3月25日，作為勁酒公司“知識(shí)營銷”系列活動(dòng)之一的“健康飲酒中國行”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)部分——“健康飲酒·漫話酒客”網(wǎng)絡(luò)作品征集大賽獲獎(jiǎng)?wù)邆儏⒂^了勁牌保健酒基地,將勁牌開創(chuàng)的保健酒“知識(shí)營銷”推向了新的高潮。
“知識(shí)營銷”提升消費(fèi)者認(rèn)同
“我們不僅賣產(chǎn)品，而且我們還向消費(fèi)者傳遞健康飲酒的知識(shí)，倡導(dǎo)健康飲酒是一種企業(yè)責(zé)任。”勁牌有限公司董事長吳少勛說。
2007年，世界權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)美國AC尼爾森調(diào)查公司的一項(xiàng)調(diào)查表明：在中國保健酒市場上，最為消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品是勁牌。“在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理的重點(diǎn)將從對(duì)有形資本的管理轉(zhuǎn)向?qū)χR(shí)的管理；與此同時(shí)，企業(yè)營銷的方式也必然會(huì)轉(zhuǎn)向更高層次，即‘知識(shí)營銷’將成為企業(yè)獲得市場的一種重要的營銷方式。”武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師王林昌說。
知識(shí)營銷是在企業(yè)的營銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識(shí)含量與文化內(nèi)涵，幫助消費(fèi)者增加對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、重建產(chǎn)品概念，提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、提升品牌競爭力的目的。“與傳統(tǒng)的營銷方式相比，‘知識(shí)營銷’更注重提高客戶忠誠度而非單純的業(yè)務(wù)量增長；促銷人員存在的價(jià)值不再只是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)咨詢顧問，成為消費(fèi)者購買的參謀。”勁酒公司品牌中心經(jīng)理秦文釗說。
正是憑借著“知識(shí)營銷”，二十多年來勁酒一直保持快速的發(fā)展。去年，勁酒全年的銷售額超過18億，再創(chuàng)我國保健酒單品銷售額記錄。
結(jié)合行業(yè)發(fā)展適時(shí)開展知識(shí)營銷
“企業(yè)應(yīng)隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和經(jīng)營環(huán)境變化，及時(shí)有效地采用不同的知識(shí)營銷戰(zhàn)略。”王林昌教授說。
對(duì)于新產(chǎn)品或消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品及行業(yè)的相關(guān)知識(shí)，使消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，并形成專業(yè)形象，有利于創(chuàng)造新的需求和擴(kuò)大市場份額。
1993年，發(fā)展初期的勁牌就提出了“適量飲酒有益健康、過量飲酒有害健康”的觀念。1994年，勁牌的廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯！”成為席間流行語，并一直延續(xù)到今天。“在整個(gè)保健酒行業(yè)處于市場培育期時(shí)，品牌效應(yīng)還不明顯，行業(yè)龍頭尚未出現(xiàn)，勁牌通過知識(shí)營銷獲得了先動(dòng)優(yōu)勢。”“當(dāng)早期的客戶逐漸成為主流客戶，市場進(jìn)入成長期。對(duì)于企業(yè)來說，知識(shí)營銷的方式不能停留在訴求和宣講層面，而應(yīng)該是一項(xiàng)長期的、系統(tǒng)的工程。”王林昌教授說。“企業(yè)應(yīng)該依據(jù)主力產(chǎn)品的成熟度、新品的開發(fā)速度以及產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)包括區(qū)域營銷力度、渠道策略等開展有針對(duì)性的企業(yè)還應(yīng)在知識(shí)營銷方面建立策劃、實(shí)施、管理等完善的經(jīng)營體系和專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。”
2002年，勁牌舉辦的首屆“勁酒尋蹤基地行”活動(dòng)順利開幕，活動(dòng)通過與消費(fèi)者互動(dòng)的形式，讓人們?cè)趨⒂^勁酒基地的過程中了解更多健康飲酒的知識(shí)。此后，勁牌開始全面的、系統(tǒng)的在消費(fèi)者中間推廣健康飲酒的知識(shí)。
勁牌率先在包裝上印刷健康飲酒警示語“適量飲酒對(duì)健康是有益的，但經(jīng)常過量飲酒比吸煙的危害更大”。還專門編制了《健康飲酒手冊(cè)》，詳細(xì)介紹了如何科學(xué)飲酒、過量飲酒如何處理以及哪些人不宜飲酒等健康知識(shí)，讓更多消費(fèi)者獲得周到的健康飲酒服務(wù)。
到2006年，勁牌制定了以“健康飲酒、適量飲酒、文明飲酒”為核心的整合傳播體系。整個(gè)體系已經(jīng)包含“勁酒尋蹤基地行”、“健康飲酒社區(qū)行”、“勁酒健康美食周”、“勁酒健康中國年”等四大公關(guān)促銷活動(dòng)。“這四大活動(dòng)各有側(cè)重，例如‘勁酒健康美食周’主要針對(duì)餐飲渠道，而‘勁酒健康中國年’則主要是節(jié)日促銷。這樣可以讓知識(shí)營銷覆蓋面更廣、更有針對(duì)性”秦文釗說。“2008年3月結(jié)束的全國范圍內(nèi)開展勁牌‘健康飲酒中國行’主題公益活動(dòng)覆蓋的范圍更廣。與新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合更讓我們獲得了意想不到的效果。網(wǎng)絡(luò)將成為勁酒開展知識(shí)營銷的另一個(gè)重要的平臺(tái)。”秦文釗說。
