淡季營(yíng)銷(xiāo)心法之三：不為
慎用打折、降價(jià)來(lái)作為銷(xiāo)售拉動(dòng)的唯一籌碼。淡季許多為了減輕市場(chǎng)壓力，增加現(xiàn)金流而進(jìn)行大幅度打折、降價(jià)，被眾多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看成是非常不明智的做法，大幅度打折、降介會(huì)破壞企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品形象、價(jià)格形象，百害而無(wú)一利。淡季時(shí)可以考慮提高產(chǎn)品的附加值或增加一些服務(wù)，這樣既能在短時(shí)間內(nèi)增加產(chǎn)值，也不至于對(duì)已經(jīng)服務(wù)過(guò)的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。
如果在淡季確實(shí)需要加大促銷(xiāo)力度，企業(yè)也要選擇好促銷(xiāo)產(chǎn)品，一般淡季促銷(xiāo)的產(chǎn)品應(yīng)該是中高端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品毛利高，雖然總體銷(xiāo)量小，仍然能夠使企業(yè)盈利。如果選擇低端產(chǎn)品，本來(lái)毛利就低，再大力促銷(xiāo)，就可能虧損，成了賠本傳吆喝，很不明智。
慎推新品，拉動(dòng)市場(chǎng)。淡季應(yīng)是產(chǎn)品策略的休整時(shí)期，不應(yīng)該在淡季倉(cāng)促推出新產(chǎn)品。由于淡季銷(xiāo)量小，而新產(chǎn)品上市必然伴隨有較大量的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，這會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)上形成很大壓力。當(dāng)銷(xiāo)量比較小時(shí)，企業(yè)甚至無(wú)法辯明，到底是由于淡季造成銷(xiāo)量低，還是由于新產(chǎn)品不成功造成銷(xiāo)量低。此外，由于過(guò)早亮出了底牌，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分的時(shí)間去采取補(bǔ)救措施，他們可以在下一個(gè)旺季開(kāi)始前的這段時(shí)間，也研發(fā)出類(lèi)似的新產(chǎn)品或者采取其他的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)抵消企業(yè)新產(chǎn)品的影響力。
慎用返利。由于淡季整體的銷(xiāo)量處于低迷狀態(tài)，如果制定過(guò)高的返利政策，不但不利于促成銷(xiāo)售，還有可能誘發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨行為。在淡季經(jīng)銷(xiāo)商為了完成更高的銷(xiāo)量任務(wù)，就不惜采用各種手段來(lái)沖擊銷(xiāo)量。有的經(jīng)銷(xiāo)商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷(xiāo)商就把價(jià)格放下來(lái)低價(jià)甩賣(mài)，犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤(rùn)算什么，只要能完成最高銷(xiāo)量指標(biāo)，拿到高額的返利。虧多少，賺多少，經(jīng)銷(xiāo)商心里都算得清清楚楚，這就叫 “舍不了孩子，套不住狼”。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)這樣做。在這種心態(tài)的指引下，必然產(chǎn)生惡性的竄貨行為，廠家的價(jià)格體系將不攻自破。
淡季營(yíng)銷(xiāo)心法之四：亮劍
首先，渠道創(chuàng)新，尋找新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)。
在銷(xiāo)售淡季，盡再大的努力也只能從常規(guī)的渠道上擰出一滴水，我們要多榨出幾點(diǎn)水出來(lái)就得開(kāi)創(chuàng)新的渠道開(kāi)源引流，當(dāng)新的渠道給銷(xiāo)量帶來(lái)新的增長(zhǎng)以后，我們才不會(huì)老是把時(shí)間浪費(fèi)在常規(guī)的渠道上。
前幾天在北京看到某報(bào)社采用買(mǎi)一份報(bào)紙送一瓶紅茶的方式做促銷(xiāo)，對(duì)于在冬天也屬于銷(xiāo)售淡季的茶飲料來(lái)說(shuō)，能夠通過(guò)給別的企業(yè)作為贈(zèng)品的方式來(lái)增加銷(xiāo)量，也應(yīng)該算是一種新的渠道拓展吧。而對(duì)于電器家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，能在淡季的時(shí)候談成幾個(gè)房地產(chǎn)公司將自己的產(chǎn)品作為“買(mǎi)房送電器家私”的贈(zèng)品那就更是新渠道拓展了。
其次，調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗�，淡季以提升品牌形象為主�?
可口可樂(lè)前任老板德魯夫有一句名言：“可口可樂(lè)如果不做廣告誰(shuí)會(huì)喝它？”
品牌形象需要持續(xù)的建設(shè)和維護(hù)，在銷(xiāo)售的淡季也不能松懈，否則消費(fèi)者會(huì)淡忘品牌形象，品牌的知名度會(huì)下降。理性消費(fèi)者需要時(shí)間考慮，沖動(dòng)消費(fèi)者則需要購(gòu)買(mǎi)的誘因。以黃酒行業(yè)為例。在旺季黃酒廣告的宣傳多以營(yíng)養(yǎng)、健康、低度等直接的產(chǎn)品訴求吸引消費(fèi)者的需求注意，提高購(gòu)買(mǎi)。而在淡季則著重宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌形象。
在淡季的廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨�，Henkels公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)有一段精彩的論述，“像我們這樣的行業(yè)挑戰(zhàn)者的廣告花費(fèi)通常比較高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷(xiāo)售額的10%～12%用于廣告宣傳，而我們則達(dá)到了銷(xiāo)售額的20%～25%。在淡季通過(guò)廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場(chǎng)情況好轉(zhuǎn)時(shí)，快速地脫穎而出。”
在淡季重視品牌形象的提升的同時(shí)，也要加大淡季中的銷(xiāo)售旺點(diǎn)的終端投入力度，比如整個(gè)冬季的啤酒銷(xiāo)售，節(jié)日（圣誕、元旦、春節(jié)）期間又會(huì)是淡季中的旺季。通過(guò)在節(jié)日期間的積極銷(xiāo)售，一樣可以達(dá)成淡季不淡的銷(xiāo)售目標(biāo)。
最后，是加強(qiáng)渠道的管理工作，為旺季市場(chǎng)啟動(dòng)工作做好鋪墊。
利用淡季，企業(yè)中高層經(jīng)理應(yīng)該集中拜訪客戶或者經(jīng)銷(xiāo)商，或者召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，總結(jié)旺季的營(yíng)銷(xiāo)工作，傾聽(tīng)他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、各種營(yíng)銷(xiāo)政策和企業(yè)業(yè)務(wù)人員的建議，作為企業(yè)制定今后營(yíng)銷(xiāo)政策和人員調(diào)整的依據(jù)；同時(shí)，通過(guò)這種溝通來(lái)密切雙方的關(guān)系。如果企業(yè)要在下一個(gè)旺季推出新產(chǎn)品、推行新政策，更應(yīng)該在淡季中與主要經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商、獲取他們支持，這對(duì)下一個(gè)旺季工作成敗影響很大。
淡季營(yíng)銷(xiāo)，反彈琵琶亮劍出鞘，鳳舞九天。
