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中國(guó)童裝網(wǎng)】
品類概念繼續(xù)細(xì)分
在4月底舉行的晉江鞋博會(huì)期間,一個(gè)日漸明顯的趨勢(shì)引起了人們的廣泛關(guān)注。越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)休閑品牌不斷尋求市場(chǎng)的細(xì)化,把自身品牌下沉到一個(gè)更精確的消費(fèi)市場(chǎng),這其實(shí)是一個(gè)細(xì)化再細(xì)化從而形成一個(gè)新品類市場(chǎng)的過(guò)程。
寶達(dá)推出了硫化鞋,步之霸致力于打造國(guó)內(nèi)街頭型格運(yùn)動(dòng)第一品牌,獅牌則主攻戶外市場(chǎng)……他們共同的特色就是試圖通過(guò)品類突圍,搶占運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)一席之地。
品類概念繼續(xù)細(xì)分
中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng),除了頂級(jí)的一些國(guó)際品牌,安踏、特步、361°等起步較早的運(yùn)動(dòng)品牌早已占據(jù)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)的大半江山。當(dāng)下的中小企業(yè)再想絕地出擊,沒(méi)有更新、更差異化的發(fā)展思路,顯然成功的機(jī)會(huì)少了很多。
面對(duì)這種狀況,很多企業(yè)選擇了更專業(yè)化的發(fā)展方向。用品類的差異化作為品牌標(biāo)新立異的突圍手段,奇安達(dá)、寶達(dá)正是其中的先行者。
中國(guó)滑板鞋自主品牌制造、創(chuàng)新的領(lǐng)跑者,這是奇安達(dá)公司給自己的定位。幾年來(lái)在這一品類不斷探索,讓奇安達(dá)成為一匹黑馬脫穎而出。如今在滑板鞋領(lǐng)域,奇安達(dá)的知名度早已非同小可。
與此同時(shí),寶達(dá)圍繞硫化鞋這一單品類,推廣硫化鞋+牛仔褲的寶達(dá)時(shí)尚連鎖,在硫化鞋和牛仔服之間建立良性關(guān)系,塑造品牌形象。寶達(dá)公司表示,未來(lái),寶達(dá)將堅(jiān)持在硫化鞋領(lǐng)域做出特色,做成專長(zhǎng)。
此外,步之霸、八哥不約而同打出了街頭運(yùn)動(dòng)裝備的口號(hào)。步之霸立志打造街頭型格運(yùn)動(dòng)裝備,雖然是剛剛起步,但從起步一年多的表現(xiàn)來(lái)看,取得了極為可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。八哥品牌更是邀請(qǐng)了當(dāng)紅的魔術(shù)師劉謙作為形象代言人,將街頭文化元素與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品緊密結(jié)合,塑造了品牌的潮流形象。
無(wú)論是滑板鞋還是硫化鞋,他們都存在一個(gè)共性,都是從運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)領(lǐng)域剝離出來(lái)的一個(gè)鞋品系列。對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)講,他們并不是重新開(kāi)拓一個(gè)新的品類,準(zhǔn)確的說(shuō)是每個(gè)企業(yè)在原有的分類基礎(chǔ)上,選擇一個(gè)更細(xì)的品類作為突破口。
其實(shí)這種現(xiàn)象,并不是現(xiàn)在才剛剛出現(xiàn),很多品牌就是通過(guò)依靠品類作為突破從而邁向成功,例如鴻星爾克、喬丹、匹克等。沃特和匹克主打籃球鞋,沃特每年可以做到2個(gè)億,匹克每年有十幾個(gè)億的營(yíng)業(yè)額,鴻星爾克則是通過(guò)專注于網(wǎng)球鞋細(xì)分市場(chǎng),并通過(guò)與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)相關(guān)的一系列品牌塑造與傳播,在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一定位置。
通過(guò)爭(zhēng)做單品類第一的方式獲得更快發(fā)展,是很多品牌尤其是晉江品牌的發(fā)展策略。例如九牧王在西褲領(lǐng)域、勁霸在茄克領(lǐng)域所取得的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),都幫助企業(yè)最終完成了品牌樹(shù)立。體育用品行業(yè)的品類非常多,除了籃球鞋、網(wǎng)球鞋,目前更多的滑板鞋、戶外鞋還有大量的空白,而這些正是吸引企業(yè)涉足的最佳領(lǐng)域。
品類營(yíng)銷不斷出新
在晉江,從來(lái)不缺好的營(yíng)銷方式。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)確定了自己的主攻品類,隨之而來(lái)的就是對(duì)品牌的重新定位,消費(fèi)群體的精確劃分,產(chǎn)品的細(xì)分打造。其背后,一場(chǎng)圍繞品類主題的營(yíng)銷大戰(zhàn)也將展開(kāi)。
步之霸提出創(chuàng)造街頭型格運(yùn)動(dòng)裝備品類后,通過(guò)各種元素去支撐這個(gè)概念。包括簽約代言人,成立街頭文化研究中心,攜手《型格》舉辦街頭服飾穿搭大賽等,步步為營(yíng)搶占這個(gè)街頭文化品類的制高點(diǎn)。
寶達(dá)打出高端硫化鞋的時(shí)尚概念后,將硫化鞋與牛仔褲結(jié)合,推出了硫化鞋+牛仔褲的寶達(dá)時(shí)尚連鎖終端模式,并提出高校消費(fèi)圈的構(gòu)思,深化了品牌發(fā)展思路。
所謂品類營(yíng)銷,就是注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號(hào)這一實(shí)質(zhì),強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來(lái)發(fā)展品牌和營(yíng)銷,以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)。
一位業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,中小運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于品類開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷還處于嘗試階段,“如果不是某類產(chǎn)品的第一,就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使企業(yè)成為第一的產(chǎn)品品類,因?yàn)槠奉悇?chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷中最根本的創(chuàng)新,通過(guò)定位與傳播追求唯一、第一、專一。”
在這一方面,我們看到了寶達(dá)的遠(yuǎn)見(jiàn)。其實(shí),作為硫化鞋,寶達(dá)并不是具有超級(jí)實(shí)力的企業(yè)。大家都知道的匡威帆布鞋就是硫化鞋,但是,寶達(dá)是國(guó)內(nèi)唯一一家提出硫化鞋品牌概念的企業(yè),它的優(yōu)勢(shì)立即呈現(xiàn),即使不能做第一,那至少也是行業(yè)第二,領(lǐng)軍態(tài)勢(shì)十分明顯。
這種營(yíng)銷策略,讓人領(lǐng)略了四兩撥千斤的作用。
當(dāng)然,目前運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于品類的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷都還處于嘗試階段,但運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于細(xì)分品類的探索,在晉江已經(jīng)成為一種自覺(jué)行動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),細(xì)分品類的市場(chǎng)究竟能否成為又一片藍(lán)海,其未來(lái)值得更多人關(guān)注。