返回中國童裝網(wǎng)首頁
專訪論壇
童裝新聞

您的位置:網(wǎng)站首頁 > 童裝新聞 > 渠道管理 > 營(yíng)銷戰(zhàn)的致勝法門——渠道營(yíng)銷

營(yíng)銷戰(zhàn)的致勝法門——渠道營(yíng)銷

2008-5-8 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評(píng)選   童裝論壇

    自古以來,竊取情報(bào)就是軍事、政治、經(jīng)濟(jì)斗爭(zhēng)中的重要工作之一。孫子早就說過:知己知彼,百戰(zhàn)不殆。所謂知彼,對(duì)手當(dāng)然不會(huì)主動(dòng)把機(jī)要信息告訴您,這時(shí)就要靠從對(duì)手那里獲取商業(yè)情報(bào)。
    從軍事上來說,情報(bào)包括對(duì)手的兵力及分布,作戰(zhàn)計(jì)劃與工具,核心領(lǐng)導(dǎo)的行蹤和言行。著名營(yíng)銷專家特勞特將營(yíng)銷比作軍事活動(dòng),那么比于企業(yè)行為,商業(yè)情報(bào)就應(yīng)該包括行業(yè)分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌策略,競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)言行及多方的企業(yè)戰(zhàn)略等系列內(nèi)容,當(dāng)然,從廣義上講,商業(yè)情報(bào)的范圍還可以更廣些。

    根據(jù)情報(bào)的功能來看,可分三類情報(bào):

    一、公開情報(bào):

    它占情報(bào)的比重為93%左右,只要留心,行業(yè)中的人士都可以搜集到的。它的來源為:報(bào)刊雜志、產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、工商企業(yè)名錄、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、行業(yè)協(xié)會(huì)出版物、股市財(cái)務(wù)報(bào)告、企業(yè)新聞等。它具有公開性,搜集容易,但其價(jià)值比較低。

    二、非公開情報(bào):

    占情報(bào)比重的6%左右,一般比較難以搜集。

    它的來源為:企業(yè)員工、經(jīng)銷商、代理商、用戶、供應(yīng)商、行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)調(diào)查公司等。對(duì)軟件公司可以通過反編譯,對(duì)大型設(shè)備可以通過拆卸組裝等方式。它的利用價(jià)值比較高,但比較難以搜集,如果可以得到資料,對(duì)公司制定對(duì)外政策可以起到?jīng)Q定性的作用。

    三、機(jī)密情報(bào):

    大約占情報(bào)組成的1%左右。幾乎無法搜集。它的來源:企業(yè)高層管理人員、戰(zhàn)略合作伙伴、資訊策劃公司等。它的價(jià)值巨大,但幾乎無法搜集。對(duì)公司的未來方向可以起到調(diào)整的作用。

    由于情報(bào)的重要作用,自古以來,為了獲取有效情報(bào),就出現(xiàn)了很多流傳的故事,其中西施堪稱是中國最出色的間諜之一。最失敗的當(dāng)數(shù)將干了,折騰了半天,卻被周瑜弄了將計(jì)就計(jì)。錯(cuò)誤的情報(bào)往往會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)并導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。那么如何獲取正確的關(guān)鍵的商業(yè)情報(bào)呢?筆者在咨詢業(yè)中的多年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為以下幾個(gè)渠道。

    1、國家發(fā)布的公開數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng),國家統(tǒng)計(jì)部門每年都會(huì)發(fā)布一些公開的調(diào)查數(shù)據(jù),通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的有效分析和利用,可以有效的掌握行業(yè)動(dòng)態(tài),確定行業(yè)投資的決策;其次還可以通過行業(yè)協(xié)會(huì),行業(yè)協(xié)會(huì)往往通過舉辦行業(yè)活動(dòng)等方式獲取行業(yè)的資料信息,同時(shí)由于其職能特點(diǎn)也往往成為行業(yè)信息的集中樞紐,因此,行業(yè)協(xié)會(huì)也是獲取整體信息的重要渠道;

    2、詢問關(guān)鍵客商:

    許多公司的大客戶(K/A)都是即賣本公司的產(chǎn)品,也買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。由于大客戶的重要性和影響力,一般廠家對(duì)該客戶的政策都給予傾斜,包括價(jià)格、銷售政策、信用政策等多方面。同時(shí),業(yè)務(wù)畢竟要有人來協(xié)調(diào)處理,許多方面會(huì)“肝膽相照、無話不說”,大客戶對(duì)廠家的底子會(huì)十分的清楚甚至了如指掌。因此詢問大客戶,建立客商信息交流反饋機(jī)制是十分重要的捷徑。

    比如,通過詢問殼牌的二計(jì)經(jīng)銷商可以知道:產(chǎn)品的價(jià)格、市場(chǎng)支持力度、返點(diǎn)比例、市場(chǎng)銷售量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)、廣告策略等重要情報(bào)。這里的客商包括:競(jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、供應(yīng)商等。
 
    3、競(jìng)爭(zhēng)品牌的骨干:

    一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的骨干人員,往往掌握競(jìng)爭(zhēng)品牌的許多機(jī)密信息,甚至核心機(jī)密。其職務(wù)越高,掌握的情報(bào)越多,相應(yīng)的代價(jià)越高。招募競(jìng)爭(zhēng)品牌的骨干人員,是搜集品牌機(jī)密情報(bào)的有效途徑。比如,法國的道達(dá)爾高薪挖走了殼牌的某人員,有效的建立了銷售體系和銷售政策。節(jié)約了大量的咨詢、調(diào)查費(fèi)用。其人員的重要性由低到高為:一線銷售人員、區(qū)域管理人員、總部銷售人員、品牌和銷售總監(jiān)等。

    4、通過大型的展覽活動(dòng):

    幾乎所有的廠家都會(huì)定期參加一些行業(yè)展覽,在展會(huì)上會(huì)推出新的產(chǎn)品和制定新的銷售政策。其廠家希望通過展會(huì)提高自己的知名度和尋找潛在客商,企業(yè)可以安排專人搜集相關(guān)資料。在去年的某車輛展覽會(huì)上,江蘇的紅豆集團(tuán)參加了該展會(huì),會(huì)后不久,就推出了“赤兔馬”電動(dòng)車系列。并在全國范圍內(nèi)招商。要注意的是:安排的人員必須對(duì)該行業(yè)清晰明了,并有較高的談判能力,這樣才能挖到更多的情報(bào)。當(dāng)然,要對(duì)方不認(rèn)識(shí)的人。

    5、追蹤競(jìng)爭(zhēng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)言行:

    正如中央領(lǐng)導(dǎo)的一句話,可以引起股市震蕩,一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)導(dǎo)的只言片語,往往預(yù)示著一個(gè)重大的研發(fā)、投資、并購、重組、轉(zhuǎn)行等行動(dòng)的開始。因此,跟蹤競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)導(dǎo)的言行,分析他們不經(jīng)意流露出的信息,就能未雨綢繆。比如小護(hù)士收購過程中,事發(fā)前曾被媒體熱炒,成為公開的秘密,當(dāng)后來的一年半時(shí)間里突然風(fēng)平浪靜,知道2003年小護(hù)士才被宣布被收購;

    6、通過參觀或?qū)W習(xí)活動(dòng)情報(bào):

    最可靠最真實(shí)的情報(bào)來自最貼近、零距離式的參觀學(xué)習(xí)。參觀主要以投資考察或?qū)で蠛献鞯姆绞竭M(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)品牌的防范區(qū),獲得競(jìng)爭(zhēng)品牌的生產(chǎn)規(guī)模、銷售渠道、制造程序等敏感信息。學(xué)習(xí)主要以技術(shù)交流或派“實(shí)習(xí)”,得到一些重要的技術(shù)或秘方。如果配以高科技的工具就更有效了。例如:某日本企業(yè)參觀我國的宣紙廠和景泰藍(lán),通過高科技設(shè)備掌握了該配方。但是切記不要違反法規(guī)。

    7、反向工程:

    反向工程就是通過拆卸、檢查、化驗(yàn)、脫殼等手段學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品,熟悉其材料、成本、工藝、流程等經(jīng)濟(jì)、技術(shù)信息。在南海上空中美軍機(jī)相撞過程中,我方在扣留美軍機(jī)過程中就曾對(duì)美軍機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的檢查。

    8、研究專利尋找情報(bào):

    以商標(biāo)、技術(shù)為特點(diǎn)的專利是品牌產(chǎn)品的核心,能直接反映競(jìng)爭(zhēng)品牌技術(shù)水平、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。通過分布在專利說明書和權(quán)利要求中大量分散的、無序的性能和特征等方面的信息進(jìn)行檢索、分類、排序、分析等再加工,去粗取精,由表及里,掌握競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)點(diǎn)等有益的信息。提醒:如果該專利過期了,或商標(biāo)未注冊(cè)或過期就更好了。

    9、行業(yè)咨詢公司或相關(guān)機(jī)構(gòu)

    現(xiàn)在,咨詢行業(yè)日漸繁榮,咨詢業(yè)在從業(yè)過程中往往因?yàn)闃I(yè)務(wù)關(guān)系獲取了大量本行業(yè)的信息并對(duì)其進(jìn)行了深入分析和研究,因此對(duì)本行業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅和切入點(diǎn)等也比較熟悉,通過行業(yè)咨詢公司往往可以了解到有效信息。

    10、政府事業(yè)機(jī)構(gòu)

    同樣因?yàn)檎ぷ鞯男再|(zhì),銀行、稅務(wù)和其他稽查機(jī)構(gòu)往往對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)情況清晰了解,甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)都有感悟,這也是銀行等機(jī)構(gòu)衍生相關(guān)業(yè)務(wù)的原因。

    總之,情報(bào)的獲取是一件艱深的工作,有效的渠道是保證事半功倍的前提,核心情報(bào)的獲取更可能要付出巨大的人力和物力的代價(jià),甚至可能要擔(dān)當(dāng)相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

  • 返回中國童裝網(wǎng)首頁
  • 新聞來源:互聯(lián)網(wǎng)   本站整理編輯:elf
  • 歡迎品牌、企業(yè)及個(gè)人投稿,投稿請(qǐng)Email至:Consultation@51kids.com
  • 營(yíng)銷戰(zhàn)的致勝法門——渠道營(yíng)銷的相關(guān)資訊
    • 網(wǎng)名: 匿名發(fā)表
    • 標(biāo)題:
    • 正文:

    熱門品牌

    • 嚕嚕鼠
    • 哈利·比蒂
    • r100
    • Jenny bear
    • 愛•制造
    • 愛兒赫瑪
    • 邦尼熊
    • 摩登小姐
    • 綠盒子
    • 查理兄弟

    關(guān)于我們  |  點(diǎn)石新聞  |  版權(quán)聲明  |   客服中心  |  訂閱雜志  |  聯(lián)系方式  |  服務(wù)項(xiàng)目 |  誠聘英才  |   建議投訴  |  友情鏈接  |  RSS 訂閱

    中國童裝網(wǎng)提供專業(yè)的童裝品牌招商加盟信息、兒童鞋帽批發(fā)代理、童裝外貿(mào)商機(jī)新聞發(fā)布、童裝設(shè)計(jì)展會(huì)資訊,盡在中國童裝網(wǎng)。

    閩ICP備05007030號(hào) Copyright©2005-2009 中國童裝網(wǎng) 51Kids.com All Rights Reserved Contact:service@51kids.com