對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷工作人員來(lái)說(shuō),這經(jīng)銷商的管理工作就像每天的穿衣吃飯一樣,是個(gè)非,F(xiàn)實(shí)的問題。業(yè)績(jī)的壓力,收獲的希望,理解與配合,矛盾與阻擾等等都維系在經(jīng)銷商身上,畢竟這具體的銷售工作都是經(jīng)銷商在做,只要一天業(yè)務(wù)不停,面對(duì)經(jīng)銷商就是不可避免的。無(wú)論是吵也好鬧也好,都得還要咬著牙堅(jiān)持下去,而且似乎這個(gè)經(jīng)銷商管理問題是毫無(wú)止境的,按下葫蘆起了飄,老的問題剛擺平,新的問題又出現(xiàn)了。許多做了十來(lái)年經(jīng)銷商管理的老業(yè)務(wù)人員,也不敢說(shuō)完全能處理好所有的經(jīng)銷商問題,廠家業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商的合作經(jīng)歷,就是個(gè)互相斗爭(zhēng)互相扯皮的經(jīng)歷。
這僅僅是基層業(yè)務(wù)人員所考慮的范疇,作為企業(yè)的高層,需要考慮的問題就更多。畢竟現(xiàn)在是個(gè)供大于求的時(shí)代,產(chǎn)品的銷售就放在了重中之重的位置。再者,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是產(chǎn)品,這產(chǎn)品一多,各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)自然不可避免,雖然最終是在爭(zhēng)奪消費(fèi)者,但爭(zhēng)奪消費(fèi)者的前提就是爭(zhēng)奪渠道,產(chǎn)品是要通過(guò)渠道才能走到終端,才能與消費(fèi)者見面,才能產(chǎn)生最終的銷售的。渠道是由經(jīng)銷商為主體而構(gòu)成的,所謂的渠道管理就是經(jīng)銷商管理,這經(jīng)銷商手里所掌握的渠道資源(例如下線二批商,零售終端等等)就是經(jīng)銷商賺錢的本錢,廠家之所以找經(jīng)銷商,也就是看中了這個(gè)渠道。整合各經(jīng)銷商手中的渠道資源,才能為廠家編織出一張覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)出來(lái),這張銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量決定了廠家產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。既然銷售工作離不開這個(gè)渠道,而渠道又是由經(jīng)銷商作為主體的,作為生產(chǎn)廠家,又如何來(lái)定位和對(duì)待這些經(jīng)銷商呢?
營(yíng)銷圈子里有句話:“把經(jīng)銷商當(dāng)?shù)矗?dāng)賊防”。其中道理也很簡(jiǎn)單,正是因?yàn)橛薪?jīng)銷商,廠家的貨才能銷售到全國(guó)各地,幾乎每個(gè)廠家的發(fā)展,都離不開經(jīng)銷商做出的貢獻(xiàn),理應(yīng)得到廠家的尊敬。并且只要合作還在延續(xù),就離不開經(jīng)銷商的合作與配合,自然是要把經(jīng)銷商當(dāng)?shù)鶃?lái)敬了。但是經(jīng)銷商是出于自己的考慮才與廠家合作的,廠商之間的合作純粹是為了利益,廠家和經(jīng)銷商都想設(shè)法把自己的利益最大化,廠家想方設(shè)法給經(jīng)銷商壓上更多的貨,經(jīng)銷商也在絞盡腦汁向廠家索取更多的費(fèi)用和支持。甚至有的經(jīng)銷商為了自己的利益更加有保障和贏利的最大化,是不惜犧牲廠家利益的,例如虛報(bào)市場(chǎng)費(fèi)用、夸大產(chǎn)品損耗、跨區(qū)沖貨、破壞價(jià)格體系等等。這些行為有的時(shí)候會(huì)使廠家的整體市場(chǎng)進(jìn)程產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。當(dāng)前的局部利潤(rùn)損失還是小事,若是導(dǎo)致在戰(zhàn)略或是品牌傳播上出現(xiàn)問題,損失可就是不可估量的了。這年頭,“死”在經(jīng)銷商手里的廠家可是不在少數(shù)。
鑒于這點(diǎn),有些廠家高層陷于一個(gè)兩難的境地,究竟要怎么來(lái)面對(duì)旗下的這些經(jīng)銷商呢?若是把渠道放給他們來(lái)做,幫助經(jīng)銷商們建設(shè)渠道,雖然自己的產(chǎn)品銷售路徑能得到保障和通暢,但是這樣有可能就是養(yǎng)虎為患,渠道畢竟是在經(jīng)銷商手里,而不是在廠家手里,難免受制于人。經(jīng)銷商若是滿意,才能共享他的渠道資源,若是出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋出更有誘惑力的政策條件,以利潤(rùn)為主導(dǎo)的經(jīng)銷商難免要做墻頭草了,那么自己辛辛苦苦的培育和投入就全部白費(fèi)了。事實(shí)上也的確有很多經(jīng)銷商當(dāng)初是依靠某個(gè)廠家支持發(fā)展壯大起來(lái)的,翅膀硬了以后卻一腳把老東家踢開,反而去承接了老東家死對(duì)頭的產(chǎn)品經(jīng)銷,倒打一耙,全然不顧當(dāng)初費(fèi)盡心血扶植自己的老東家。
若是為安全起見,否定這些經(jīng)銷商的價(jià)值作用,采取對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)密監(jiān)督和嚴(yán)加管理的辦法,甚至在部分市場(chǎng)干脆取消大經(jīng)銷商,改由廠家直屬駐地機(jī)構(gòu)來(lái)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng),直接抓當(dāng)?shù)氐慕K端。這樣做的安全性雖然是高些,廠家多少也能直接掌控市場(chǎng),但這需要廠家在前期進(jìn)行大量的市場(chǎng)基礎(chǔ)性建設(shè)投入,且大量增加廠家人事成本,導(dǎo)致綜合經(jīng)營(yíng)成本直線上升,若是控制不當(dāng),這些增加的成本甚至有可能超過(guò)利潤(rùn)。這也是許多廠家采取市場(chǎng)直營(yíng)以后,反而導(dǎo)致虧損的原因所在。
廠家高層之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的兩難選擇,其實(shí)是因?yàn)檫@些廠家高層們犯了一個(gè)主觀上的錯(cuò)誤:“認(rèn)為渠道和終端是能夠控制的”所以才會(huì)去想方設(shè)法爭(zhēng)取廠家對(duì)渠道對(duì)終端的控制權(quán)。認(rèn)為控制權(quán)掌握在自己手里,事情就容易解決了,其實(shí)渠道和終端是根本就不存在所謂的控制,只能是從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)著眼考慮的。這是因?yàn)榍朗情_放的,誰(shuí)都可能進(jìn)來(lái)。不管廠家再厲害,它也沒有辦法阻止其他同行的進(jìn)入。經(jīng)銷商公司和賣場(chǎng)的大門,每天都是敞開的(除非是條封閉的渠道,例如團(tuán)購(gòu)之類),另外任何一個(gè)產(chǎn)品和品牌也都是存在可取代性的,總有比你更好的產(chǎn)品會(huì)發(fā)明或生產(chǎn)出來(lái),會(huì)取代你的市場(chǎng)位置。截止到目前為止,筆者還沒聽說(shuō)某個(gè)廠家敢聲稱他的產(chǎn)品或是品牌是無(wú)法取代的,是唯一的,這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
所以對(duì)待經(jīng)銷商的問題,壓根就不存在所謂的兩難問題,而是要理性的看待廠家與經(jīng)銷商的合作,理性看待渠道關(guān)系。廠家是商人,經(jīng)銷商也是商人,商人和商人之間的往來(lái),就是為了一個(gè)利字,俗話說(shuō):無(wú)利不起早。有利益,這廠商之間就能聚集到一起來(lái),沒利時(shí)或是出現(xiàn)相對(duì)更高的利益時(shí),自然也就各自散去了。許多廠家高層抱怨經(jīng)銷商有奶就是娘,是墻頭草,一點(diǎn)忠誠(chéng)度都沒有,其實(shí)這也符合事實(shí)。作為商人,大家只會(huì)對(duì)利益忠誠(chéng),為什么要對(duì)某個(gè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)忠誠(chéng)呢?作為廠家,更多的應(yīng)該考慮如何給經(jīng)銷商不斷的帶來(lái)新利益,例如:除了產(chǎn)品利益之外,廠家還可以給經(jīng)銷商帶來(lái)知識(shí)利益,幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)企業(yè)化轉(zhuǎn)型,幫助經(jīng)銷商成長(zhǎng)。
再者,渠道是開放的,誰(shuí)也掌控不了,試圖掌握渠道,簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng),不如著眼現(xiàn)實(shí),從經(jīng)營(yíng)渠道的角度出發(fā),多考慮些如何優(yōu)化渠道關(guān)系,減少渠道阻隔之類的事情,策劃些能展現(xiàn)市場(chǎng)影響力的活動(dòng)或是新產(chǎn)品,把對(duì)渠道的管理線從經(jīng)銷商延伸到其下線二批等等。
大多數(shù)的痛苦是自找的,痛苦的根源往往是堅(jiān)持從自己的主觀角度來(lái)出發(fā)看待問題。許多廠家高層認(rèn)為市場(chǎng)是自己的,渠道也是自己的,一旦感覺到自己控制不了這渠道,便覺得痛苦,其實(shí)市場(chǎng)和渠道只能是經(jīng)營(yíng)和維護(hù),不可能被誰(shuí)控制的。還有些廠家高層認(rèn)為這在廠商合作中,廠家應(yīng)該是主導(dǎo)地位的,經(jīng)銷商應(yīng)該配合自己,其實(shí)廠商之間的合作是完全平衡的,從商業(yè)角度來(lái)說(shuō),都是互相利用的關(guān)系,經(jīng)銷商沒有義務(wù)來(lái)為廠家奉獻(xiàn)什么,更沒有必要陪伴廠家共度難關(guān)。