贊助商的世界杯 一場悲喜“賭局”

　　【中國童裝網(wǎng)】法國街頭的廣告牌上，阿內(nèi)爾卡舉著一個Quick公司的漢堡包就好像手里拿著一座獎杯一樣停留在巴黎街頭，不過它停留的時間可能很快就會結(jié)束。
　　因與主教練多梅內(nèi)克在休息室內(nèi)發(fā)生沖突，阿內(nèi)爾卡已被法國隊除名。下注阿內(nèi)爾卡和切爾西的法國快餐連鎖企業(yè)Quick公司雖然不舍贊助費，但考慮到其表現(xiàn)將給顧客留下極壞的印象，不得不取消有關(guān)阿內(nèi)爾卡的電視廣告并且撤銷切爾西前鋒在法國境內(nèi)所有快餐店的廣告和海報。
　　雖然Quick公司有點運氣欠佳，但是，仍有贊助商企業(yè)因為押寶押對了一支或者幾支球隊而“聲名大噪”，并帶動了企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的熱銷。由此來看，贊助世界杯球隊，也是一場考驗智力和運氣的“賭局”。
         贊助商靠運氣賺錢
　　讓人有所期待的法國隊在南非世界杯小組賽兩球負(fù)于墨西哥，出線的形勢惡劣，目前僅積1分。
　　更糟糕的是，法國隊的鬧劇已經(jīng)成為本屆世界杯上的一大國際笑話。在阿內(nèi)爾卡“粗口門”后被開除出國家隊，法國隊的內(nèi)亂事件大有愈演愈烈之勢。勢同水火的隊員與教練們的裂痕以及沖突的升級，已經(jīng)處于失控狀態(tài)。大罵擾亂球隊的隊員是“低能兒”的主教練多梅內(nèi)克透露，一些法國國腳正在準(zhǔn)備抵制法國隊與南非隊的比賽。而這場比賽，很可能是法國隊在本屆世界杯上的最后一線生機(jī)。
　　這可是阿迪達(dá)斯怎么也沒有想到的狀況。阿迪達(dá)斯和Quick公司一樣，也是法國隊的贊助商之一。南非世界杯上，耐克贊助的球隊包括荷蘭、巴西、韓國、美國等9個國家。阿迪達(dá)斯自然也不甘示弱，贊助了包括東道主南非隊和墨西哥、法國、阿根廷、德國等12支球隊，約100名的球員，而在上屆世界杯上，阿迪達(dá)斯僅贊助了6支國家隊。
　　不知是因為在與耐克的“短兵相接”中不甘示弱，還是因為阿迪達(dá)斯相信贊助世界杯球隊，就像巴菲特投資股票一樣，雞蛋不能放在同一個籃子里。贊助了三分之一的世界杯參賽球隊的阿迪達(dá)斯，沒有特別在乎法國隊愈演愈烈的鬧劇，除了表示震驚和遺憾外，依然優(yōu)雅地表示不離不棄，會繼續(xù)保持贊助關(guān)系。
　　不僅如此，阿迪達(dá)斯周一信心滿滿地表示，由于國際足聯(lián)世界杯（FIFA World Cup）所帶來的銷售推動，預(yù)計今年其足球類產(chǎn)品的銷售額將至少達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的15億歐元（約合19億美元），這意味著阿迪達(dá)斯公司本財年的有關(guān)足球類產(chǎn)品的銷售預(yù)期將比2008年增加15%，比2006年舉辦的世界杯年銷售額增加25％。今年上半年的南非世界杯預(yù)熱期，作為官方贊助商，阿迪達(dá)斯第一季度足球產(chǎn)品的銷售額增長26％，其中出售翻版球衣超過650萬件。
　　不過阿迪達(dá)斯沒有明示的另一個優(yōu)雅原因是，耐克會在2011年取代阿迪達(dá)斯成為法國隊的贊助商。但截至目前，耐克公司沒有發(fā)表任何評論。
　　而那些不聽巴菲特的教導(dǎo)，孤注一擲下注法國隊的法國農(nóng)業(yè)信貸銀行，也和Quick公司一樣，在這場世界杯賭局中算是徹底落敗。他們本準(zhǔn)備6月25日開始拍攝一組宣傳片，以擴(kuò)大其保險類產(chǎn)品的影響力。而法國隊鬧劇讓法國農(nóng)業(yè)信貸銀行不得不表示，取消法國隊拍攝宣傳片的計劃。
　　體育營銷是把雙刃劍
　　盡管金融危機(jī)尚有二次探底的威脅，但是Quick公司、法國農(nóng)業(yè)信貸銀行等商家們在球隊身上，依然不惜血本大打品牌戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)有種說法：如果一個品牌需在世界范圍內(nèi)提升自己的知名度，每提升1個百分點，估計其廣告費支出將超過2000萬美元；但如果是通過與體育賽事合作或贊助某項大型賽事，則其獲得的效果是普通情況下的3至5倍，當(dāng)年負(fù)債累累的三星就是借助體育營銷，成功走出困境，并迅速成長為國際化企業(yè)。
　　正因如此，世界杯、奧運會等大小賽事，成為各品牌競爭的激烈戰(zhàn)場。但高收益也意味著高風(fēng)險。
　　2006年德國世界杯上，由于巴西隊0：1不敵法國隊提前打道回府，其贊助商耐克公司為世界杯付出的18億美元巨額投入幾乎打了水漂；萬寶路、百事可樂和西門子對中國足球甲A聯(lián)賽（后改為“中超”）的贊助不但沒有獲得品牌美譽度的提高，還因為甲A和中超的種種鬧劇惹了一身的麻煩。
　　不像朋友之間猜測哪國球隊誰贏誰輸一樣，贊助世界杯的商家，如果在體育營銷的時候押錯了“寶”，損失的可不只是遺憾和失望。
　　更近一些時間的2008年北京奧運會，由于傷病，一場比賽未跑完就告別了賽場的劉翔就曾讓贊助商“傷筋動骨”。此前，凱迪拉克在花費巨資與劉翔簽訂代言后，媒體上經(jīng)常能看到凱迪拉克品牌汽車與劉翔的照片。而上海通用也毫不掩飾其雄心，希望通過合作，能在德系車主導(dǎo)的中國豪華運動轎車市場有所突破。然而自從劉翔退賽以后，再也沒有看到過凱迪拉克與劉翔出現(xiàn)在一起的畫面。
　　可見，品牌運用體育營銷就像手握一把雙刃劍，運用得當(dāng)，則所向披靡；而如果僅憑激情，缺了點智慧與運氣，則將會導(dǎo)致滿盤皆輸。采用多元化贊助對象的體育營銷，可能是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險的方式之一。不過前提是，你的實力足夠強(qiáng)大。