【中國童裝網(wǎng)】當(dāng)世界杯來臨,運動品牌可以做什么?
如果沒有實力簽下巴西、阿根廷、意大利這些熱門奪冠的球隊或者梅西、C羅這些炙手可熱的大牌明星,如果沒有資金搶到球門后和場地兩邊的廣告位,于是,品牌可以做的還剩下什么?
野力攜手國際足聯(lián)
在泉州運動品牌中,野力在世界杯營銷方面的介入程度很罕見。在與FIFA(國際足聯(lián))的亞洲運營商經(jīng)歷了一年多的談判后,野力終于成為2010年南非世界杯官方賽事店中國區(qū)運營商。
野力體育(中國)有限公司總裁林少雄介紹,與FIFA的合作包括兩個方面。一方面,野力作為FIFA中國區(qū)域的總代理商,代理經(jīng)營FIFA品牌下的服裝、紀(jì)念品等。另一方面,野力將作為2010年南非世界杯賽事的官方紀(jì)念品中國總代理,其專賣店可以陳列并銷售FIFA的產(chǎn)品,而且國內(nèi)的FIFA專賣店內(nèi),也會出現(xiàn)野力的產(chǎn)品。
林少雄認(rèn)為,對于FIFA來講,中國這個擁有強(qiáng)大購買力的市場是完全不能忽視的。相比于NBA在中國市場的成功,世界杯尚未在中國賺到大錢。而這次,他們希望野力能夠成為FIFA撬動中國市場的動力。今年,野力將會在一級城市開“野力FIFA”專賣店,店里會擺放大力神杯的縮小模型、可愛的南非世界杯吉祥物扎庫米,以及其他FIFA品牌特許商品。
林少雄介紹,F(xiàn)IFA的亞洲運營商與其進(jìn)行洽談之初,對此合作并不在意,但隨著當(dāng)時全球金融風(fēng)暴的加劇,國際上一線運動品牌的前景漸漸不被看好,野力的誠意與提案又很有吸引力,于是最終雙方在經(jīng)歷一年多的談判后實現(xiàn)了牽手合作。他表示,作為后起品牌,野力需要有自己的突破點,而與FIFA合作的最大優(yōu)勢就是,可以在終端直接使用FIFA的相關(guān)標(biāo)識,這種名正言順、經(jīng)過FIFA官方授權(quán)的合作,完全不同于“打擦邊球”的做法,將有力地提升野力的品牌價值。
德爾惠再奪央視資源
相比北京奧運會期間的低調(diào),德爾惠在南非世界杯前夕可謂是高調(diào)亮相。在今年央視世界杯黃金資源的招標(biāo)會上,德爾惠以近3000萬元的價格奪得黃金時間段。
對于近3000萬元的付出,德爾惠副總裁何苦覺得“很值”。因為,耐克也以3000多萬元奪得類似的亮相機(jī)會,與德爾惠不相上下。何苦表示,北京奧運會時,以各種方式投入奧運營銷的品牌太多,企業(yè)在那個時候投入再多也未必能顯示出品牌的亮點,而世界杯期間大部分品牌沒有大動作,這正是德爾惠展現(xiàn)自己的最好機(jī)會。
其實,在泉州運動品牌中,德爾惠堪稱是第一個和足球運動結(jié)盟的品牌。早在1999年,中國足球職業(yè)聯(lián)賽如火如荼舉行的年代,德爾惠便率先簽約了當(dāng)年的中國足球先生、亞足聯(lián)最佳球員宿茂臻。
貴人鳥主推快樂營銷
“運動快樂”一直是貴人鳥品牌文化的支撐,他們今年將世界杯元素植入這個盛夏營銷,并且有效地落地到終端。
隨著世界杯的到來,貴人鳥店終端店面正在華麗變身為“世界杯主題”,進(jìn)行特色立體布置包裝:惹眼的“世界杯主題”櫥窗畫面,充滿快樂與激情元素的海報,快樂運動體驗設(shè)計,印有世界杯形象的地貼,以及“給我自由,給我激情,給我個理由,讓我飛得更高……”令人振奮充滿濃郁非洲地域特色的世界杯主題曲……觀眾自踏進(jìn)店面的那一刻起,便被這濃濃的“世界杯主題”氣氛所包圍。
“6月和7月,是‘快樂貴人鳥,激情世界杯’為主題的“世界杯快樂月”,我們將舉辦不同形式的優(yōu)惠促銷,消費者只要消費滿一定數(shù)額就有折扣,并提供健康看球的指南《世界杯快樂寶典》。為了預(yù)熱世界杯,我們在商品陳列方面也突出了世界杯的主題。”貴人鳥福州專賣店一位負(fù)責(zé)人介紹。
記者也從貴人鳥鞋樣和服裝研發(fā)中心了解到,針對世界杯,以“輕”為產(chǎn)品主打元素,公司專門為球迷們設(shè)計了Give Me Five (G5)系列、場館系列、球隊系列、以及非洲文化概念等一系列世界杯文化球鞋和T恤產(chǎn)品,其最大的特點就是產(chǎn)品拋棄傳統(tǒng)的足球運動服裝和鞋類,改用足球文化作為設(shè)計元素,如T恤衫上截取一個激烈爭搶的足球運動的畫面,結(jié)合熱門球隊的國旗顏色加以渲染,其次加上醒目的Worldcup英文標(biāo)識,倡導(dǎo)運動快樂,展現(xiàn)運動健康運動之美,將足球文化最大限度地生活化和實用化,以別于其他品牌的世界杯營銷。
對此,貴人鳥品牌管理中心總監(jiān)張永恒也談到,像世界杯這樣的全球性賽事,是不可多得的體育營銷平臺,提供的機(jī)會是在廣大消費者特別是年輕群體進(jìn)行廣告和公關(guān)的契機(jī),所以,面對這樣的機(jī)會,相關(guān)新產(chǎn)品、新設(shè)計、新的形象和促銷方式,就應(yīng)該應(yīng)運而生了。
特步制作音樂視頻
世界杯期間加大廣告投入的還有另一時尚運動品牌特步。早在去年,特步便提前嫁接世界杯期間的廣告資源。今年年初,特步贊助英超伯明翰俱樂部后,足球運動已成為特步即將“玩轉(zhuǎn)”的另一時尚運動,世界杯營銷盛會,特步當(dāng)然不會缺席。
打開特步的網(wǎng)站,一段南非世界杯背景的廣告片便躍入眼簾。這個主題為“非舞你世界,我愛‘X’足球”廣告片,將在世界杯期間密集發(fā)布。另外,針對本屆世界杯,特步還特別創(chuàng)作了主題音樂視頻,并特別邀請臺灣著名樂隊組合“動力火車”參與拍攝。
在特步副總裁葉齊看來,全世界適合企業(yè)營銷推廣的有三大盛會,即“奧運會、世博會、世界杯”。因此,特步對這三大盛會都不會缺席。他認(rèn)為,足球是世界第一運動,觀眾的投入程度極高,能夠讓球迷半夜起床去看比賽,魅力非凡。