lái)做服務(wù)。這的確是一種客觀的情況,但大一點(diǎn)的制造企業(yè)完全有能力打造自己的服務(wù)渠道。

  在去年,IBM開(kāi)設(shè)了IBM渠道大學(xué)。作為一家成功地從制造商轉(zhuǎn)向服務(wù)商的企業(yè),IBM在渠道上也遇到了不匹配的問(wèn)題,所以,IBM開(kāi)設(shè)了渠道大學(xué),幫助渠道商、分銷(xiāo)商從“體力勞動(dòng)者”轉(zhuǎn)向“智力勞動(dòng)者”,實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。

  從渠道來(lái)講,因?yàn)榉⻊?wù)會(huì)帶來(lái)很多的收益,分銷(xiāo)商也能從中得利,所以,分銷(xiāo)商對(duì)于這種轉(zhuǎn)變的動(dòng)力是很強(qiáng)烈的。企業(yè)完全可以通過(guò)各種培訓(xùn)提升渠道的能力。

  深度分銷(xiāo)要求企業(yè)離終端盡可能近一些、終端的數(shù)量盡可能多一些、覆蓋面盡可能廣闊一些,但是很多企業(yè)因此產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué),走得太遠(yuǎn)。

  有少數(shù)企業(yè)甚至完全依靠自己的力量來(lái)做終端,他們完全無(wú)視經(jīng)銷(xiāo)商的作用,認(rèn)為他們這是“搬箱子”、不創(chuàng)造任何價(jià)值的環(huán)節(jié),這種盲目而偏激的實(shí)踐使企業(yè)付出代價(jià)。為渠道扁平而扁平、為做終端而做終端,甚至為做終端而完全拋開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商,導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用急劇上升,但是業(yè)績(jī)卻只有微幅上升,無(wú)法彌補(bǔ)費(fèi)用的增量。

  如果對(duì)照渠道建設(shè)的四層次模型,可以很清楚地看到:企業(yè)完全可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做終端,企業(yè)可以通過(guò)提供培訓(xùn)、技術(shù)支持、一定的財(cái)務(wù)支持和有效的信息管理,來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)終端以及客戶的有效控制,這樣既能真實(shí)把握客戶需求,又能充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源。

  經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值是不可缺少的,即使以直銷(xiāo)著名的戴爾公司也有自己的經(jīng)銷(xiāo)商,他們要求經(jīng)銷(xiāo)商不能做分銷(xiāo),只做服務(wù)。

  賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù),渠道需要提升的四個(gè)層次

  在第一層次,通常是總代理制,或區(qū)域總代理制。這時(shí)的渠道只具備最基本的功能,廠家把產(chǎn)品交給幾個(gè)大代理商并收回貨款,對(duì)產(chǎn)品的流向缺乏了解,對(duì)客戶的需求所知有限,無(wú)法將客戶需求細(xì)分化。在第一層次,廠家沒(méi)有為渠道提供任何服務(wù)。這是一種簡(jiǎn)單的、松散的、不穩(wěn)定的交易關(guān)系。

  在第二層次,廠家初步知道了產(chǎn)品的大致流向和各種分銷(xiāo)渠道、以及零售終端的銷(xiāo)量大;但是廠家仍然很難從渠道收集大量市場(chǎng)信息,對(duì)客戶需求只有大概了解,易受大經(jīng)銷(xiāo)商誤導(dǎo)。這時(shí)的渠道仍然是粗放型的,但是已經(jīng)為深度分銷(xiāo)做好了準(zhǔn)備。

  在第三層次,廠家能夠跨越一級(jí)代理的壁壘,直接從下面各級(jí)代理商和零售商處收集各類(lèi)市場(chǎng)信息,有可能根據(jù)不同客戶群,分別建設(shè)針對(duì)性的渠道,廠家有可能為客戶提供“按需生產(chǎn)”的服務(wù)。這是深度分銷(xiāo)的初級(jí)階段。

  在第四層次,廠家進(jìn)一步提升各級(jí)代理商的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力,能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤(gè)性化的服務(wù),對(duì)客戶需求的反應(yīng)非常迅速,能夠得到很高的客戶滿意度;有些廠家需要借助信息系統(tǒng)的支持,以建立詳細(xì)而全面的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。再通過(guò)渠道成員向客戶傳遞培訓(xùn)和服務(wù),傳遞的數(shù)量越多、質(zhì)量越高,這個(gè)渠道的功能就越強(qiáng),渠道質(zhì)量就越高,深度分銷(xiāo)就做得越好。

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