盡管如下這樣的一組數(shù)據(jù)難免讓人失望透頂，或者還存在調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性和客觀性等問題，但我們并不能因此而懷疑奧運(yùn)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性：有第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)稱，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)，成功利用奧運(yùn)營(yíng)銷的僅占26%；在144個(gè)奧運(yùn)贊助企業(yè)中，成功進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的僅有30%；任何企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的成功率，機(jī)會(huì)均在50%。而這種風(fēng)險(xiǎn)性已經(jīng)開始凸顯出來。
我們一提起奧運(yùn)營(yíng)銷的榜樣的力量，往往會(huì)舉出可口可樂、三星等企業(yè)的例子。但中國(guó)企業(yè)呢？奧運(yùn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)結(jié)果或許真的悲觀大于樂觀。導(dǎo)致這種可能性結(jié)論的一個(gè)關(guān)鍵原因在于中國(guó)企業(yè)開展奧運(yùn)營(yíng)銷的目的性存在模糊的狀態(tài)。
當(dāng)然，有人會(huì)尖銳地指出：哪家企業(yè)開展奧運(yùn)營(yíng)銷不具有目的性呢？是的，我承認(rèn)這一點(diǎn)，但這種“目的性”往往被賦予了太多的功能和任務(wù)，其不僅要解決品牌形象的問題，而且還要解決市場(chǎng)銷量的問題，尤其是在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)要獲得這些問題的解決。
也就是說，你所開展的任何市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，你想借此解決的頭等大事到底是什么？而且要限制在多長(zhǎng)的周期內(nèi)？這是我們?nèi)魏我患移髽I(yè)都必須要回答的問題，而且一定要清楚地回答。否則，你的失望幾率就會(huì)無限地增加。
不同的企業(yè)應(yīng)該有不同的奧運(yùn)營(yíng)銷“目的性”。也就是說，雖然同樣是出自?shī)W運(yùn)企業(yè)俱樂部的成員企業(yè)，但創(chuàng)業(yè)型企業(yè)、成長(zhǎng)型企業(yè)和成熟型企業(yè)所確立的營(yíng)銷“目的性”并非是一致的，相應(yīng)的，所計(jì)劃的營(yíng)銷周期也是不同的。
聯(lián)想集團(tuán)為什么在去年公開宣布從2008年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束及由此所享受的營(yíng)銷權(quán)益全部收尾后，就退出奧運(yùn)會(huì)的TOP合作伙伴計(jì)劃呢？最大的原因在于聯(lián)想這家企業(yè)比較清晰地知道自己奧運(yùn)營(yíng)銷的目的性，就是借奧運(yùn)這個(gè)踏板實(shí)現(xiàn)自身品牌的國(guó)際化形象的提升；也就是說，聯(lián)想在這個(gè)層面上所看重的是國(guó)際化大公司和國(guó)際化大品牌形象的提升，而非是市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)。當(dāng)然，市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)多半是要靠真刀真槍的市場(chǎng)運(yùn)作和渠道拓展。而連續(xù)多年是奧運(yùn)會(huì)企業(yè)俱樂部成員企業(yè)的柯達(dá)，為什么最終也宣布退出呢？這家企業(yè)所作出決策的出發(fā)點(diǎn)與聯(lián)想又不一樣：它期望是品牌形象和市場(chǎng)銷量的“雙贏”，而后者往往有助于前者的實(shí)現(xiàn)。但隨著數(shù)碼電子行業(yè)的快速發(fā)展，柯達(dá)所固有的產(chǎn)品已經(jīng)無法與奧運(yùn)會(huì)資源形成很好的連接，自然就無法使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌共鳴。
而一些本身就在企業(yè)規(guī)模和品牌規(guī)模上都有很強(qiáng)影響力的中國(guó)企業(yè)，所開展的奧運(yùn)營(yíng)銷往往是品牌形象和市場(chǎng)銷量并重。
作為那些北京2008年奧運(yùn)會(huì)的供應(yīng)商們來講，市場(chǎng)銷量的“目的性”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比品牌形象的“目的性”要大很多。
因?yàn)?ldquo;目的性”的不同也相應(yīng)確定了營(yíng)銷“周期性”的不同。大品牌企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷必須有一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷系統(tǒng)的建立，以及組織體系和資源體系的建立。最重要的是，2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，大品牌企業(yè)該如何繼續(xù)走下去，是否就是到此為止？但中小品牌企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷在一定程度上顯然沒有必要這樣做，奧運(yùn)僅僅是它們眾多市場(chǎng)營(yíng)銷資源中的一個(gè)而已，重點(diǎn)做消費(fèi)者營(yíng)銷，核心是在產(chǎn)品利益點(diǎn)上取得消費(fèi)者的認(rèn)知。
在明確“目的性”和“周期性”的同時(shí)，還必須重視“產(chǎn)品性”的問題。除了上述所提及的專門奧運(yùn)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，以及產(chǎn)品利益點(diǎn)的傳播最大化之外，你還必須承認(rèn)這樣的事實(shí)：企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)品牌價(jià)值的載體，產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)是營(yíng)銷的一個(gè)不可或缺的重要環(huán)節(jié)。
通過“目的性”和“周期性”的明確，中國(guó)企業(yè)才能真正把握2008年北京奧運(yùn)會(huì)所帶來的商業(yè)契機(jī)，也才有最大的可能性借奧運(yùn)踏板實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷結(jié)果的預(yù)期。
