本網訊：“頭頂馬聚源，腳踩內聯(lián)升，身穿瑞蚨祥。”這句舊社會流行于北京城的順口溜反映出的是當時的消費時尚，盡管沒有象今天這樣成熟的品牌觀念，但品牌消費和品牌崇拜已經不自覺地支配起人們的頭腦。
但今天在市場占據統(tǒng)治地位的卻是耐克、阿迪達斯以及李寧，而大量的老字號卻只在歷史的深處閃爍著微光，即使一些老字號的經營一直持續(xù)到現(xiàn)在，但其市場地位卻令人不敢恭維，有的甚至破產倒閉。
一個容易被廣泛接受的說法是，大多數(shù)老字號企業(yè)并沒有老當益壯，而是在倚老賣老，一個普遍的情況是，很多老字號并沒有在生產研發(fā)和管理營銷上為企業(yè)注入新的時代內涵，卻依然津津樂道于“祖上的榮光”，造成的結果是，消費者對其品牌的認識也多停留在逝去的歷史中。于是，大多數(shù)老字號淪為市場中脫離大眾的“古董”。
一個深刻的道理是，品牌是名和實的辯證統(tǒng)一體，名和實都應該與時俱進，跟上時代的發(fā)展步伐。從這樣的角度看，老字號企業(yè)只有把現(xiàn)代科技、管理、營銷乃至企業(yè)制度等新的要素注入到企業(yè)的經營實踐中，推動名和實的交互發(fā)展，才能實現(xiàn)“老樹發(fā)新芽”。而不是僅僅抓住“老字號”這一過去的榮耀繼續(xù)炫耀。
提起“王麻子”，人們想到的只是剪刀和菜刀，但即使王麻子的刀具依然鋒利如昔，這樣的耐用品又有多大的市場空間？而實際上，“王麻子”品牌完全可以將自己作為“精工制造”的代名詞，進入五金行業(yè)實現(xiàn)品牌的產品線拓展，并通過對舊品牌精神的轉移贏得更為廣泛的市場支持。
一個不得不提的故事是，在一次會議上，原國務院總理朱鎔基曾經拿著一個剪指甲時不會讓指甲亂飛的韓國指甲刀為例，要求輕工企業(yè)努力提高產品的質量，開發(fā)新產品。即使現(xiàn)在，生產刀具的“王麻子”和“張小泉”能夠制造出這樣的產品么？
一個判斷是，老字號如果沒有新功夫和真功夫，而只是憑借字號之“老”，是難有新發(fā)展的。一個可以作為眾多老字號學習的榜樣應該是上海的恒源祥，80年前的恒源祥只是一家賣絨線的商店，但到20世紀80年代，恒源祥已沒有了昔日風光，全部資產不過50萬元，直到劉瑞旗把“恒源祥”三個字由店名注冊成商標名，并通過一系列品牌重塑活動，吸引全國毛線加工廠加盟之后，如今已經成為中國紡織業(yè)的一面旗幟。
同樣作為老字號的德州扒雞卻一直趴在德州，在肯德基等洋快餐早已覆蓋全球的背景下，賣烤鴨的全聚德也只能是差強人意，造成老字號這種普遍困境的主要原因是營銷觀念和品牌思想的落后。一個應該被重視的結論是，品牌絕不僅僅是一個家喻戶曉的“美名”，名只有附身于企業(yè)和產品的“實”上才會展現(xiàn)出品牌的活力。
因此，對于眾多老字號企業(yè)而言，金字招牌也無非只是一個歷史悠久的招牌而已，即使注冊為商標并產生品牌價值，那也只是“祖上的遺產”積淀在品牌中而已，而品牌卻應該在現(xiàn)代人的手中繼續(xù)甚至更大程度地增值，而這則取決于老字號企業(yè)能夠所迸發(fā)出的整體實力。
一個帶有建議性的結論是，老字號企業(yè)要想突破目前的營銷困境，最為重要的不是得到政府部門的扶持，而是決定于營銷思想和品牌觀念的轉變，以及這種轉變能否最終為老字號的品牌營銷找到一條與時俱進的發(fā)展壯大之路。
