經(jīng)銷(xiāo)商如何讓廠家形成對(duì)自己的依賴(lài)？
在我國(guó)，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間，一直存在著似乎難以調(diào)和的矛盾。
廠家希望經(jīng)銷(xiāo)商更加忠誠(chéng)，經(jīng)銷(xiāo)商則希望廠家提供更大的利益和好處。有的廠家已開(kāi)始有兼并零售終端的傾向，比如寶馬在歐洲就開(kāi)始收購(gòu)4S店。
在這種傾向下，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)怎樣操作呢？
擺脫簡(jiǎn)單的賺錢(qián)心態(tài)
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，顧客才是自己最寶貴的資產(chǎn)。因此，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該依靠品牌產(chǎn)品，加上經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)去滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。通過(guò)長(zhǎng)期“壟斷”這些消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自己和廠家的雙贏。
在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，一定要擺脫簡(jiǎn)單的賺錢(qián)心理，而要把滿(mǎn)足和管理消費(fèi)者，看成是自己的目標(biāo)。從本質(zhì)看，中間渠道提供的不是最終價(jià)值，而是為品牌企業(yè)最終價(jià)值服務(wù)的間接性?xún)r(jià)值，真正的資產(chǎn)就是所掌握的顧客。而對(duì)這些資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理，既是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的共同利益，也是經(jīng)銷(xiāo)商能夠贏得廠家支持的籌碼。
所以，一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該對(duì)自己所轄市場(chǎng)了如指掌，并能有效地管理和控制。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)對(duì)本地區(qū)的市場(chǎng)總量、本產(chǎn)品可能的銷(xiāo)售潛力，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)和數(shù)量，有非常清晰的認(rèn)識(shí)，能夠保證有效地完成銷(xiāo)售任務(wù)。
經(jīng)銷(xiāo)商致勝的三大能力
同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要贏得企業(yè)的依賴(lài)，還要從培養(yǎng)三大基本能力下工夫。
第一，接近市場(chǎng)的能力。
經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該有非常穩(wěn)定的客戶(hù)群，使廠家可以極大地降低市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本。很多廠家之所以不得不尋找經(jīng)銷(xiāo)商，就是因?yàn)榭粗厮谔囟ǖ男袠I(yè)當(dāng)中穩(wěn)定的市場(chǎng)渠道和關(guān)系。
第二，具備客戶(hù)管理能力。
經(jīng)銷(xiāo)商要能夠保證資金回籠，有效管控經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。就像很多建材企業(yè)之所以更需要中間渠道，是因?yàn)楦鱾�(gè)地方客戶(hù)，特別是房地產(chǎn)公司往往都需要賒銷(xiāo)產(chǎn)品，而廠家不具備保證回款的能力。而經(jīng)銷(xiāo)商在地方對(duì)企業(yè)的情況知根知底，甚至在一定程度上可以提供貸款或資金的支持能力，因此必然被廠家依賴(lài)。
第三，塑造品牌和推廣的能力。
經(jīng)銷(xiāo)商往往需要自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，像在汽車(chē)行業(yè)中，需要現(xiàn)款進(jìn)貨和承擔(dān)物流成本，實(shí)際上也承擔(dān)著產(chǎn)品銷(xiāo)不出去的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于汽車(chē)廠家來(lái)說(shuō)，也主要是依靠渠道銷(xiāo)售，而不是自建網(wǎng)絡(luò)。一方面是經(jīng)銷(xiāo)商就近管理更加方便，另一方面經(jīng)銷(xiāo)商自己出錢(qián)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，其管理和控制風(fēng)險(xiǎn)水平，肯定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于廠家。所以，如果經(jīng)銷(xiāo)商具備品牌塑造能力，甚至能超過(guò)廠家自己的分析和預(yù)測(cè)，一定能讓廠家形成依賴(lài)感。
與廠家建立戰(zhàn)略同盟
經(jīng)銷(xiāo)商希望經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)更高的產(chǎn)品，是天經(jīng)地義的。然而這種逐利心態(tài)，有可能破壞廠家品牌戰(zhàn)略和操作模式。因此，要想為廠家做渠道，就要與其建立戰(zhàn)略性同盟關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商要從協(xié)助廠家提升品牌、擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售單一品牌產(chǎn)品，來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
因此，經(jīng)銷(xiāo)商也要學(xué)會(huì)選擇廠家。首先要判斷廠家有沒(méi)有塑造品牌、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的決心和模式；第二，經(jīng)銷(xiāo)商要向廠家主動(dòng)提出建立品牌、塑造戰(zhàn)略同盟的建議與計(jì)劃。
而實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃可以分三步走：
第一步，經(jīng)銷(xiāo)商要根據(jù)自己掌握的市場(chǎng)分析和掌控能力，把自己構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)的決心通報(bào)給廠家；第二步，根據(jù)市場(chǎng)狀況，承諾一個(gè)超過(guò)廠家期望的銷(xiāo)售目標(biāo)，并且論證實(shí)現(xiàn)這種銷(xiāo)售目標(biāo)的策略；第三步，提出要求廠家提供的支持性?xún)?nèi)容。這套立足建立廠家與經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略雙贏的操作模式，會(huì)讓廠家看到：不依靠經(jīng)銷(xiāo)商是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
