淡季是最考驗(yàn)企業(yè)整體營(yíng)銷的時(shí)期，營(yíng)銷既要面對(duì)的是錢包捂得更緊、對(duì)價(jià)值預(yù)期更為看重消費(fèi)者，又要面對(duì)軍心渙散經(jīng)銷大軍。遭遇淡季的寒流企業(yè)，既要有戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷行為，又要有贏得旺季營(yíng)銷先機(jī)的戰(zhàn)略性行為。
淡季營(yíng)銷心法之一：破局
“禍兮福之倚” 殊不知，淡季其實(shí)也有很多機(jī)會(huì)。所謂淡季其實(shí)只是營(yíng)銷人員的心態(tài)問題，因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品消費(fèi)而言，是有淡旺季之分的；但是對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)而言，永遠(yuǎn)沒有淡季。
米盧曾說過“態(tài)度決定一切”。
“只有淡季的心態(tài)，沒有淡季的市場(chǎng)”。
反季節(jié)銷售，淡季旺銷。對(duì)羽絨服行業(yè)而言，如果依照消費(fèi)的慣性思維，旺季應(yīng)在寒冷的冬季，可是羽絨服廠家聯(lián)手大搞反季節(jié)銷售，在炎熱的夏天，大搞“跳樓價(jià)”、“心跳價(jià)”、“放血價(jià)”，通過諸多廠家教育引導(dǎo)，改變了消費(fèi)者冬天才買羽絨服的消費(fèi)行為；一系列的降價(jià)行為在淡季強(qiáng)行拉動(dòng)市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者“提前消費(fèi)”，最終形成淡季旺銷的局面。有的二線品牌借助一線的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，淡季的銷量竟然超過前一個(gè)旺季!
消費(fèi)引導(dǎo)，讓淡季火起來。1996年伊利推出了“苦咖啡”，在傳播策略上，只要有廣告時(shí)段，就加入苦咖啡廣告，以達(dá)“無(wú)孔不入，無(wú)人不知”之目的。這種“高密度全覆蓋廣告法”，當(dāng)時(shí)屬國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，贏得了立竿見影的傳播效果。1996年12月份，呼包二市滿大街都是苦咖啡，“淡季”變成了“旺季”。大街小巷的老少男女們?nèi)巳硕寂e著一根“紫雪糕”，在寒風(fēng)中大嚼。雪糕通體的黑褐色、濃郁的“苦咖啡”在嚴(yán)寒中給人充滿熱量的想象，而不是吃到嘴中冰涼的感覺。尤其在鬧市區(qū)，場(chǎng)面頗有些壯觀，街頭小販賣“紫雪糕”賣到手軟。
產(chǎn)品創(chuàng)新，拉動(dòng)淡季市場(chǎng)。如國(guó)內(nèi)有一些啤酒廠商在寒冬的淡季，推出了“暖啤”、“紅棗啤”、“姜汁啤”等；而一些飲料廠商則是，推出了“煮飲料”、“煮熱露露”“煮姜絲可樂”，喝“熱椰汁”，現(xiàn)在的“大瓶策略”等，這些別出心裁、挖掘消費(fèi)的新產(chǎn)品，都著實(shí)讓一些企業(yè)火了一把。
淡季提前反攻，掠奪市場(chǎng)份額。2002年10月份在奧克斯“一分錢空調(diào)”攻勢(shì)下，打的格力、美的、科龍、華凌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及。而2003年2月奧克斯的借“中巴之戰(zhàn)”進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，聘請(qǐng)羅納爾多進(jìn)行產(chǎn)品代言，這些猛烈的攻勢(shì)，更是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頭痛不已。一時(shí)間，在競(jìng)爭(zhēng)者的大本營(yíng)中到處都是奧克斯的聲音。而在空調(diào)淡季結(jié)束后，2000萬(wàn)的賭注換來了奧克斯在廣東市場(chǎng)銷售收入突破4億元的盛況，并使奧克斯一躍躋身進(jìn)入當(dāng)?shù)乜照{(diào)排名前五強(qiáng)�！ �
從以上案例不難看出，淡季和旺季只是一個(gè)相對(duì)的概念，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)而言是沒有淡季和旺季之分的。有人問淡季營(yíng)銷的基本原則是什么？其實(shí)只有兩個(gè)字：破局!
“只為成功找方法，不為失敗找理由”。淡季蘊(yùn)藏著極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，這些機(jī)會(huì)點(diǎn)永遠(yuǎn)只會(huì)留給那些善于思考、善于打開局面的營(yíng)銷人。換個(gè)思維看淡季，必然會(huì)找到打開淡局旺銷之匙。
淡季營(yíng)銷心法之二：士氣
進(jìn)入淡季，一種失落感便油然而生，銷售旺季那種不停的訂貨調(diào)貨不停的賣貨的動(dòng)人情景早就在不知不覺中煙消云散，代之而來的是門庭冷落車馬稀。面對(duì)這個(gè)冷清的局面，如何維護(hù)和調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和銷售人員的積極性是企業(yè)淡季一個(gè)重要的課題。
用培訓(xùn)取代返利、折扣，加大對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)力度。經(jīng)銷商是唯利是圖的，因此在淡季返利、折扣并不能有效增加經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度和支持力度。要改變經(jīng)銷商的淡季心態(tài)，獲得經(jīng)銷商的淡季支持，最好的辦法是通過培訓(xùn)洗腦。在淡季企業(yè)可以開展多種的培訓(xùn)方式，如請(qǐng)經(jīng)銷商到各地的分公司或樣板市場(chǎng)參觀；請(qǐng)我們的優(yōu)秀經(jīng)銷商授課，現(xiàn)身說法講述自己的成功之道等，讓我們自己的經(jīng)銷商展開頭腦風(fēng)暴，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)不失為一種好的培訓(xùn)方式；請(qǐng)知名的營(yíng)銷專家給經(jīng)銷商授課，為企業(yè)的淡季營(yíng)銷做第三方認(rèn)證背書，通過第三方加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的心態(tài)引導(dǎo)。
在加大對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)的同時(shí)，也應(yīng)注意調(diào)整對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)政策。由旺季的重結(jié)果、重銷量轉(zhuǎn)為重過程、重積累。在淡季企業(yè)可以通過鋪市陳列獎(jiǎng)、經(jīng)銷協(xié)作獎(jiǎng)、渠道維護(hù)獎(jiǎng)、營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)等多種獎(jiǎng)項(xiàng)，引導(dǎo)經(jīng)銷商作好旺季前的市場(chǎng)積累。
“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”，銷售人員的天職是銷售，當(dāng)銷售大軍遭遇淡季寒流時(shí)，如果企業(yè)不及時(shí)調(diào)整激勵(lì)制度（低薪高提成，以銷量為導(dǎo)向的旺季薪資制度），軍心將渙散，許多優(yōu)秀人才將流失，不利于旺季的銷售。在淡季由于銷量的關(guān)系，銷售人員的薪酬制定應(yīng)有別于旺季，企業(yè)可以遵循“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量”的營(yíng)銷規(guī)則，在淡季銷售人員考核中，除了“銷量”以及相關(guān)的“市場(chǎng)占有率”等硬性指標(biāo)外，還應(yīng)當(dāng)考慮諸如“渠道管理”、“價(jià)格體系管理”、“客戶關(guān)系CRM管理”、“信息反饋”、“工作態(tài)度”、“顧客滿意CSM”等等性指標(biāo)，通過軟性指標(biāo)的設(shè)置、考核間接調(diào)高底薪，回避直接調(diào)高底薪帶來的儲(chǔ)多負(fù)面因素。這樣在淡季既加強(qiáng)了市場(chǎng)和銷售團(tuán)隊(duì)紀(jì)律性，凝聚軍心，避免人員過大的波動(dòng)，為旺季的帶來蓄積勢(shì)能。
