服裝品牌推廣之狂式炒作法

      【中國童裝網(wǎng)】請明星代言做廣告，在央視投放，這種形式在中國誕生由來已久，差不多有10年時間，比如服裝行業(yè)，最先是從溫州開始的，之后延伸到福建，再延伸到了常熟等更低端的服裝專業(yè)市場。這種風潮本身就存在急功近利、投機和現(xiàn)場炒作型。
        我們都知道一個強勢的品牌應該是品牌集約化運作加上品牌粗獷型炒作，粗狂型炒作比如葉茂中，集約化運作更多的是像五聯(lián)合這樣的公司，幫助企業(yè)做系統(tǒng)化的建設(shè)，更多的考慮長遠化發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展。福建企業(yè)是我們國家運動品牌的發(fā)源地，是一個主戰(zhàn)場，在中國除了李寧、NIKE、Adidas這樣有一定社會積淀的品牌以外，像安踏、特步、361、鴻星爾克、德爾惠等，都是福建的。
        一、單一的推廣方式
        明星+廣告這種現(xiàn)象也跟簡單的直白的去理解國際品牌所造成的誤解有關(guān)系，國內(nèi)的運動品牌更多看到了國外品牌在請代言人做廣告，他們迎頭趕上，但是國內(nèi)品牌只看到了國外品牌的粗狂式炒作，沒研究國外品牌的集約化運作。炒作是比較急功近利的快捷的，但是保證企業(yè)長遠化發(fā)展的還是集約化運作。明星代言廣告，這種現(xiàn)象不僅是福建運動品牌，還有福建很多品牌都是這樣，比如利郎、七匹狼。這樣做不是不對，但是方法太單一。這只是所有推廣手段中的一個。
        二、終端是最好的廣告
        談到推廣，談到廣告，我跟很多人說，最好的廣告就是終端。今天如果所有的人都不再做廣告，那我們就可以大膽的去做廣告，但是目前都是鋪天蓋地的廣告，請代言人，那我們再做廣告就不能跟其他人有差異化了，今天的顧客在消費過程的時候還是在終端看到你的氛圍、賣相、陳列、服務等，這就是我們的視覺行銷，終端是我們最好的廣告，終端廣告才能實現(xiàn)我們的終端攔截。
         三、廣告需要差異化
         差異化方法也有很多種，常規(guī)的形式差異化，比如體育產(chǎn)品內(nèi)容差異化、品牌的精神差異化。目前市場上的廣告無非就是，講籃球、講運動、講贏、講拼搏，我們應該再去了解運動，運動到底屬于哪個門類的衣服，是不是只應該表現(xiàn)運動的精神？
        今天光講運動精神已經(jīng)不能夠跟社會發(fā)展、消費者需求扯上關(guān)系，我穿運動休閑，我穿時尚運動，不但是精神，還折射出時尚的一面，折射出休閑的一面，折射出品牌凸顯個性的一面。福建的品牌對服裝的分類不了解，他們對品牌定位只定位在消費群定位、價格定位、推廣定位、渠道定位，但是這些是很難差異化的，最關(guān)鍵的產(chǎn)品定位才是根本的差異化。但是你讓福建品牌的老板把運動歸于什么屬相，他們是很難講明白的。
        運動的位置應該在哪里？我們講服裝分為4個版塊，第一個是禮服，這個比例很小，在國外多些占到2％，但是不管多少它都代表產(chǎn)品的功能屬性，它是宴會、PARTY，或者結(jié)婚用到的衣服。第二個是正裝，比如西服、領(lǐng)帶、襯衫這樣搭配的一套，屬于相對正式的場合，西服套裝用在商務談判、專業(yè)論壇等。第三個是商務休閑，是周一到周五時候穿著，這里商務休閑已經(jīng)呈現(xiàn)出新面貌，除了具備商務功能，還凸顯品牌個性，有些凸顯以人為本，有些凸顯時尚感。第四個是周末休閑，周末我們回去干什么？我們會做體育運動、戶外、酒吧、逛街，還有就是居家。在家里的時候穿著屬于時尚家居休閑，無論是家居服，還是睡衣，都是這類。酒吧、逛街、PARTY，穿著一些小禮服或時尚休閑衣服，VEROMODA、ONLY都是這些。
       戶外，分為專業(yè)戶外和時尚休閑戶外。運動休閑，分為專業(yè)運動和時尚運動。講運動精神更多在專業(yè)運動里強調(diào)，因為專業(yè)運動更崇尚精神。到了時尚運動休閑就要變?yōu)?ldquo;泛”精神“泛”運動，比如，我買衣服，不單是為了打網(wǎng)球打籃球，還需要時尚一些。在這些專業(yè)領(lǐng)域，品牌做專業(yè)運動的，不做大眾老百姓的，那就在專業(yè)上研究，專業(yè)做跑鞋、籃球鞋等等。這種專業(yè)市場只占10-20％，只起到專業(yè)標度，但是更多的時候要體現(xiàn)時尚精神，休閑精神和凸顯個性的精神，這些就體現(xiàn)在時尚休閑里。
       我可以拿運動作為我的一個元素，延展開，比如，Burberry的RED LABEL，跟我們平時見到的Adidas、NIKE、PUMA、KAPPA等就不是一個感覺，它是一種運動感覺在里面，但是可以上班穿；比如我們講的zegan sport系列，針對網(wǎng)球、航海、籃球、高爾夫等；還有boss的綠嘜，也是運動的；李寧的E7系列，PRADA也有運動感覺的，Y-3等，這些品牌的運動跟我們之前理解的運動完全不是一碼事。Adidas每個年度，每個季度都會做聯(lián)合營銷或互動營銷，都會和一些設(shè)計師大牌，或某個品牌或某個公仔，或某個藝術(shù)家合作，來推出一種概念，使它的品牌更加時尚、創(chuàng)新，更加電子化、科技化、概念化。
       我們還可以在時尚運動里把國家元素融入，國外很多都把國家元素運用進去，運用到色彩里，比如把英國國旗、法國國旗、俄羅斯國旗運用到服裝里，不僅是在專業(yè)運動里，也可以運用到時尚運動休閑里，變成某種符號，中國需要這樣的品牌，比如李寧應該推出這樣的系列來，可以代表中國時尚運動品牌的旗幟，但是這種品牌不僅是專業(yè)的概念，它是很時尚的，有些像GUCCI最近推出的紅綠系列，因為意大利國旗是紅白綠，可以學習這種時尚概念，來推出這樣一種中國的系列，像李寧、安踏、特步都可以推出這樣的系列。
        時尚運動有很多的點可以切入，我只是拋磚引玉的講一些問題，也可以跟時尚品牌合作，時尚名人合作，像我們知道的Y-3，是專業(yè)品牌Adidas與時尚設(shè)計師Yamamoto合作的。韓國品牌EXR，就是把運動里的某一種運動，比如賽車運動，變成更加時尚。所以品牌就是這樣挖掘出來的，我們的品牌一定要系統(tǒng)性的去看待。我們國內(nèi)的品牌往往只學到國外品牌的皮毛和外殼，根本的內(nèi)涵和精髓沒有表現(xiàn)出來，中國的品牌要想長久，根本上要植根自己品牌自身的個性文化，沒有個性文化企業(yè)是走不長的，中國品牌往往是做很大，但是做很長的不多。
        四、品牌個性文化
        品牌一定要分清楚個性，個性不是一個點，一個畫面，一個廣告片，一句口號，我們品牌要想走的長久，必須要建立自身的品牌個性系統(tǒng)，這個系統(tǒng)我們可以通過消費者來理解，更多的是個性的價值鏈，消費者在接觸你的品牌時，不僅是通過一個圖片、一個燈箱、一個運動的畫面、一個口號，更多的是通過你的終端表現(xiàn)，比如門把手、櫥窗、模特、畫冊、店鋪產(chǎn)品、產(chǎn)品搭配關(guān)系、店鋪整體氛圍、燈光、材質(zhì)、服務、網(wǎng)站、發(fā)布會、訂貨會，這是一個綜合性感受過程，這個感受過程最終必須要穿出一根線來，這根線就是品牌的隱形價值鏈，這根鏈穿過所有的有形和無形的物件，拎起來后，沒有一樣東西往下掉，這就說明，我們的品牌個性鏈建成了，建成之后你可以用一幅圖片去表現(xiàn)它，可以用動作去表現(xiàn)它。
        個性鏈是我們中國品牌在未來要長此以往的去努力的，個性鏈將形成品牌長此以往所堅持的個性，它隨著流行而產(chǎn)生新的主題，我們的個性加上流行風的動態(tài)基因，動態(tài)基因等于激活了個性中的靜態(tài)基因，產(chǎn)生新的主題，主題在每一個季呈現(xiàn)的時候，一定有變和不變的元素，就像LV一樣，不變的是品牌長此以往的個性，過500年也是一樣，變的是流行，要引導、配合消費者，所以這是我們從個性鏈和企業(yè)價值鏈來理解，如果用圖表來表示，個性鏈就是這是橫軸，縱軸就是我們的品牌，很多企業(yè)做企業(yè)文化做戰(zhàn)略，但是戰(zhàn)略和文化、終端離得太遠，我們要讓企業(yè)文化由內(nèi)到外，這里不單是推廣途徑的問題了，是360度復合式的推廣文化的方式，由企業(yè)到終端，由企業(yè)戰(zhàn)略到品牌文化到終端文化，這個文化不僅是光品牌，還跟企業(yè)文化的根源有關(guān)系，所以企業(yè)文化和品牌文化有一個貫穿性的價值鏈，這里面包括企業(yè)的中心點是品牌定位，品牌核心價值是品牌文化，品牌文化和企業(yè)文化是關(guān)聯(lián)的，企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)聯(lián)的。
       品牌核心的部分除了5P里面的消費群、價格、推廣、渠道以外，最核心的就是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位里又分為屬性和個性。比如同樣講運動，Lacoste講網(wǎng)球運動，依戀也講網(wǎng)球運動，到這個層面還是屬性，那個性是什么？Lacoste是法國品牌，是優(yōu)雅的，依戀是美國校園文化的，是泰迪熊的，是紅白藍的。同樣是網(wǎng)球運動，釋放角度是完全不一樣的，這就是文化。產(chǎn)品個性里面屬性和個性，個性是文化層面的。中國企業(yè)對品牌的系統(tǒng)還不了解，這就是我們講的個性定位系統(tǒng)，產(chǎn)品推廣系統(tǒng)，講大一點還有品牌文化系統(tǒng)、戰(zhàn)略系統(tǒng)，我們的企業(yè)在整個框架中，腦子里的東西是零散的，只抓住星星點點的一些，無法用整個來看待品牌的推廣，品牌的文化和未來發(fā)展，而我們用這種系統(tǒng)方式，讓每一個企業(yè)能夠找到自己的位置，自己的定位，讓企業(yè)不斷的沉淀和積累文化，不斷沉淀和和積累系統(tǒng)。