現(xiàn)在渠道的理論有多龐大復(fù)雜,不用我說(shuō),大家去書(shū)店看看就知道了。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)都是必須有通路的,但通路太多了,反而變成沒(méi)有出路了!我們每天從各種理論的角度研究渠道,不斷選擇;構(gòu)造;建設(shè);規(guī)劃;梳理;調(diào)整,扁平化,但分銷(xiāo)的深度越深,反而越感覺(jué)到渠道的深不可測(cè)!
上游渠道的要求越來(lái)越苛刻;下游渠道的配合越來(lái)越差;投入的人員越來(lái)越多,管理卻逐漸失控,渠道工作越做越細(xì),費(fèi)用是直線(xiàn)上升了,挖掘出來(lái)的利潤(rùn)卻曲線(xiàn)回落。銷(xiāo)售導(dǎo)向已經(jīng)在各種渠道理論的指導(dǎo)下 ,把渠道管理引入了一個(gè)萬(wàn)劫不復(fù)的怪圈!
我們很多企業(yè)在做所謂的營(yíng)銷(xiāo)分析的時(shí)候,幾乎都在為一個(gè)難題徘徊:到底是渠道重要還是品牌重要!人們得出了很多結(jié)論,但所有的結(jié)論都是錯(cuò)誤的,因?yàn)檫@個(gè)所謂難題,在營(yíng)銷(xiāo)中根本不存在。
銷(xiāo)售者總是斷章取義,認(rèn)為渠道就是下游的銷(xiāo)售通路,所以,渠道對(duì)于銷(xiāo)售者永遠(yuǎn)是可利用的工具。為了更好的利用,他們必須爭(zhēng)奪渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán),要有話(huà)語(yǔ)權(quán),就必須控制渠道,怎麼控制呢,首先自己的管理要領(lǐng)先于渠道,然后去管理渠道,有些企業(yè)甚至用限制個(gè)別渠道發(fā)展的手段去控制,實(shí)在控制不了,就自己建立渠道自己管理。這就是銷(xiāo)售導(dǎo)向企業(yè)的所謂渠道管理!渠道真的是靠領(lǐng)先而管理出來(lái)的嗎?美國(guó)絕對(duì)領(lǐng)先于世界上大多數(shù)國(guó)家,美國(guó)要管理他們你認(rèn)為他們會(huì)如何反應(yīng)?事實(shí)是:那些越是想管理渠道的企業(yè),渠道工作的效率越低下!
營(yíng)銷(xiāo)者總是通盤(pán)考慮渠道問(wèn)題,上游和下游都是渠道,渠道對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者,不是載體更不是工具,而是資源,寶貴的不可再生資源。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)從來(lái)不試圖通過(guò)領(lǐng)先管理渠道,他們只要求領(lǐng)導(dǎo)渠道!通過(guò)什麼去領(lǐng)導(dǎo)渠道呢?惟有品牌!對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè),渠道和品牌同樣重要,這不是廢話(huà),因?yàn)閷?duì)于營(yíng)銷(xiāo)者,渠道就是品牌!
無(wú)論是制造業(yè)還是流通業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),都是如此!大家都有上游和下游渠道,這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的通道的選擇問(wèn)題,而是一個(gè)你與誰(shuí)合作的品牌問(wèn)題!對(duì)于上游,你選擇有品牌的合作伙伴,你的品牌建設(shè)就有了基礎(chǔ);對(duì)于下游,你的品牌絕對(duì)不是通過(guò)廣告和消費(fèi)者口碑首先建立起來(lái)的,你的品牌首先必須從你的下游渠道中建立,在你自己的下游渠道中你都沒(méi)有品牌,你的品牌建設(shè)根本無(wú)從談起!這道理其實(shí)很簡(jiǎn)單,上游就好比你的父母和長(zhǎng)輩,他們是你發(fā)展的基礎(chǔ),下游就如同你的妻子,小孩和朋友,他們都認(rèn)為你很差勁,你如何獲得別人的尊重?
只可惜我們的企業(yè)身陷在渠道理論的迷宮里,生硬的把渠道和品牌一分為二,甚至對(duì)立起來(lái)?偸亲宰髀斆鞯尿_自己:我的資源有限,花了資源塑造品牌,就沒(méi)有資源管理渠道了!他們的選擇就是:要麼先把品牌建起來(lái),渠道自己會(huì)找上門(mén)!要麼先把渠道做扎實(shí),品牌自然樹(shù)立起來(lái)!這是最知識(shí)化的自我欺騙,就象偷書(shū)不是盜竊的阿Q精神。你的上游能稱(chēng)得上品牌的供應(yīng)渠道屈指可數(shù),這就象沒(méi)有幾個(gè)人的父親是億萬(wàn)富翁一樣,你怎麼能用任何借口放棄這個(gè)機(jī)會(huì)。你的下游如果不首先承認(rèn)并推廣你的品牌,你的品牌難道真的用廣告費(fèi)去堆嗎?那不是營(yíng)銷(xiāo),是賭博,是比財(cái)富大小的弱智游戲!
如果你真正想實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)的跨越,請(qǐng)記。捍┰剿星览碚摚愕那谰褪悄愕钠放,你選擇什麼樣的渠道,就決定了你是什麼樣的品牌!你要成為什麼樣的品牌,你就必須選擇什麼樣的渠道!