“我們有兩棟樓是倉庫，還有一棟是辦公樓。”批批吉服飾(上海)有限公司(簡稱PPG)CEO David Lee，只用3秒鐘時間就向記者呈現(xiàn)了這家襯衫企業(yè)的全部家當。
如果你去國內(nèi)襯衫市場的龍頭老大雅戈爾參觀過，你就會知道服裝企業(yè)的“身軀”要有多么龐大。要知道雅戈爾在紡織板塊和分銷零售網(wǎng)絡上分別投資10多億元，它甚至擁有占地500畝的紡織工業(yè)城，用于面料生產(chǎn)和紡織印染環(huán)節(jié)。
相比之下，專注于男式襯衫生意的PPG簡直是在挑戰(zhàn)輕資產(chǎn)運營的極限：員工總數(shù)不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員;看不見廠房和流水線;只有3個小倉庫;而且商場里也沒見過它的門臉�？梢哉f，這家公司幾乎就濃縮在這么一個小院子中。
但是成立時間不過一年半的PPG正在振動整個行業(yè)：僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，它每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，而國內(nèi)市場占有率第一的雅戈爾去年在國內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字也不過是1.3萬件，但是雅戈爾目前擁有零售網(wǎng)點1500多個，去年在渠道上的投入是3500萬元，而PPG沒有一家實體店卻已經(jīng)迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲。據(jù)PPGCOO黎勇勁介紹，PPG今年的銷售額有望達到10億元。
PPG的法寶有兩個：一個是比起同等定位和質(zhì)量的襯衫產(chǎn)品，其價格幾乎便宜一半。而且這些平均售價只有150元左右的襯衫，卻奇跡般地維持了比別人更高的利潤。另一個是，PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，將物流也外包了出去，卻創(chuàng)建了一條快速反應的供應鏈，它的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，要知道同行業(yè)的平均水平是90天。
“我們既不是服裝企業(yè)，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家數(shù)據(jù)中心，甚至你可以認為是一家服務器公司。”David這樣說道。
虛擬經(jīng)營、電子商務、JustInTime的供應鏈，仔細想想PPG模式的每個組成部分其實都算不上前衛(wèi)，但能把這些概念整合在一起，然后創(chuàng)造出規(guī)模收入并持續(xù)增長，PPG卻體現(xiàn)了自己的與眾不同。
在David眼里，自己機房里的20多臺服務器里流動的信息，還有PPG緊密契合業(yè)務的IT平臺，是讓一堆概念最后變成鈔票的關(guān)鍵催化劑。
這就是這家“輕公司”最重的資產(chǎn)。
黎勇勁認為，傳統(tǒng)渠道需要在每個門店準備庫存，環(huán)節(jié)太多以致于成本居高不下。一件衣服從工廠生產(chǎn)出來后，經(jīng)過渠道層層流轉(zhuǎn)到消費者手上時，價格往往增加了6~7倍。而PPG省去了實體渠道投資，“襯衫的售價是商場同類襯衣價格的一半。”
在國內(nèi)服裝業(yè)，渠道模式通常有3種：代理制、直營以及特許加盟。代理制是指在主要的銷售區(qū)域發(fā)展總代理商，再往下發(fā)展二級或三級經(jīng)銷商，七匹狼、九牧王便是通過代理商開拓區(qū)域市場;雅戈爾主要發(fā)展直營模式，目前擁有超過2000個銷售終端，其中商場專柜和直營店超過40%。海瀾之家和美特斯邦威都采用了特許加盟來進行快速發(fā)展。無論是哪種模式，都將投入巨大的渠道建設(shè)成本，盡管特許加盟的資金回收速度更快，但是在品牌建設(shè)和加盟商管理方面同樣需要投入更多資源。
在PPG，第一“銷售場所”是產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站，為了吸引消費者，PPG的產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站都以國際潮流為主，有服裝界的人士指出，PPG的網(wǎng)站和老版的GAP網(wǎng)站頁面類似。這樣的“門店裝修”顯然與PPG的定位很契合，因為和國內(nèi)其他襯衫品牌不同，PPG的襯衫多采用暖色調(diào)布料，尤以牛津紡布料居多，所有襯衫全部都是全棉質(zhì)地，強調(diào)歐美風格。
而PPG另一個最重要的渠道——呼叫中心，由于PPG近期持續(xù)強勁的廣告投放，銷量不斷擴大，206個人已經(jīng)難以滿足業(yè)務需求。呼叫中心負責人告訴記者，這里即將擴容到300席。這里是PPG接觸顧客的第一站，通過電話交流，PPG可以直接詢問顧客的詳細情況，包括地域、年齡、消費習慣、職業(yè)等信息，這些都為市場部門進行分析預測，進而反饋到上游的生產(chǎn)采購提供了重要的后臺支持。
和傳統(tǒng)服裝企業(yè)的渠道相比，PPG的輕型渠道還有一個優(yōu)勢是，可以省去大量的庫存成本。在線下實體門店銷售服裝時，每個零售端點總是會鋪貨以及備有適量庫存，一個擁有龐大零售網(wǎng)點的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，所有門店庫存的總量是驚人的，以互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心直銷的模式卻無需在線下的門店鋪貨，勢必減少了PPG的庫存風險，而庫存的減少也被PPG精明地用來構(gòu)建自己的特殊優(yōu)勢。
網(wǎng)店第一男裝店19Shop的店長江波是PPG的“粉絲”。他一直很在意PPG和傳統(tǒng)商店的比較，他指出PPG提供了比商場襯衫專柜更多的型號和顏色，例如剛推出不久的素色Polo恤有12個顏色，條紋Polo恤有18個花色，襯衣提供了從37號到47號，褲子提供了從28號到44號，“通常商場里賣的襯衫一般主要集中在4個號，褲子的型號一般集中在28到34之間，PPG的型號卻更加豐富。”江波認為大大增加了客戶選擇余地，非常有利于銷售。
“PPG目前提供3600SKU(庫存單位)的款式，我相信到年底會增加到1萬多個。”PPG的CTO覃斌斌透露。PPG的IT架構(gòu)是他規(guī)劃設(shè)計的，因此對于每個重要的數(shù)據(jù)，他都了如指掌。
不過，款式的增加其實并沒有增加PPG的庫存。由于背后有快速的供應鏈支持，PPG無需像傳統(tǒng)服裝企業(yè)一樣生產(chǎn)出大量異型尺寸的服裝，因此PPG可以在網(wǎng)上這個虛擬的空間里陳列出更多的型號供消費者選擇，卻不必擔心庫存風險。另外，PPG網(wǎng)站還提供了個性化定制服務，盡管目前比重很小，只占銷量的5%不到，但是這個策略卻可以大大增加顧客滿意度。
雖然目前在PPG的收入中，目錄銷售占總收入的70%，但據(jù)David透露，北京和上海消費者從網(wǎng)絡和呼叫中心購物的比例已經(jīng)達到各50%。而PPG最近推出了網(wǎng)上加盟計劃很可能進一步提升來自網(wǎng)絡的購買量。
