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渠道的乾坤大挪移

2008-5-7 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評(píng)選   童裝論壇

     運(yùn)作榮氏集團(tuán)的新品愛(ài)POP青蘋(píng)果汁時(shí),采用了一種新的傳播渠道——網(wǎng)吧渠道。當(dāng)時(shí),在愛(ài)POP目標(biāo)對(duì)象集中的網(wǎng)吧,通過(guò)極有特色的桌面背景廣告來(lái)深度傳播愛(ài)POP果汁的品牌層面信息,讓這群年輕人吃了一驚,感覺(jué)到很新奇——新奇就是一種傳播的殺傷力,突破常規(guī)的進(jìn)入他們腦海,并形成口碑傳播。最后把鋪貨的重點(diǎn)向網(wǎng)吧傾斜,把網(wǎng)吧不僅僅是作為了一種新的傳播渠道,還當(dāng)成了一種新的銷(xiāo)售終端,開(kāi)了傳播和渠道之先河……


    回到2001年,金龍魚(yú)油在食用油賣(mài)場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候,他們將終端攔截進(jìn)一步發(fā)揮,直接將消費(fèi)群堵在了社區(qū)——通過(guò)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)比較好的送水公司滲透,直接將油賣(mài)到了家里,既為金龍魚(yú)開(kāi)辟了新的渠道,也為當(dāng)?shù)厮退驹黾恿诵碌睦麧?rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),取得了很好的銷(xiāo)量。

    把以上這些總結(jié)為渠道的成功,是關(guān)聯(lián)渠道讓產(chǎn)品在沒(méi)有競(jìng)品或者很少競(jìng)品干擾的情況下,進(jìn)入消費(fèi)群腦海或者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。那么,什么是關(guān)聯(lián)渠道?

    關(guān)聯(lián)渠道是指:產(chǎn)品常規(guī)渠道之外的與消費(fèi)者的生活形態(tài)相關(guān)的下貨或傳播渠道。主要是通過(guò)研究產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)和消費(fèi)行為,借助目標(biāo)消費(fèi)群在其他場(chǎng)所的消費(fèi)形式,滲透產(chǎn)品的信息,達(dá)到相對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)。

    關(guān)聯(lián)渠道包括關(guān)聯(lián)傳播渠道和關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售渠道。關(guān)聯(lián)渠道的優(yōu)勢(shì)在于,傳播上沒(méi)有競(jìng)品或者很少競(jìng)品干擾,銷(xiāo)售上也沒(méi)有可選擇的產(chǎn)品,從而達(dá)到一種相對(duì)情況下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以關(guān)聯(lián)渠道比較適合中小型企業(yè)或者品牌力不太強(qiáng)的產(chǎn)品,通過(guò)相對(duì)情況下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而使企業(yè)或者產(chǎn)品獲得價(jià)值,達(dá)到目標(biāo)。

    榮氏果汁在網(wǎng)吧桌面做廣告,出乎消費(fèi)者意料,同時(shí)在網(wǎng)吧沒(méi)有競(jìng)品廣告的干擾(指同類(lèi)廣告,不包括海報(bào))下,通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群上網(wǎng)行為的研究,從而達(dá)到產(chǎn)品的信息滲透目的,在傳播上占盡優(yōu)勢(shì)。金龍魚(yú)通過(guò)送水關(guān)聯(lián)渠道,將終端攔截直接上延到消費(fèi)群家里,獲得相對(duì)銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。

    所以企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家學(xué)會(huì)使用關(guān)聯(lián)渠道,可以獲得低成本下的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),迅速為企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)造利潤(rùn),關(guān)聯(lián)渠道說(shuō)起來(lái)比較簡(jiǎn)單,但是要學(xué)會(huì)熟練運(yùn)用,需要對(duì)消費(fèi)群有深刻的了解,尤其對(duì)他們的消費(fèi)行為要有一定的洞察,同樣的關(guān)聯(lián)渠道,表現(xiàn)形式不一樣,效果也會(huì)截然不同。

    你能想像出金絲猴圓柱奶糖赫然陳列在藥店收銀機(jī)旁的情形嗎?在湘西懷化調(diào)查市場(chǎng)時(shí),調(diào)查人員驚喜的發(fā)現(xiàn)金絲猴圓柱奶糖悄然進(jìn)駐藥店這一特殊的銷(xiāo)售渠道,且這種有益的嘗試已取得初步的成功。金絲猴食品股份有限公司南京分公司柯燎中說(shuō):“他們特別注重特殊渠道的開(kāi)發(fā),對(duì)藥店這一特殊分銷(xiāo)渠道作出深入分析后,認(rèn)為有四點(diǎn)理由可作嘗試:第一,大凡用藥之人,常見(jiàn)口中乏味,尤以吃中藥者為甚,多有藥后吃糖解味的習(xí)慣。第二,藥店的人流量較穩(wěn)定,進(jìn)駐藥店可進(jìn)一步提高產(chǎn)品的能見(jiàn)率,形成更多的銷(xiāo)售點(diǎn)。第三,因無(wú)競(jìng)品,可確保產(chǎn)品能得到最佳陳列,形成很大的視覺(jué)沖擊,讓顧客瞬間產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。第四,對(duì)藥店而言則在不擠占藥品陳列空間的同時(shí),多了一種額外的利潤(rùn)來(lái)源,何樂(lè)而不為?”所以在深入分析后,陌生的銷(xiāo)售渠道鋪市工作并未見(jiàn)多少阻力。

    這個(gè)就是充分運(yùn)用了關(guān)聯(lián)渠道的作用,我們?cè)谧鲆环N飲料時(shí),建議將跳跳卡放在收銀臺(tái)上,一般都是放在終端飲料陳列貨架旁,消費(fèi)者購(gòu)物完后排隊(duì)通常是很尷尬的事情,和電梯里有些類(lèi)似,所以這個(gè)時(shí)候目光大都在關(guān)注收銀臺(tái),而跳跳卡在這個(gè)時(shí)候成了大家關(guān)注的焦點(diǎn),這一關(guān)聯(lián)傳播渠道的運(yùn)用,效果也比較好,我們大家都耳熟能詳?shù)囊粋(gè)故事,賣(mài)梳子給和尚,這種不可思議的銷(xiāo)售行為最終大獲成功。

    

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講那是一種特殊消費(fèi)群體、特殊銷(xiāo)售渠道、特殊市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā),其實(shí)可以啟發(fā)我們開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)渠道。做市場(chǎng)我們不能墨守成規(guī)、畫(huà)地為牢,必須打破固有的思維定勢(shì),盡可能拓展更多的市場(chǎng)空間,唯其如此,我們方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于領(lǐng)先地位。


    關(guān)聯(lián)渠道既然有那么多的好處,我們?nèi)绾芜\(yùn)用?

    第一步,找出產(chǎn)品核心的目標(biāo)消費(fèi)群,研究他們的消費(fèi)行為和生活形態(tài),通過(guò)這些數(shù)據(jù)為選擇關(guān)聯(lián)渠道打下基礎(chǔ)。

    第二步,研究目標(biāo)消費(fèi)群其他消費(fèi)形態(tài),初步選擇消費(fèi)渠道,也就是關(guān)聯(lián)渠道。

    第三步,結(jié)合產(chǎn)品屬性,分析關(guān)聯(lián)渠道的排比性和消費(fèi)心態(tài),選出合適的關(guān)聯(lián)渠道。

    第四步,針對(duì)選中的關(guān)聯(lián)渠道設(shè)計(jì)合適的表現(xiàn)形式。

    我們?cè)陂L(zhǎng)期的使用及研究過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)渠道在使用時(shí)具有以下明顯特點(diǎn):

    1.對(duì)消費(fèi)者信息壁壘的爆破性強(qiáng)。關(guān)聯(lián)傳播渠道雖然在眾多的傳播形式中只是其一,但在使用時(shí)因?yàn)槠渥陨沓錆M(mǎn)的新鮮感和關(guān)聯(lián)性極強(qiáng),卻可以讓消費(fèi)者將我們的傳播信息快速?gòu)?fù)制,增強(qiáng)對(duì)傳播信息的關(guān)注度,所以,它在進(jìn)行消費(fèi)者信息壁壘爆破時(shí)能力極強(qiáng)。

    2.媒介開(kāi)發(fā)的費(fèi)用低廉。關(guān)聯(lián)傳播渠道對(duì)于消費(fèi)者是意外的,對(duì)于相應(yīng)的媒介持有人而言也是意外的,因?yàn)樵谄湔5慕?jīng)營(yíng)范圍內(nèi)并未涉及或想到過(guò)有此類(lèi)收入,同時(shí)由于是新型媒介,沒(méi)有可參考借鑒之例,媒介持有人也并不知道究竟如何是好,對(duì)于他而言也只是高興于多了一項(xiàng)收益,多少不是最關(guān)鍵的,那么我們?cè)谶M(jìn)行媒介開(kāi)發(fā)時(shí),所付出的費(fèi)用也絕對(duì)會(huì)在我們選擇的任何常規(guī)媒體之下。

    3.無(wú)聲無(wú)形,打壓競(jìng)品。在這個(gè)傳播渠道上,只有我們的信息,其他競(jìng)品幾乎沒(méi)有,所以信息的傳遞上具有獨(dú)占性,同時(shí)因?yàn)檩d體具有一定意外性而使消費(fèi)者記憶相對(duì)深刻。在銷(xiāo)售渠道上,也因?yàn)楦?jìng)品少,加上傳播,整體形成局部范圍內(nèi)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力,在無(wú)聲無(wú)形中打壓競(jìng)品。

    關(guān)聯(lián)渠道的運(yùn)用,在一定程度上可以為企業(yè)節(jié)省更多的資源,通過(guò)其他渠道的巧妙整合,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品以小搏大,在廣告作用越來(lái)越小的情況下,營(yíng)銷(xiāo)貼近戰(zhàn)受到更多的企業(yè)歡迎,真正下貨的廣告太少,導(dǎo)致企業(yè)開(kāi)始重新重視地面戰(zhàn)術(shù),巧妙的運(yùn)用關(guān)聯(lián)渠道,讓你的產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)下貨,而不僅僅是虛晃一槍的表現(xiàn)功夫。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講那是一種特殊消費(fèi)群體、特殊銷(xiāo)售渠道、特殊市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā),其實(shí)可以啟發(fā)我們開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)渠道。做市場(chǎng)我們不能墨守成規(guī)、畫(huà)地為牢,必須打破固有的思維定勢(shì),盡可能拓展更多的市場(chǎng)空間,唯其如此,我們方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于領(lǐng)先地位。


    關(guān)聯(lián)渠道既然有那么多的好處,我們?nèi)绾芜\(yùn)用?

    第一步,找出產(chǎn)品核心的目標(biāo)消費(fèi)群,研究他們的消費(fèi)行為和生活形態(tài),通過(guò)這些數(shù)據(jù)為選擇關(guān)聯(lián)渠道打下基礎(chǔ)。

    第二步,研究目標(biāo)消費(fèi)群其他消費(fèi)形態(tài),初步選擇消費(fèi)渠道,也就是關(guān)聯(lián)渠道。

    第三步,結(jié)合產(chǎn)品屬性,分析關(guān)聯(lián)渠道的排比性和消費(fèi)心態(tài),選出合適的關(guān)聯(lián)渠道。

    第四步,針對(duì)選中的關(guān)聯(lián)渠道設(shè)計(jì)合適的表現(xiàn)形式。

    我們?cè)陂L(zhǎng)期的使用及研究過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)渠道在使用時(shí)具有以下明顯特點(diǎn):

    1.對(duì)消費(fèi)者信息壁壘的爆破性強(qiáng)。關(guān)聯(lián)傳播渠道雖然在眾多的傳播形式中只是其一,但在使用時(shí)因?yàn)槠渥陨沓錆M(mǎn)的新鮮感和關(guān)聯(lián)性極強(qiáng),卻可以讓消費(fèi)者將我們的傳播信息快速?gòu)?fù)制,增強(qiáng)對(duì)傳播信息的關(guān)注度,所以,它在進(jìn)行消費(fèi)者信息壁壘爆破時(shí)能力極強(qiáng)。

    2.媒介開(kāi)發(fā)的費(fèi)用低廉。關(guān)聯(lián)傳播渠道對(duì)于消費(fèi)者是意外的,對(duì)于相應(yīng)的媒介持有人而言也是意外的,因?yàn)樵谄湔5慕?jīng)營(yíng)范圍內(nèi)并未涉及或想到過(guò)有此類(lèi)收入,同時(shí)由于是新型媒介,沒(méi)有可參考借鑒之例,媒介持有人也并不知道究竟如何是好,對(duì)于他而言也只是高興于多了一項(xiàng)收益,多少不是最關(guān)鍵的,那么我們?cè)谶M(jìn)行媒介開(kāi)發(fā)時(shí),所付出的費(fèi)用也絕對(duì)會(huì)在我們選擇的任何常規(guī)媒體之下。

    3.無(wú)聲無(wú)形,打壓競(jìng)品。在這個(gè)傳播渠道上,只有我們的信息,其他競(jìng)品幾乎沒(méi)有,所以信息的傳遞上具有獨(dú)占性,同時(shí)因?yàn)檩d體具有一定意外性而使消費(fèi)者記憶相對(duì)深刻。在銷(xiāo)售渠道上,也因?yàn)楦?jìng)品少,加上傳播,整體形成局部范圍內(nèi)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力,在無(wú)聲無(wú)形中打壓競(jìng)品。

    關(guān)聯(lián)渠道的運(yùn)用,在一定程度上可以為企業(yè)節(jié)省更多的資源,通過(guò)其他渠道的巧妙整合,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品以小搏大,在廣告作用越來(lái)越小的情況下,營(yíng)銷(xiāo)貼近戰(zhàn)受到更多的企業(yè)歡迎,真正下貨的廣告太少,導(dǎo)致企業(yè)開(kāi)始重新重視地面戰(zhàn)術(shù),巧妙的運(yùn)用關(guān)聯(lián)渠道,讓你的產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)下貨,而不僅僅是虛晃一槍的表現(xiàn)功夫。

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