放棄4P成就終端品牌營銷

   【中國童裝網(wǎng)】產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和公關(guān)是營銷策略，營銷策略為品牌戰(zhàn)略服務(wù)。為了滿足顧客的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，形成平品牌效益的營銷戰(zhàn)略和策略組合就是品牌營銷。與傳統(tǒng)營銷不同的是，品牌營銷的對象是顧客的思想和心理，品牌營銷的目的是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。但是在終端競爭中，品牌營銷的戰(zhàn)略和策略組合卻不一樣。
　　終端營銷指企業(yè)在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的那個時間地點(diǎn)所作的營銷。終端營銷包括終端商有店面營銷和無店面直復(fù)營銷。這里主要講終端商有店面營銷，終端商分為公司直營終端商，比如公司直營的旗艦店，和代理商、經(jīng)銷商。不管是公司直營終端還是公司的代理商、經(jīng)銷商都會發(fā)現(xiàn)一個重要的問題：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道和公關(guān)這些營銷策略組合對終端品牌營銷都難以奏效。對于大部分終端加盟商和直營店店長-全球品牌網(wǎng)-而言，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)總公司已經(jīng)確定了，終端商根本無力改變設(shè)計(jì)和生產(chǎn)質(zhì)量；產(chǎn)品的價格基本也是總公司確定的，如今大部分品牌公司都執(zhí)行全國統(tǒng)一吊牌價，促銷價格都必須總公司審批；促銷的方式和促銷定價都需要經(jīng)過公司審批，促銷作用很有限；渠道是加盟商往往能發(fā)揮作用的營銷策略，但是渠道的選擇同樣受總公司的審核和監(jiān)管；公關(guān)，特別是地方公關(guān)是終端商獨(dú)立的營銷工作，但是對于大部分小加盟商而言，公關(guān)能力和實(shí)力實(shí)在有限。除了這些，終端店鋪還有裝修，裝修往往能吸引顧客，但是大部分品牌公司都要求店內(nèi)統(tǒng)一裝修。
　　到了終端，這些營銷策略似乎都難以發(fā)揮作用，很難為終端商解決實(shí)際的問題。所以，終端品牌營銷理論需要革新，不能再用傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略和策略組合。終端品牌營銷可以用“選址+復(fù)制系統(tǒng)+服務(wù)”來概括。選址是終端品牌營銷戰(zhàn)略，選址在傳統(tǒng)營銷中屬于渠道的內(nèi)容，屬于營銷策略。但是在終端品牌營銷中，選址的重要性非常明顯，選址的好壞對終端營銷具有決定性的影響。在傳統(tǒng)營銷中，市場細(xì)分、選址目標(biāo)市場和定位是營銷戰(zhàn)略，但是在終端品牌營銷中，市場細(xì)分、選址目標(biāo)市場和定位為選址服務(wù)。終端商首先根據(jù)市場細(xì)分選址目標(biāo)市場，確定顧客，然后根據(jù)產(chǎn)品合理定位，最后根據(jù)目標(biāo)顧客的出現(xiàn)頻率較高的地方和習(xí)慣購買地選址。特別值得注意的是，如今的終端競爭已經(jīng)到白熱化的程度，不管哪個城市，好的店鋪非常少，要想拿到好的店鋪非常艱難。像雅戈?duì)栠@樣成熟的品牌，全國市場開拓基本完成，接下來的戰(zhàn)略就是控制終端，即通過收購的方式把優(yōu)秀的終端店鋪控制住，這樣必然在未來的終端競爭中贏得控制權(quán)。
　　復(fù)制系統(tǒng)是指復(fù)制總公司一整套終端管理系統(tǒng)，包括加盟店日常運(yùn)營管理、產(chǎn)品陳列、服務(wù)禮儀等等。復(fù)制系統(tǒng)最大的好處是充分發(fā)貨品牌統(tǒng)一性和規(guī)�；男б�。例如，所有加盟店都執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的裝修，這樣可以大大提高品牌的認(rèn)知度。復(fù)制系統(tǒng)是終端品牌競爭的基礎(chǔ)。
　　服務(wù)是終端商能夠發(fā)揮的重要的營銷武器，主要指特色化和地方服務(wù)。雖然在終端管理系統(tǒng)中也包括服務(wù)禮儀，但是在終端店鋪中特色化服務(wù)和地方服務(wù)非常重要。特色化服務(wù)是終端商與競爭對手的區(qū)隔競爭策略，地方化服務(wù)可以通過與顧客建立關(guān)系等方式來實(shí)現(xiàn)，這是總公司無法做到的營銷工作。