服飾營銷的定勢與超定勢競爭

【中國童裝網(wǎng)】買方市場中，休閑服飾同質(zhì)化現(xiàn)象將越來越嚴(yán)重。休閑服飾同質(zhì)化，使同類產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)、促銷、廣告等許多方面幾乎大同小異，產(chǎn)品彼此是可以互相代替的。休閑服飾不再靠功用價值獲取消費者信賴，而是依靠品牌形象。因此，從競爭的角度來看，企業(yè)競爭從產(chǎn)品競爭將轉(zhuǎn)向品牌競爭，進入形象消費時代。

    產(chǎn)品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的個性及價值是獨特的，是不可取代的。產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌沒有，品牌可以被繼承。品牌競爭就是傳播競爭，在未來的發(fā)展趨勢中，營銷即傳播。建立良好的品牌意識及觀念，掌握先進的品牌管理技術(shù)，將是未來休閑服飾企業(yè)競爭的一個很重要的因素。
    所以說，進入二十一世紀(jì)，每一個休閑服飾企業(yè)面臨最大的市場營銷問題是如何建立和管理企業(yè)的品牌，市場競爭的陣地將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和推廣轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰擁有了強有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本，打出非常有力的市場營銷戰(zhàn)役；如果沒有，那廣告、包裝、推廣和公關(guān)等其它營銷活動都將不能幫助實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
    “未來的營銷是品牌營銷，品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)”。此概念極為重要。因為它是有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。“擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有市場優(yōu)勢的品牌”，這就是新經(jīng)濟時代的營銷哲學(xué)基礎(chǔ)，即市場營銷就是建立品牌，而且是每個公司都必須遵循的法規(guī)。
    進入買方市場后，將轉(zhuǎn)向市場與銷售渠道競爭。先建立銷售網(wǎng)絡(luò)，再開工廠。渠道在市場中的地位將越來越重要，營銷網(wǎng)絡(luò)將主宰市場。產(chǎn)品有生命周期，但營銷網(wǎng)絡(luò)沒有生命周期，可以長久地發(fā)展下去。它既可以加快分銷速度，縮短商品轉(zhuǎn)移到消費者手中的時間，降低流通渠道環(huán)節(jié)中的成本，還可以更快地獲得市場信息，讓企業(yè)對市場的變化做出快速反應(yīng)，及時應(yīng)變。
    一個企業(yè)，依靠一個點子或憑某一個方面的資源優(yōu)勢就能贏得市場的情況在未來已不太可能實現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營已從粗放型、數(shù)量型向集約型、質(zhì)量經(jīng)營型轉(zhuǎn)換，微利時代的到來使企業(yè)要有效地配置資源，提高資源的綜合利用率。
時下，企業(yè)界流行一個口號，二次創(chuàng)業(yè)。二次創(chuàng)業(yè)的核心實質(zhì)上就是管理的提升，就是管理革命。
    進入買方市場之后，休閑服飾市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的供大于求、相對過剩的現(xiàn)象，這是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少休閑服飾企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)大多是無效供給，是簡單重復(fù)的供應(yīng)。
    產(chǎn)品生命周期越來越短，技術(shù)更新也越來越快。企業(yè)能否創(chuàng)新，是企業(yè)未來生存的基礎(chǔ)。人力資源競爭
    物質(zhì)資源競爭轉(zhuǎn)向人力資源競爭，是企業(yè)發(fā)展的又一個趨勢。在知識經(jīng)濟時代，人力資源是企業(yè)中最有活力的生產(chǎn)要素�？梢灶A(yù)見，在未來，人才爭奪之戰(zhàn)將會愈演愈烈，人力資源的潛力，人力資源的管理將成為競爭焦點。
    多元化經(jīng)營、追求流行經(jīng)營的經(jīng)營觀念，使中國不少企業(yè)陷入了多元化跨行業(yè)擴張和急功近利的經(jīng)營誤區(qū)。國內(nèi)企業(yè)的大起大落，99%以上都是這種流行觀念造成的結(jié)果。
    可以預(yù)言，隨著中國市場的規(guī)范化，服飾企業(yè)將在公平的條件下公開透明地獲得社會資源，企業(yè)要想建立絕對的經(jīng)營資源優(yōu)勢已十分困難。同樣條件下，服飾企業(yè)的成功最終將取決于經(jīng)營觀念及經(jīng)營策略。
    服飾企業(yè)競爭將從有形資源的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形資源即理念的競爭，打造企業(yè)自己的經(jīng)營理論、理念將是未來競爭成功的關(guān)鍵。
    為什么許多服飾企業(yè)會陷入同質(zhì)化的泥淖和疲于應(yīng)付的焦灼中？根源就在于這些企業(yè)的服飾營銷世界觀有缺陷。因為對服飾營銷本質(zhì)有著不同的認(rèn)識，這就決定了服飾企業(yè)的策略選擇路徑。那么服飾營銷到底受什么規(guī)律支配呢？從歷史和發(fā)展的觀點來看，服飾營銷就是定勢與超定勢的較量。
    事實上，定勢與超定勢循環(huán)往復(fù)的肯定、否定、否定之否定，是人類社會各個領(lǐng)域不斷進步的源泉。
    什么是定勢？
    所謂定勢，是心理學(xué)的一個重要概念，是指心理活動的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，表現(xiàn)為個人習(xí)慣性的心理傾向，是由先前的反復(fù)信息刺激而形成的穩(wěn)定的神經(jīng)聯(lián)系。
定勢在人們的工作、生活中不可缺少，如果沒有定勢，人們面對任何事物都要經(jīng)歷一番思索、比較，大腦不堪重負(fù)。定勢，是人類面對挑戰(zhàn)提高效率的必然選擇，定勢效率的最大化就是形成本能。人們的學(xué)習(xí)活動，實際就是在積累定勢（跟隨），從而使人類的歷史經(jīng)驗得以延續(xù)（傳統(tǒng)）。
    定勢在營銷中的作用
    關(guān)于服飾營銷，離開定勢也是不可想象的。品牌的秘密，就是它在人們大腦中塑造了定勢，比如人們常說“坐奔馳，開寶馬”，可真正坐過奔馳、體驗過寶馬駕駛樂趣的人有多少呢？很多人從沒有認(rèn)真比較過茅臺與其他白酒的滋味，但提起中國最好的白酒仍是首選茅臺。這些都是品牌產(chǎn)生的定勢效應(yīng)，即使事實并非如此。
    比如在美國，多數(shù)消費者認(rèn)為沃爾瑪?shù)膬r格是“最低的”，一項針對沃爾瑪和它的3個主要競爭對手的一系列常用商品的定價研究顯示，在核查的三分之一的商品中，沃爾瑪?shù)膬r格高于它的競爭對手，而在沃爾瑪價格低的商品中，有三分之一節(jié)省的金額不到2美分。但這有    什么關(guān)系呢?對價格的印象比價格本身更重要。
    可見，是消費者頭腦里的定勢，賦予一個品牌以價值與力量，因為在適當(dāng)?shù)臈l件下，定勢會促成消費者選擇該品牌。換句話說，品牌定勢就是向消費者預(yù)售了產(chǎn)品或服務(wù)。
    戰(zhàn)略就是定勢運營
    如果說服飾營銷的目標(biāo)就是打造品牌，那么營銷的任務(wù)，就是在你的目標(biāo)顧客(潛在顧客)頭腦中形成定勢。那么，怎樣才能形成品牌定勢呢?
在迷霧中找準(zhǔn)自己的營銷突破。最突出的就是“中華立領(lǐng)、女褲專家”吸引眾多眼球，概念營銷，橫空出世，顯現(xiàn)了其專業(yè)品牌伏筆。感觀營銷打造成功品牌　
    打開所有的感官，感受、領(lǐng)略品牌的感官經(jīng)驗，利用感官來建立品牌，這種效果驚人。綜合完整的感官體驗，就會產(chǎn)生骨牌效應(yīng)—印象儲存在腦中，引發(fā)下一個整個記憶與情感的情景突如其來地展開建立有效的市場認(rèn)知區(qū)隔
   有效的建立個性區(qū)隔，才能減少品牌不可被入侵的可能。而個性的最終建立，背后必須以一種品牌文化為其深厚的根基。成為其它跟進品牌不可模仿，只有對它們進行矢志不渝的追求，才能創(chuàng)造出品牌的未來。
    做品牌，必須挖掘消費者感興趣的某一點，當(dāng)消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。我國很多企業(yè)都忽略了定勢競爭的重要性，其結(jié)果自然幾敗俱傷，得不償失。
    定勢競爭的關(guān)鍵是要抓住消費者的心，如何做到這一點呢？
    首先自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，因為市場上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來同樣的利益。現(xiàn)在的市場已經(jīng)找不到可能獨步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。
    超定勢的：智慧的本質(zhì)
    但定勢也有消極作用，容易讓人們解決問題的思維變得呆板，以致于習(xí)慣于按部就班、不能適應(yīng)變化。因此，面對困難和新的情況，常常需要人們突破定勢，進行創(chuàng)造性思維，即創(chuàng)新。
    不過雖然任何人都會突發(fā)異想，但多數(shù)人只是想想而已，就算偶然付諸行動，也很快就放棄了，重新回到讓他們感到舒適的定勢中。只有那些杰出的人物，才會有遠(yuǎn)大眼光看到未來，并以堅強的毅力將其驚世駭俗的想法和行動定勢化，這就是所謂的“超定勢”。
    超定勢的威力
    每個行業(yè)都會形成自己的一套獨特的定勢。美國航空公司長久以來遵循的游戲規(guī)則是服務(wù)于所有領(lǐng)域（商業(yè)性和娛樂性），提供所有價位（經(jīng)濟艙、商務(wù)艙、頭等艙）的機票，飛往世界各地—“這是我們航空業(yè)的做法”。
    定勢競爭產(chǎn)生“泡沫”
    行業(yè)定勢的形成，是因為大家認(rèn)為跟隨是風(fēng)險最小的策略，所以大多數(shù)后來者都會模仿領(lǐng)導(dǎo)者的做法—“看，老大就是這么做的，讓我們也這么做吧。”殊不知，對于定勢范疇內(nèi)的競爭，消費者大腦里只需要一個創(chuàng)造了該定勢的品牌就夠了，頂多再加上一個與之聯(lián)系緊密的強勢第二品牌，其他品牌對選擇的貢獻價值很低。
服飾業(yè)的比如：XXXX城市獵裝
    定勢：城市獵裝：.
    搶先占據(jù)這一稀缺的資源。有計劃地通過最大的與最獨特的各種實力、業(yè)績、目標(biāo)、事件、產(chǎn)品等，樹立和支持