近日，某媒體評選中國“十大惡俗廣告”中，恒源祥的生肖廣告和腦白金的送禮廣告名列一、二名。同樣是惡俗廣告，腦白金創(chuàng)造了中國保健品第一銷量的神話，而恒源祥的十二生肖最終在國人的忍無可忍中銷聲匿跡。在電視臺的隨機街頭采訪中，被采訪者幾乎全部拒絕購買恒源祥產(chǎn)品。同樣的惡俗，同樣的記憶深刻，為什么卻沒有得到同樣的效果？恒源祥的十二生肖廣告究竟能不能給恒源祥的業(yè)績報表上增添鼓舞人心的數(shù)字？
筆者認(rèn)為，恒源祥的惡俗不可能達到預(yù)期的效果。只靠玩品牌傳播的伎倆，忽視消費者行為的研究是不能達到品牌傳播的效果的。腦白金的惡俗廣告雖然惡俗，確是建立在對消費行為深入研究基礎(chǔ)上的高度提煉。
本文對兩個廣告的產(chǎn)生過程和廣告性質(zhì)暫不做分析。僅從消費行為的角度來看，就能夠發(fā)現(xiàn)兩個廣告的差別。
先看腦白金。
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這個廣告明顯可以看出，這是從一個受禮人的角度講的一句話，而不是從一個送禮人的角度在說話。我想表達的意思就是，腦白金產(chǎn)品的購買決策者和產(chǎn)品使用者是不同的人群�？梢院唵蔚恼f，腦白金的購買者是子女或晚輩，服用者是父母或長輩。在中國人的送禮習(xí)慣中，送禮送的是面子。面子是什么？面子就是哪怕不比別人好，最起碼不能比別人差；送禮不僅是給人用的，更是給人看的；不僅是給受禮人看的，也是給別人看的。對于受禮人來說，有禮自然親。無論哪一個受禮人，都不可能對送禮人說這個禮品我不喜歡，更不可能在別人送禮之前告訴送禮人自己喜歡收什么禮不喜歡收什么禮。即使是自己的子女也總不能在逢年過節(jié)前告訴他們，今年你們要送我什么不要送我什么。
這是腦白金廣告的高明之處，利用消費決策者和產(chǎn)品使用者之間的交流玻璃墻，使雙方都對廣告有苦說不出。作為長輩不能對晚輩的孝心說不好；作為晚輩，對長輩的健康關(guān)心也是最重要的，送禮面子問題上，送有廣告品牌的大家都送的，可能不是最好，但也是能拿出手的。這就造成了腦白金廣告人人喊打，逢年過節(jié)又不得不選擇送腦白金。但是如果腦白金不是定位晚輩孝敬長輩的禮品，而是長輩送給子女孫兒的禮品，那就不靈了。為什么呢？因為長輩給晚輩買的東西，晚輩會毫不猶豫地當(dāng)面說出自己喜歡或不喜歡，那惡俗廣告的產(chǎn)品就沒戲唱了。
腦白金僅僅是一保健品，卻被廣告定位成孝敬老人的禮品，這才真正是“謊言重復(fù)千遍就成了真理”。筆者經(jīng)常碰到消費者根本不知道腦白金是干什么的，卻不妨礙他們選擇購買腦白金。前些日子就碰到一父親給將要參加中考的兒子買腦白金，問他知道腦白金干什么的嗎，他說腦白金不就是補腦子的嗎。
再看恒源祥。
恒源祥的“羊羊羊”廣告，一直是朗朗上口，又容易記。一想到這個廣告就能夠聯(lián)想到小時侯家里養(yǎng)的兩只可愛的小山羊，那是童年的一段美好記憶。因此也對恒源祥的品牌擁有幾分好感。電視廣告中一群草原上的羊群也讓我很向往碧草藍天的大草原。所以一直對恒源祥品牌有比較美好的感受，對于恒源祥的產(chǎn)品自然在自己的消費名錄中。但這個十二生肖的惡俗廣告把我對恒源祥的美好印象毀于一旦。
恒源祥產(chǎn)品和腦白金產(chǎn)品的最大區(qū)別不是產(chǎn)品形態(tài)的不同，從市場營銷學(xué)的角度而言，他們最大的不同是消費者消費行為的不同。恒源祥更多的是消費者自己購買給自己用，即使有禮品需求，大多是長輩給晚輩購買，而不是晚輩給長輩購買。這種市場消費行為使產(chǎn)品的品牌形象直接決定了購買行為。消費者對品牌的好惡能夠在市場消費行為中被直接表達出來。
恒源祥的產(chǎn)品同腦白金的另一個重要區(qū)別是：腦白金作為保健品是一種強調(diào)內(nèi)在功能的短暫性消費產(chǎn)品，腦白金強大的廣告輸出能夠給消費者帶來對其自身品質(zhì)的消費信心，最起碼消費者不用擔(dān)心其產(chǎn)品的質(zhì)量問題。但是恒源祥產(chǎn)品則不同，恒源祥產(chǎn)品是具有品牌外在展示型的產(chǎn)品，在產(chǎn)品品質(zhì)保證的前提下，品牌本身的消費是消費者消費產(chǎn)品本身不可忽視的重要因素�？梢哉f，消費者消費恒源祥不僅是消費恒源祥產(chǎn)品，同時在消費恒源祥品牌。可以簡單地思考：如果我們只是為了買一件羊毛衫，我們可以不必關(guān)注產(chǎn)品品牌，但如果我們買了恒源祥牌的羊毛衫，我們就不能忽視十二生肖帶給我們的品牌感受。即使我們自己忽視了，當(dāng)我們處在社交場合中展示這個品牌的時候，周圍人對這個品牌的感受我們也是無法忽視的。可以想象，如果你穿者恒源祥羊毛衫在公司上班，同事們一定會很有興趣談到那個倒人胃口的十二生肖廣告，一定還有人添油加醋地講述他是多么地抓狂。這時候你的感覺又如何呢？估計那個熱啊，一件羊毛衫可以抵兩件的效果。
恒源祥本來想把一個有面子的事實通過強力的簡單重復(fù)達到品牌傳播的效果。可中國民間有一句土話：好話說三遍，狗都不喜歡。意思是，好聽的話重復(fù)多了，也會讓人反感的。這恐怕是這個廣告創(chuàng)意和決策者沒有想到的。
市場營銷中，消費行為是一個簡單的購買行為，一個復(fù)雜的購買心理。廣告可以影響購買行為，但更多地還是在適應(yīng)購買行為。作為廣告不能由企業(yè)一廂情愿地表達自己的意愿，你可以引導(dǎo)消費者的消費觀念，但你不能脫離現(xiàn)實社會的消費行為和消費心理。
