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中國童裝網(wǎng)】為了推行“大淘寶戰(zhàn)略”,淘寶現(xiàn)在最津津樂道的莫過于優(yōu)衣庫的案例,這是淘寶推行云計(jì)算,轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的開端。作為國際化的平價時尚休閑品牌,日本迅銷公司旗下的優(yōu)衣庫于今年4月在中國市場上涉足電子商務(wù),同時上線了中國的官方購物網(wǎng)站和淘寶旗艦店,目前優(yōu)衣庫每天的網(wǎng)上交易額大約為30萬元,相當(dāng)于其線下業(yè)績最好的實(shí)體店的單日銷售額。
盡管優(yōu)衣庫中國官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店的商品陳列和設(shè)計(jì)風(fēng)格各不相同,但是其后臺數(shù)據(jù)、搜索、交易、付款等功能都是統(tǒng)一共通的,它們都采用了淘寶提供的電子商務(wù)的底層架構(gòu)和技術(shù)支持,優(yōu)衣庫則專注于品牌推廣和商品控制,包括商品定價、設(shè)計(jì)、全年貨品計(jì)劃、促銷等業(yè)務(wù)。
看起來,淘寶和優(yōu)衣庫的合作,既解決了傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)在開展電子商務(wù)時的IT短板,同時也為淘寶帶來了新的盈利增長點(diǎn)。然而,優(yōu)衣庫正在實(shí)踐的“兩張皮,一個后臺”的電子商務(wù)模式,是否真的適用于中國的大部分傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)呢?
這就得探究優(yōu)衣庫為何要實(shí)施電子商務(wù),以及為何要采用淘寶的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的原因了。
“優(yōu)衣庫在中國實(shí)施電子商務(wù),是因?yàn)楝F(xiàn)在線下的實(shí)體店的數(shù)量較少,難以覆蓋到中國大量的次級城市和偏遠(yuǎn)地方,我們希望通過互聯(lián)網(wǎng)將優(yōu)衣庫的商品和品牌輻射到全國。”一位優(yōu)衣庫的電子商務(wù)工作人員介紹說。目前優(yōu)衣庫在全國10個城市開設(shè)了35家店,僅僅靠實(shí)體渠道的擴(kuò)張速度,難以將品牌影響力和商品覆蓋到全國,互聯(lián)網(wǎng)則不失為一個跨地域的理想平臺。
除此之外,優(yōu)衣庫在日本的電子商務(wù)平臺非常成功,這也為其在中國試水互聯(lián)網(wǎng)銷售提供了大量的經(jīng)驗(yàn)和支持。“借助第三方互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的力量開店,是因?yàn)槲覀儗ο绕谕度氡容^謹(jǐn)慎,希望每一步都有可預(yù)期的盈利。”這位工作人員說。對于任何一個海外市場的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,優(yōu)衣庫都小心翼翼。
即便是這樣,優(yōu)衣庫在中國試水電子商務(wù)的前期投資也接近1000萬元。將一切可外包的職能外包,自己掌握最擅長的核心能力,這是優(yōu)衣庫實(shí)施電子商務(wù)的策略?v然每天在線交易能超過5000單,但優(yōu)衣庫在中國的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)卻只有4個人。當(dāng)電子商務(wù)的技術(shù)、后臺供應(yīng)鏈運(yùn)營等職能都外包出去后,優(yōu)衣庫掌握的核心職能是什么?
“對商品的控制是優(yōu)衣庫的強(qiáng)項(xiàng)。”這是優(yōu)衣庫的工作人員反復(fù)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。優(yōu)衣庫的商品控制包括了品牌和市場推廣、促銷、商品年度計(jì)劃、品質(zhì)等多方面的因素。無論是線上還是線下,優(yōu)衣庫的行銷策略幾乎是一致的。
商品控制的理念,同樣也在線上體現(xiàn)無疑。在優(yōu)衣庫的網(wǎng)上商店里,每周五進(jìn)行促銷,新品則提前于實(shí)體渠道半個月上架,來自于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù),可以幫助優(yōu)衣庫作出決策,讓新品在實(shí)體渠道表現(xiàn)更佳。
和一些傳統(tǒng)企業(yè)將淘寶作為清理庫存和打折商品的渠道不同,優(yōu)衣庫將淘寶和官方網(wǎng)站作為新品發(fā)售和正常銷售的渠道,由于淘寶目前的系統(tǒng)對于服裝品類和顏色上還沒有做到完全支持,因此優(yōu)衣庫的線上店陳列了700多種商品,相比于線下店來說品類較少。
實(shí)際上,優(yōu)衣庫在中國市場上在線銷售的迅速發(fā)展,更多的功夫來自于線下,在于這家企業(yè)的經(jīng)營策略和運(yùn)營理念,電子商務(wù)的快速增長得益于其高超的商品控制能力,而這卻是大量中國消費(fèi)品企業(yè)目前還不具備的內(nèi)功,這成為了優(yōu)衣庫的電子商務(wù)模式難以簡單復(fù)制的原因之一。在充裕的技術(shù)供給和倉儲物流供給的環(huán)境下,尋找電子商務(wù)模塊化的外包商并不難,難的是對于商務(wù)的真正理解和后臺運(yùn)營能力,這是淘寶目前無法為傳統(tǒng)企業(yè)所提供的服務(wù)。
其實(shí),優(yōu)衣庫中國區(qū)的電子商務(wù)項(xiàng)目并不是沒有獨(dú)立網(wǎng)站的規(guī)劃,但是這一切都要在“可預(yù)期的盈利條件下”實(shí)現(xiàn),目前淘寶是其低成本的電子商務(wù)孵化器。
“優(yōu)衣庫的模式目前中國只有一家,目前還沒有第二家企業(yè)推出,我們在密切關(guān)注它的可復(fù)制性。”檸檬綠茶總裁王維棟認(rèn)為優(yōu)衣庫能成為“大淘寶”的標(biāo)桿,也得益于優(yōu)衣庫的一些先天資源。實(shí)際上,日本迅銷公司創(chuàng)始人柳井正和馬云同為軟銀公司的獨(dú)立董事,兩人是私交非常好的朋友,這也是優(yōu)衣庫在中國選擇淘寶“落戶”的一個重要原因。