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中國童裝網(wǎng)】產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和公關(guān)是營銷策略,營銷策略為品牌戰(zhàn)略服務(wù)。為了滿足顧客的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值,形成平品牌效益的營銷戰(zhàn)略和策略組合就是品牌營銷。與傳統(tǒng)營銷不同的是,品牌營銷的對象是顧客的思想和心理,品牌營銷的目的是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。但是在終端競爭中,品牌營銷的戰(zhàn)略和策略組合卻不一樣。
終端營銷指企業(yè)在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的那個時間地點(diǎn)所作的營銷。終端營銷包括終端商有店面營銷和無店面直復(fù)營銷。這里主要講終端商有店面營銷,終端商分為公司直營終端商,比如公司直營的旗艦店,和代理商、經(jīng)銷商。不管是公司直營終端還是公司的代理商、經(jīng)銷商都會發(fā)現(xiàn)一個重要的問題:產(chǎn)品、價格、促銷、渠道和公關(guān)這些營銷策略組合對終端品牌營銷都難以奏效。對于大部分終端加盟商和直營店店長-全球品牌網(wǎng)-而言,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)總公司已經(jīng)確定了,終端商根本無力改變設(shè)計(jì)和生產(chǎn)質(zhì)量;產(chǎn)品的價格基本也是總公司確定的,如今大部分品牌公司都執(zhí)行全國統(tǒng)一吊牌價,促銷價格都必須總公司審批;促銷的方式和促銷定價都需要經(jīng)過公司審批,促銷作用很有限;渠道是加盟商往往能發(fā)揮作用的營銷策略,但是渠道的選擇同樣受總公司的審核和監(jiān)管;公關(guān),特別是地方公關(guān)是終端商獨(dú)立的營銷工作,但是對于大部分小加盟商而言,公關(guān)能力和實(shí)力實(shí)在有限。除了這些,終端店鋪還有裝修,裝修往往能吸引顧客,但是大部分品牌公司都要求店內(nèi)統(tǒng)一裝修。
到了終端,這些營銷策略似乎都難以發(fā)揮作用,很難為終端商解決實(shí)際的問題。所以,終端品牌營銷理論需要革新,不能再用傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略和策略組合。終端品牌營銷可以用“選址+復(fù)制系統(tǒng)+服務(wù)”來概括。選址是終端品牌營銷戰(zhàn)略,選址在傳統(tǒng)營銷中屬于渠道的內(nèi)容,屬于營銷策略。但是在終端品牌營銷中,選址的重要性非常明顯,選址的好壞對終端營銷具有決定性的影響。在傳統(tǒng)營銷中,市場細(xì)分、選址目標(biāo)市場和定位是營銷戰(zhàn)略,但是在終端品牌營銷中,市場細(xì)分、選址目標(biāo)市場和定位為選址服務(wù)。終端商首先根據(jù)市場細(xì)分選址目標(biāo)市場,確定顧客,然后根據(jù)產(chǎn)品合理定位,最后根據(jù)目標(biāo)顧客的出現(xiàn)頻率較高的地方和習(xí)慣購買地選址。特別值得注意的是,如今的終端競爭已經(jīng)到白熱化的程度,不管哪個城市,好的店鋪非常少,要想拿到好的店鋪非常艱難。像雅戈?duì)栠@樣成熟的品牌,全國市場開拓基本完成,接下來的戰(zhàn)略就是控制終端,即通過收購的方式把優(yōu)秀的終端店鋪控制住,這樣必然在未來的終端競爭中贏得控制權(quán)。
復(fù)制系統(tǒng)是指復(fù)制總公司一整套終端管理系統(tǒng),包括加盟店日常運(yùn)營管理、產(chǎn)品陳列、服務(wù)禮儀等等。復(fù)制系統(tǒng)最大的好處是充分發(fā)貨品牌統(tǒng)一性和規(guī);男б。例如,所有加盟店都執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的裝修,這樣可以大大提高品牌的認(rèn)知度。復(fù)制系統(tǒng)是終端品牌競爭的基礎(chǔ)。
服務(wù)是終端商能夠發(fā)揮的重要的營銷武器,主要指特色化和地方服務(wù)。雖然在終端管理系統(tǒng)中也包括服務(wù)禮儀,但是在終端店鋪中特色化服務(wù)和地方服務(wù)非常重要。特色化服務(wù)是終端商與競爭對手的區(qū)隔競爭策略,地方化服務(wù)可以通過與顧客建立關(guān)系等方式來實(shí)現(xiàn),這是總公司無法做到的營銷工作。