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用實效營銷贏得尊重

2008-5-7 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇

    30年前,中國剛剛開始走上市場化探索之路,20年前,第一批有膽識的“冒險家”開始嘗試“下海”做生意,主動推銷自己的產(chǎn)品,市場概念在模糊中隨之產(chǎn)生,10年前,市場經(jīng)濟開始正式活躍,營銷和營銷策劃真正由朦朧成為一個專業(yè)和行業(yè),并且無處不在。整整30年,這是一個奇妙的化學(xué)變化過程。被稱為中國實戰(zhàn)營銷第一人的劉永炬(北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席營銷顧問,以下簡稱方圓潤智),正是經(jīng)歷了中國計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的全過程,早期大多數(shù)人還不知道營銷為何物時,就成功策劃幫助當(dāng)時海爾、美的、康師傅等一批日后成為行業(yè)領(lǐng)軍的企業(yè),在后來成功幫助的企業(yè)更有著長長的名單,是在近20年的營銷策劃生涯中,一共出版了實戰(zhàn)營銷圖書25部,眾多學(xué)術(shù)和榮譽頭銜更是一時難以道盡……
  劉永炬在營銷策劃這個圈里很有名氣,不僅僅是因為他做這一行當(dāng)算是最早的,更是因為他著書立說影響了一大批的營銷人,很多理論成為大家長期在用的一些實用方法,就目前眾人都很熟悉的“實戰(zhàn)營銷”理念在現(xiàn)在看來平淡無奇,但在10多年前的市場環(huán)境中,卻顯的有那么些前瞻性和高度。在講求名氣能夠帶來業(yè)務(wù)的營銷策劃行業(yè),劉永炬很少到處傳經(jīng)布道,按劉永炬的說法,自己經(jīng)常忙于跑市場一線,無暇參加各種的論壇會議,現(xiàn)在根本不用再打名氣,自己這么多年操盤的眾多成功案例和自己的專注已經(jīng)名聲在外。在記者采訪劉永炬的時間里,言談話語很多時候流露著一種自信,只是他坦言道:“我怕出錯。我從來沒認為我比別人強,但我自信我做的事情不是只做一個廣告的問題,而是在幫助一個企業(yè),擔(dān)負著很大的責(zé)任。”

  劉永炬的方圓潤智公司現(xiàn)在規(guī)模方面說不上大,做營銷策劃這么多年,按照現(xiàn)在的名氣在項目數(shù)量并不是問題,如果想每年多接幾單業(yè)務(wù)并不是問題,但是劉永炬并不急于擴充自己的團隊,多一單業(yè)務(wù)多一筆盈利。劉永炬說:“我相信緣份,和企業(yè)合作也是這樣。這么多企業(yè)找你,能聯(lián)系得屈指可數(shù),所以,我相信緣份。有緣的,就可以合作,無緣的就不能合作。”現(xiàn)在每一個業(yè)務(wù)從最出期的市場定位和策略都是劉永炬自己把關(guān),他說,如果前面的定位錯了那后面全都是錯了,錯了就一切無從談起。這幾年,劉永炬都是接很有限數(shù)量的一些業(yè)務(wù)來做,他說,接多了自己也沒有太多精力去做,既然接了效果就一定要保障,不然會砸了自己的招牌。在劉永炬的個人網(wǎng)站上,有句話寫道:“本人從小有一種莫名的虛榮,加倍的努力是希望讓自己和別人都能夠獲得心情的釋然。這就是我。”這話看起來是一種個人真實性格和做事風(fēng)格的矛盾統(tǒng)一,也許好強爭面子的人才能真正激發(fā)出自己的潛力,把事情做好。

  在營銷策劃這個行業(yè)里,大家都把自己的成功案例擺在最為顯眼的位置,并且一有機會就要宣傳自己做了哪些的成功案例。看起來這種風(fēng)格和方式很適合營銷人的身份,也并無可后誹。于此相反的是,劉永炬并不喜歡談實際的案例,即使面對記者再三想談案例分析時,他也并不愿意多談,只是說:“案例本身是不具有代表性,每一個案例運用的營銷方法和環(huán)境狀況都不一樣,并且這中間也太復(fù)雜,并不好說。我也不單獨評論一個企業(yè),其實營銷上都存在問題。”這多少表現(xiàn)著自己對于多年來經(jīng)驗的自信和現(xiàn)實狀況的一種滿意,“我可多年從市場走過來,是有經(jīng)驗,有理論的。”劉永炬像是看透了記者的心思,隨后補充道。

  劉永炬25本書,《市場部》、《銷售部》、《營銷人生存手冊》、《品牌苦旅》……這些書包羅了設(shè)計營銷的方方面面,可正因為劉永炬幾乎對有關(guān)于營銷的所有方面都是深諳于胸,記者對于經(jīng)典觀點和理論就顯得無從問起并抓到重點。在采訪劉永炬的過程中,劉永炬的觀點隨時迸發(fā),比如,連營銷都沒做過,就不能稱為專家;有些人天天喊品牌,品牌概念都還沒梳理出來,到底品牌是什么?怎么出來的,誰也說不清楚,怎么積累出來,沒人多少人懂;品牌不復(fù)雜,他是營銷的結(jié)果。一點都不復(fù)雜,只是被人說的復(fù)雜了……

  對于劉永炬來說,自己腦子有著各種各樣的營銷方法和經(jīng)驗,所有的一切都要具體問題具體分析,講太多理論沒有用,自己是實戰(zhàn)營銷派,只要企業(yè)長大了,自己甘愿做幕后英雄。

  劉永炬談品牌

  《新營銷》:現(xiàn)在整個企業(yè)界都在打造品牌,國家也在打造國家品牌,對于品牌的重要性就不用再多說。但是,什么是品牌,或者說怎樣形成品牌?品牌和營銷之間的關(guān)系是怎樣的?

  劉永炬:品牌是產(chǎn)品累加出來的一個價值,沒有產(chǎn)品就不可能有品牌。它是在產(chǎn)品身上累加出來的價值,其他別的都是品牌的符號或者是變相,或者是包裝,比如它的名字就是品牌的符號,行為和視覺表現(xiàn)是它給你的外表印象。所以應(yīng)該說,品牌就是建立在消費者心中的一個價值。產(chǎn)品在成長的過程中也是塑造品牌的過程,這個過程一定會積累出品牌的價值,所以這個價值就是品牌價值。但是我們?yōu)榱艘鲞@個品牌,需要有名聲,所以有很多人把做的過程里面的很多東西,說成是品牌,其實品牌就是那個價值。

  概括的說,營銷是一個過程,品牌是一個結(jié)果。品牌本來就是營銷的一部分,品牌是孕育在產(chǎn)品銷售到消費者這一過程之中。品牌也有價值,是積累起來的,但不是生產(chǎn)出來的,在賣給你產(chǎn)品的營銷過程中,品牌自然被積累起來。品牌經(jīng)過兩個營銷過程,一個是賣產(chǎn)品的營銷過程中積累品牌。二是積累出來后還要把這個品牌販賣給你。品牌是有價值的情感產(chǎn)品,產(chǎn)品是有利益的功能產(chǎn)品,共性是它們實際都是產(chǎn)品。

  《新營銷》:就這樣看來,品牌和營銷關(guān)系并沒有想象中復(fù)雜。但是,營銷界有一個公認的4P理論,看起來是有要素點有章可循,但是品牌方面,似乎還沒有公認并成熟的理論體系,您是怎么看?

  劉永炬:其實營銷根本不是4P,人家是說產(chǎn)品不同階段里做營銷具體工作涵蓋的四種具有決定意義的元素,但4P并不代表營銷。你真正做營銷的時候,在什么條件下做什么事,而4P是產(chǎn)品階段的一個產(chǎn)物,F(xiàn)在做市場階段用4P根本就做不動了,所以現(xiàn)在很多人真的是不明白營銷是干什么,打著幾個元素越做越亂,造成錯位。我認為,先搞清楚品牌是什么?其實它也是一個產(chǎn)品,是一個虛無飄渺的產(chǎn)品,需要我們首先定義出來,然后用市場行為塑造和完善它,這也是營銷行為,單獨的搞出幾個理論概念來,實際意義不大。

  《新營銷》:我們前面談到了品牌和營銷的關(guān)系,還有品牌理論問題,最重要的還是企業(yè)打造品牌的實際問題。但從想打造品牌的企業(yè)角度來說,該如何看待和梳理品牌價值觀?

  劉永炬:首先當(dāng)大家最后真正明白品牌的時候,就知道品牌其實都是一些簡單的東西。但是為什么把它弄得那么復(fù)雜?那是因為我們現(xiàn)在沒品牌,中國市場沒品牌。很多都以為自己是品牌,但大家又說你不是品牌,而且外國的專家也說中國沒品牌,然后自己就蒙了,爭議正是說明了中國企業(yè)界品牌觀普遍存在問題。

  其實品牌是我們現(xiàn)在給他冠的一個名詞,就是你產(chǎn)品可以賣出價值來,除了這個產(chǎn)品價值還有以外的價值,那個“以外”的價值我們管它叫品牌價值。產(chǎn)品制造出來的價值,是我們滿足消費者直接利益的價值。而品牌,是我們通過很多行為塑造出來的一種價值,這種價值有的是獨立存在的。就比如說一個產(chǎn)品成本,本來是100塊錢,但是他可以賣到1000塊錢,那就是說它這里面含了品牌的價值,這是獨立存在的。因為你產(chǎn)品應(yīng)該有情感喜好,就是說我愿不愿意買你的產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品并不貴,是一種大眾消費品,大家的價錢都一樣,但是買你的多或者說大家都愿意買你的,那也是品牌。因為情感喜好,就造成產(chǎn)品賣的量大,消費頻率會增加,這也是一種價值。

  《新營銷》:每個企業(yè)有其不同的實際狀況,在其自身的現(xiàn)實條件及基礎(chǔ)上進行品牌建設(shè),需要從哪里開始?

  劉永炬:品牌是一個系統(tǒng)工程。首先我們說品牌,它是有符號的,品牌符號,F(xiàn)在跟市場溝通的時候,首先溝通的是認知,然后才能是好感。做品牌,讓別人對你產(chǎn)生好感,它是潛移默化的過程,通過你的行為舉止,穿衣戴帽,每一個點都能凝結(jié)到一個價值里去。要為一個概念去做一個品牌,就需要有過程和一致的內(nèi)容。你第一步要做什么,第二步要做什么,第三步要做什么,就像兩個人從見面到相熟肯定是有個過程的。所以首先要做的就是你的品牌要讓大家知道,你是做什么的,你是哪種人。知道之后你才能有第二步的行為,如何做好感。好感里面有很多,不是說我就建立美譽度就行了,可能還需要建立形象,還要讓人心里有欲望,需要你,這些都是需要有很多方面來實現(xiàn)的。這些方面統(tǒng)合在一起要符合一個概念,這個概念正好是你對應(yīng)的消費者所需要的,這就是品牌的塑造過程。

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