國(guó)際奢侈品牌贏法則
2008-5-15 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體:大 中 小】 【打印】 模特評(píng)選 童裝論壇
締造一個(gè)可以百年承傳的奢侈品牌,到底需要什么制勝要素?
1.品牌定位法。每一個(gè)行業(yè)成功的準(zhǔn)則中唯一相同的就是擁有獨(dú)特的定位,并且長(zhǎng)期堅(jiān)持,決不動(dòng)搖。你的定位可以是一群人或一個(gè)你最為鐘愛的人,但是絕不應(yīng)該是所有人。大眾的品位,在這個(gè)行業(yè)里絕對(duì)行不通,相反,他們只會(huì)被極小眾人的品位所操縱。你必須相信品牌的定位猶如長(zhǎng)期發(fā)展國(guó)策般重要,以此為中心,從商場(chǎng)選擇、市場(chǎng)營(yíng)銷到設(shè)計(jì)制作團(tuán)隊(duì),必須絕對(duì)統(tǒng)一思想,決不退而求其次。
2.簽名式標(biāo)志識(shí)別。榮譽(yù)感,首先是設(shè)計(jì)師和品牌強(qiáng)烈的榮譽(yù)感,才能為穿著你衣服的客人帶來真正的榮譽(yù)感。即便是大師逝去后,KarlLagerfiled永遠(yuǎn)延續(xù)著Chanel的黑白雙色和圓領(lǐng)小沿邊,Dior男裝前設(shè)計(jì)師HidiSlime,也別出心裁地為每一件衣服繡上代表自己印記的小蜜蜂,Tiffany設(shè)計(jì)師珠寶上都雋永地刻上設(shè)計(jì)師的大名。這決不是設(shè)計(jì)師的炫耀或品牌的炒作點(diǎn),更多是每一個(gè)購(gòu)買者都能夠感受到自己穿著佩帶衣飾也是與一個(gè)才華橫溢人的親身交流。這是奢侈品的情感價(jià)值加分。
3.設(shè)計(jì)師明星化。為了你所創(chuàng)造的品牌,為了你的設(shè)計(jì)更容易為人熱愛,你可以像設(shè)計(jì)界的泰斗KarlLagerfield和GiorgioArmani一樣,大師風(fēng)范不斷登場(chǎng)作秀,他們的銀發(fā)和持久常青的創(chuàng)作力贏得無限尊重,更可以向Dior的JohnGalliano學(xué)習(xí),成為一個(gè)品牌絕對(duì)的靈魂和絕對(duì)的明星。其實(shí),一個(gè)活生生的人展示在消費(fèi)者面前,更能夠使之得到感性的認(rèn)識(shí):你購(gòu)買的不只是產(chǎn)品,而是靈魂的體現(xiàn)。他的精神將展示你的品位,穿Dior意味著大膽風(fēng)華,穿Prada表示含蓄趣致。所以,將你的設(shè)計(jì)師捧成個(gè)性張揚(yáng)的明星吧,他們其實(shí)也名至實(shí)歸。
4.神話式口碑營(yíng)銷。奢侈品牌最大的本領(lǐng)就是拿著放大鏡發(fā)現(xiàn)所有珍貴的故事片段,再拿著傳聲筒數(shù)以經(jīng)年大聲傳播。我參加過幾十次Chanel活動(dòng),每次都不厭其煩地講述著香奈兒女士的故事。奢侈品要學(xué)會(huì)講故事,不斷地講述,哪怕只是重復(fù),講述那些你獨(dú)有的東西,你所驕傲的細(xì)節(jié),這些在數(shù)十年后,必將會(huì)締造屬于你的傳奇!
5.限出來的高質(zhì)銷量。限量,你決不能因?yàn)闁|西好賣就不斷生產(chǎn)它,相反,克制制造尊貴感覺,“真正的奢侈永遠(yuǎn)是一物難求的珍貴。”愛馬仕多年來深諳此道,它的永恒名品Kelly和Birkin包,永遠(yuǎn)是有錢也買不到的身份象征,面對(duì)一個(gè)手挽Birkin鱷魚皮包的女士,你會(huì)絕對(duì)認(rèn)同她的財(cái)富、地位和品位。所以,盡量突出你的珍貴,賣不掉的貨品狠心下架也不降價(jià)。LouisVuitton就是極少數(shù)決不打折的品牌,它的產(chǎn)品每一季都像鉆石一樣不斷升值。
6.獨(dú)一無二地強(qiáng)調(diào)手工。奢侈品之所以區(qū)別于其他,是因?yàn)樗肋h(yuǎn)只追求最好,最好的設(shè)計(jì)、最好的質(zhì)料、最好的手工,集合成最好的作品,為每一個(gè)擁有它的人帶來人生的享受。通常品牌為追求不同于他人的做工工藝,會(huì)高薪留下資深工匠,像Tiffany和Hermes這樣都擁有幾代為之工作的老工匠。Chanel更斥巨資收購(gòu)羽毛、紐扣、帽子等手工工坊作為奢華手工的保證。
7.品牌的設(shè)計(jì)指向性。當(dāng)市場(chǎng)長(zhǎng)期熱銷時(shí),你保有品牌核心特色80%,只在20%基礎(chǔ)上加入新元素,如同LV每季只需變化Monograme花紋,Chloe變變袍式裙的面料刺繡即可,而對(duì)于正在走下坡路或面臨老化的品牌,卻需要顛覆性創(chuàng)新設(shè)計(jì),進(jìn)行革命性改變。
每年幾季的國(guó)際時(shí)裝周FashionShow,必須竭盡全力精彩表現(xiàn),因?yàn)槿蛎襟w評(píng)論對(duì)于品牌至關(guān)重要,一旦不參加會(huì)被質(zhì)疑財(cái)務(wù)危機(jī),幾季滑落之后甚至?xí)觥?br />
8.廣告是制勝的法寶。最為重要的秘密,其實(shí)正如你所看到的,翻開時(shí)尚雜志你立刻發(fā)現(xiàn),原來怎樣分辨你是否是真正的大牌,就是你的廣告到底在哪里、有多大、在多前面,它是否是大牌明星、超模加大牌攝影師匪夷所思的創(chuàng)意,往往廣告中推薦的衣服、包包就是最熱賣最搶鏡的產(chǎn)品,放心買準(zhǔn)沒錯(cuò)。大品牌會(huì)為特殊廣告位置爭(zhēng)搶不惜一置百萬,重要的是這代表著品牌的江湖地位和愛用者的尊嚴(yán)。
9.明星產(chǎn)品你有嗎?每一個(gè)品牌都應(yīng)該長(zhǎng)期打造自己的明星產(chǎn)品,就是意味著LV的箱包、Fendi的皮草、Dior的高級(jí)時(shí)裝、Chanel經(jīng)典外套,讓它們經(jīng)久不衰,成為每個(gè)女人夢(mèng)想中的MustHaves之后,她們才會(huì)有機(jī)會(huì)成為你的忠實(shí)愛用者,繼而買下你的鞋子、珠寶、手表。事實(shí)上,品牌的經(jīng)典明星產(chǎn)品即是入門產(chǎn)品,也是常銷品,更是你的錢柜產(chǎn)品,決不能因?yàn)槎嘣l(fā)展而忽視它。