經(jīng)濟不景氣最明顯的信號是今年女性的裙子變長了。
經(jīng)濟學(xué)家早已觀察到:通貨膨脹與超短裙關(guān)系密切:女人裙子越短,經(jīng)濟越繁榮;裙子越長,經(jīng)濟越蕭條。
經(jīng)濟繁榮時,男人個個荷包鼓脹,走在大街上左顧右盼,恨不得閱盡人間春色,女人受到鼓勵,裙子就越來越短。
經(jīng)濟蕭條時,生意一落千丈,男人收入減少,生存壓力加大,整天疲于奔命,便不會關(guān)注女人的美麗,女人只好用長裙把自己遮掩起來。
女人穿長裙一久,便會增加布料的消費,推動紡織業(yè)的發(fā)展和棉花的種植,從而刺激經(jīng)濟復(fù)蘇。女人的裙子越來越短,也會使布料滯銷,影響紡織業(yè),從而引發(fā)經(jīng)濟危機,如此循環(huán)往復(fù),生生不已。
當年,美國經(jīng)濟大蕭條,好萊塢的電影里大明星個個超短裙,美腿如林,艷舞不休,“不信春風喚不回”,經(jīng)濟終于復(fù)蘇,并在美國經(jīng)濟的黃金時代迎來了20世紀最偉大的發(fā)明之一:比基尼。
女人裙子的長短與經(jīng)濟景氣的函數(shù)關(guān)系從上個世紀20 年代以來就屢屢展現(xiàn)威力。2008年剛剛結(jié)束的米蘭服裝周上又顯露出2008年全球經(jīng)濟不景氣的強烈信號:全球幾大頂級服裝設(shè)計品牌Prada、 Missoni、Marni、Roberto Cavalli發(fā)布的都是更為纖長的設(shè)計風格。Cavalli 更是在談到社交場合時提出了“遮蓋需求”,宣揚“過分的性感不流行了,如今不再是暴露的年代”。
Stefano Gabbana 則形容2008年的女人們“希望穿得舒服、暖和”,“沒有什么閃光的東西。別再說‘低到這兒’或者‘短到這兒’,這些不合適”。
目前,全球許多企業(yè)面臨的一大問題是:在經(jīng)濟不景氣時,企業(yè)該如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化?經(jīng)濟不景氣時,眾多企業(yè)會選擇降價,但一旦降低了價格,當經(jīng)濟環(huán)境有所好轉(zhuǎn)時,企業(yè)要想提高產(chǎn)品的價格將變得十分艱難;可如果不降價,企業(yè)又面臨著利益及市場萎縮的困擾。
綜觀世界歷史,戰(zhàn)亂、經(jīng)濟蕭條、股市崩塌、自然災(zāi)害……種種事情帶來的經(jīng)濟問題并沒有讓所有企業(yè)一蹶不振,它們中有在經(jīng)濟最蕭條時脫穎而出的品牌,它們中有在經(jīng)濟最困窘時打造的名牌,它們中有在經(jīng)濟最低迷時依然繁榮的品牌。同樣面臨經(jīng)濟困境,它們是如何綻放自己品牌的奇葩?
洞察消費者心智的變化
經(jīng)濟不景氣,消費者可支配的收入明顯減少,這一結(jié)果導(dǎo)致消費者的消費心智發(fā)生了一些變化。消費者的購買力會減弱并有所調(diào)整,此時他們會自然而然地將產(chǎn)品分為四類:
其一,重要且必需:柴、米、油、鹽、醬、醋等生存必需品。
其二,重要但不必需:多為生活所需品,但可以找到其他替代方式,比如冰箱、電視、洗衣機等。
其三,不重要但必需:服裝、鞋子等。
其四,不重要也不必需:高附加值產(chǎn)品,特別是奢侈品。
在經(jīng)濟蕭條期,消費者對于這四類產(chǎn)品的購買力傾向及關(guān)注度會發(fā)生很大變化。消費者購買的重點會轉(zhuǎn)向家庭,在耐用品及奢侈品方面的支出會大大縮減。但值得注意的是,這一階段只是暫時的,因此,不論你是耐用品生產(chǎn)企業(yè)還是奢侈品生產(chǎn)企業(yè),在這一階段都可以推出相應(yīng)的策略,但不可輕易破壞品牌的價值,因為品牌的價值一旦在消費者心中被降格就很難再恢復(fù)。
調(diào)整產(chǎn)品策略
20世紀70年代初爆發(fā)了全球石油危機,給美國帶來了通貨膨脹,曾一度造成好萊塢電影在海外市場的拓展不盡如人意。但此時的好萊塢并沒有氣餒,而是將注意力轉(zhuǎn)向美國國內(nèi)市場,大力發(fā)展國內(nèi)的黑人觀眾,并在產(chǎn)品上保持獨有的創(chuàng)新精神,大力開發(fā)新的動作類型片。好萊塢的努力并沒有白費,如今好萊塢不僅在國內(nèi)擁有龐大的市場,而且對于非洲市場的開發(fā)也已經(jīng)形成了巨大的規(guī)模。如今,非洲市場有將近一半以上播放的影片來自美國。
好萊塢在全球其他國家的擴張也沒有受到經(jīng)濟波動的影響,20世紀80年代墨西哥和阿根廷兩國正處于經(jīng)濟蕭條時期,貨幣貶值嚴重,而好萊塢正是在這一時期一舉打入這兩個非英語語系的電影大國,奠定了自己今天的地位。到了80年代中期,傳統(tǒng)電影大國日本也成為好萊塢最主要的海外利潤來源之一。隨后的歷史發(fā)展也就成為一種必然,全球市場似乎都在為好萊塢的品牌壟斷地位大亮綠燈。
尋找市場插位縫隙
在經(jīng)濟不景氣的環(huán)境中,企業(yè)之間的競爭與正常狀態(tài)相比并不會發(fā)生很大的變化。有人在經(jīng)濟不景氣時看到的是絕望,有人恰恰相反,看到的是機會。富有遠見的企業(yè)抓住這個機會很有可能改變自己在全球市場競爭中的地位。非常時期,戰(zhàn)略可以保守,但戰(zhàn)術(shù)絕對不可以降格。
好萊塢是美國加利福尼亞州洛杉磯市的一個小區(qū),如今已經(jīng)成為美國電影的代名詞,它在全世界享有盛名。但最初的好萊塢并不如現(xiàn)在般華麗,其品牌是一個真正崛起于美國經(jīng)濟蕭條時期的產(chǎn)物。
熟悉美國歷史的人都知道,1929年美國出現(xiàn)了股市大崩盤,隨之而來的是經(jīng)濟大恐慌,1929年至 1933年被稱為美國經(jīng)濟大蕭條時期,加之隨后爆發(fā)的第二次世界大戰(zhàn)。經(jīng)濟大恐慌導(dǎo)致的是上百萬工人失業(yè),大批農(nóng)民被迫放棄耕地,工廠、商店紛紛關(guān)門,大批企業(yè)相繼倒閉……
統(tǒng)計數(shù)字顯示:從1950年到1973年,只有60%的美國影片,其制作是完全出自美國國內(nèi)。1949年,在海外生產(chǎn)的美國電影僅為19部,但到了1969年這個數(shù)字則增加到183部,其中大多數(shù)是在歐洲拍攝完成的。
第二次世界大戰(zhàn)期間,歐洲電影工業(yè)大受傷害,德國、意大利等國家的國有電影企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn),而它們在經(jīng)濟窘困面前的退縮給了美國影片乘虛而入的機會,也給了好萊塢一個千載難逢的機會。1945年至1949年間,意大利進口美國影片達2000部。而在中國抗戰(zhàn)勝利后,好萊塢電影也是在第一時間抓住機遇挺進中國,終于在中國成為家喻戶曉的品牌名字。
強調(diào)品牌價值
2001年,美國經(jīng)濟開始衰退,然而以星巴克(Starbucks)為代表的新式高檔消費品不但沒有遭受重創(chuàng),反而顯示出特有的生命力。統(tǒng)計數(shù)字顯示:2001年,星巴克的銷量同比上升了20個百分點。而高檔面包連鎖店P(guān)anera Bread的銷量增長也超過了50個百分點,銷售額高達5億美元之多。
品牌建設(shè)與經(jīng)濟環(huán)境沒有直接關(guān)系。品牌是一個持續(xù)溝通的結(jié)果,是堅持的結(jié)果。面對目前中國的大環(huán)境,很多企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中遲疑了,減少了傳播投入,產(chǎn)品提價,通過打折促銷刺激消費……其實這些并不是最為有利的品牌解決之道。產(chǎn)品漲價固然是生產(chǎn)成本上升所致,但企業(yè)最好從品牌的角度給消費者一個充足的理由。消費者最討厭企業(yè)趁著物價上漲抬高自己產(chǎn)品的價格。其實企業(yè)一直都沒明白一個道理,企業(yè)不應(yīng)該為了漲價而漲價,企業(yè)漲價是需要得到消費者認同的,只有這樣,企業(yè)的品牌才會不斷產(chǎn)生溢價,即使是經(jīng)濟復(fù)蘇后,你也無須再降價,你賣的是品牌而不應(yīng)該是產(chǎn)品或者原材料。
在這一方面很多奢侈品品牌做得很好,它們之所以被稱為奢侈或許跟它們耐得住寂寞分不開吧。無論是在銷售旺季還是在淡季,不論是在經(jīng)濟鼎盛時期還是在經(jīng)濟蕭條時期,它們的價格只可能漲,不可能降。五星級酒店也是如此,它們不會為了提高住宿率就降格以求,其總統(tǒng)套房寧可空著,也絕不會降價讓消費者享用。因為它們明白,一旦降了價,品牌就會受到損傷;即使經(jīng)濟蕭條也不能降價,因為當經(jīng)濟復(fù)蘇時,降下來的價格是沒有辦法再提上去的。價格是品牌價值最重要的表現(xiàn),一旦在消費者心里形成就不可輕易改變。改變要給足消費者理由,否則將對品牌造成巨大的傷害。
品牌價值是企業(yè)在任何環(huán)境中都要堅持的!從積極的角度看,其實每一次危機也都是一次機遇。因為你的競爭對手與你一樣在承受經(jīng)濟不景氣所帶來的煩惱,如果你的競爭對手在此時選擇了退出策略,而你完全有可能借此機會擴大你的市場份額。
富有遠見的CEO們面對經(jīng)濟不景氣,考慮的并不是如何在經(jīng)濟蕭條中生存,而是如何在經(jīng)濟蕭條期過后有更大的發(fā)展。