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渠道,立業(yè)的首選要素

2008-5-3 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評(píng)選   童裝論壇

        加拿大籍華人丁堡、丁謂兄弟倆,人稱(chēng)“企業(yè)醫(yī)生”。兄弟倆購(gòu)買(mǎi)上億美元的外國(guó)企業(yè)已達(dá)10余家,面促使他倆不斷購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)源于一個(gè)很特別的經(jīng)營(yíng)理念:先建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),再建生產(chǎn)企業(yè)。
  勝家公司是一家有著近150年歷史的老牌跨國(guó)公司,總部設(shè)在美國(guó)紐約,其主要產(chǎn)品是全球有名的勝家縫紉機(jī)。80年代,這家老公司由于經(jīng)營(yíng)不善,連連虧損,負(fù)債累累。當(dāng)時(shí),丁氏兄弟倆自己設(shè)計(jì)并銷(xiāo)售手提式電腦,盡管生意做得不錯(cuò),但銷(xiāo)售渠道還存在問(wèn)題。“我們能不能先建立起銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),再根據(jù)市場(chǎng)需要生產(chǎn)產(chǎn)品呢?”丁氏兄弟倆琢磨開(kāi)了:創(chuàng)立一個(gè)名牌產(chǎn)品需要幾十年,甚至是幾代人的努力,而購(gòu)買(mǎi)已在國(guó)際市場(chǎng)上有了名氣卻出了問(wèn)題的企業(yè)卻要簡(jiǎn)單得多。于是,他們決定用2.5億美元買(mǎi)下瀕臨倒閉的勝家集團(tuán)及其所屬的3.7萬(wàn)家銷(xiāo)售點(diǎn)。

  一般企業(yè)的投資程序是:首先選準(zhǔn)一個(gè)產(chǎn)品(或項(xiàng)目),然后投資建廠房,購(gòu)買(mǎi)設(shè)備,最后開(kāi)始生產(chǎn)和銷(xiāo)售。按照該程序,企業(yè)一旦投產(chǎn),企業(yè)脆弱的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)很難支撐驟然形成的巨大的生產(chǎn)能力。結(jié)果當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之日,也就是產(chǎn)品積壓之時(shí)。某地一投資商投入巨資建了一個(gè)大型飲料廠,標(biāo)準(zhǔn)化的廠房、現(xiàn)代化的設(shè)備,如果僅從硬件角度來(lái)看,該大型飲料廠與其它知名飲料企業(yè)相比毫不遜色,但投產(chǎn)幾年后一直處于虧損的局面。究其原因,就在于該企業(yè)在向機(jī)器廠房設(shè)備等方面投入巨資的同時(shí),沒(méi)有建立與之相適應(yīng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),銷(xiāo)售能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)巨大的生產(chǎn)能力。

  國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的企業(yè)家也開(kāi)始采取與丁氏兄弟相似的做法。某空調(diào)器廠原是為大型空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)配套原器件的企業(yè),由于部分空調(diào)器廠產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢,不得已以空調(diào)充抵貨款。該企業(yè)于是建立了一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售空調(diào)。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建立后,該企業(yè)迅速投資建立了一個(gè)空調(diào)器整機(jī)生產(chǎn)廠。由于該企業(yè)總是在企業(yè)生產(chǎn)出新的商業(yè)功能以后,在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力擴(kuò)大以后再順理成章地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力,并且總是保持企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力超過(guò)生產(chǎn)能力。因此,盡管企業(yè)的發(fā)展速度非?,但企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力非常強(qiáng),呈現(xiàn)出穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

  一個(gè)現(xiàn)代化企業(yè)必須同時(shí)具備產(chǎn)品的生產(chǎn)制造功能和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。對(duì)廠房、設(shè)備、技術(shù)的投資形成企業(yè)的生產(chǎn)制造功能,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的投資形成企業(yè)的商業(yè)功能。如果一個(gè)企業(yè)的商業(yè)功能、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能大于其工業(yè)功能、生產(chǎn)制造功能,這個(gè)企業(yè)就能適應(yīng)周期性的市場(chǎng)波動(dòng),具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,就能不斷發(fā)展壯大。如果一個(gè)企業(yè)的商業(yè)功能和營(yíng)銷(xiāo)能力小于其工業(yè)制造能力,這個(gè)企業(yè)就難于適應(yīng)周期性的市場(chǎng)波動(dòng),就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái),并不可避免地會(huì)導(dǎo)致虧損甚至破產(chǎn)。因此,一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)總是像重視對(duì)廠房、設(shè)備等生產(chǎn)性固定資產(chǎn)投資那樣重視對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等商業(yè)功能投資,并且總是強(qiáng)調(diào)能夠有效地覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)管理體制是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

  我們?cè)趯?duì)大量企業(yè)的咨詢(xún)中發(fā)現(xiàn),許多虧損嚴(yán)重,產(chǎn)品大量積壓的企業(yè)都有一個(gè)共同的現(xiàn)象,在這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人心目中,生產(chǎn)性的廠房、設(shè)備是企業(yè)的資本,因而也舍得在這方面進(jìn)行投資,但并不認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)管理體制和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是企業(yè)的資本,所以花在營(yíng)銷(xiāo)管理體制和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的錢(qián)不是可以獲得高額回報(bào)的投資,而是一種需要控制和壓縮的費(fèi)用。

  對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的投資必須先于對(duì)硬件的投資,當(dāng)巨大的生產(chǎn)能力形成,而沒(méi)有形成與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)能力,必然造成生產(chǎn)能力的巨大浪費(fèi),其結(jié)果就是產(chǎn)品大量積壓;只有在商業(yè)功能與制造功能大體待平,或商業(yè)功能強(qiáng)于制造功能時(shí),企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品才能順利實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)的一跳”。

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