中國(guó)孕嬰童企業(yè)如何“一招兩式定天下”？

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】孕嬰童行業(yè)，是包括孕產(chǎn)婦、0-3 歲兒童衣、食、住、行、用、育、樂(lè)的龐大產(chǎn)業(yè)群。一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)產(chǎn)品分為６大類：食品、穿戴用品、養(yǎng)護(hù)用品、寢居用品、出行用品、玩教用品等，共數(shù)十個(gè)系列數(shù)百個(gè)品種，服務(wù)包括月子護(hù)理、早教等專營(yíng)。孕嬰童行業(yè)引起各方關(guān)注，某行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更是預(yù)言，孕嬰童行業(yè)是21世紀(jì)真正朝陽(yáng)行業(yè)，是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲�，收益最為豐厚的行業(yè)之一。
        筆者認(rèn)為，所謂“朝陽(yáng)”所謂“潛力”，只能是作為企業(yè)要政策申貸款或培訓(xùn)員工的“大蘿卜”，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義。馬云的一段話，似乎能勾畫出孕嬰童企業(yè)血淋淋的前景：“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但是絕大部分的人都見(jiàn)不到后天的太陽(yáng)。”
       一．孕嬰童企業(yè) “后天很美好”
       (一)市場(chǎng)容量急速擴(kuò)大
       自90年代中后期，國(guó)內(nèi)孕嬰童企業(yè)尤其是嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品企業(yè)，進(jìn)入快速發(fā)展期，年銷售額遞增17%；2002年后邁入高速發(fā)展期，企業(yè)更把年增長(zhǎng)50%作為基礎(chǔ)目標(biāo)。伴隨中國(guó)第三次生育高峰期的到來(lái)，目前1000億的市場(chǎng)規(guī)模必將進(jìn)一步拓展，保守預(yù)計(jì)，2020年將達(dá)到4000億左右。
       中國(guó)每年有2000－3000萬(wàn)嬰兒出生，而0－3歲的嬰幼兒占人口總量的5%左右，有近8000萬(wàn)，其中0－3歲的城市嬰幼兒數(shù)量超過(guò)了1000萬(wàn)。按現(xiàn)有人口分析，中國(guó)最高出生率在2016年,人口峰值在2028年，中國(guó)新生兒將占全球新生兒的20％以上。市場(chǎng)日趨細(xì)分的今天，嬰童營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的任何品類一旦被認(rèn)可，與中國(guó)如此巨大的人口基數(shù)相乘，就是一個(gè)嶄新而輝煌的未來(lái)。
       (二)行業(yè)集中度較低
       目前中國(guó)孕嬰童行業(yè)的發(fā)展只有15年，與國(guó)外相比相當(dāng)初級(jí)。而一個(gè)行業(yè)的發(fā)展發(fā)達(dá)與否，該品牌數(shù)量的多寡是關(guān)鍵性的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。國(guó)內(nèi)輔助食品行業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)像雀巢、亨氏和嘉寶這樣的知名品牌、嬰童飲料也未誕生像快飲類人盡皆知的娃哈哈農(nóng)夫山泉，嬰童服裝業(yè)還是成千上萬(wàn)小作坊和雜牌軍的一片混戰(zhàn)，嬰童渠道也沒(méi)有類似家電業(yè)的國(guó)美和蘇寧出現(xiàn)，嬰童醫(yī)藥保健品也沒(méi)有出現(xiàn)惠氏。嬰童護(hù)理產(chǎn)品中風(fēng)頭最勁的還是好奇和幫寶適。
      反過(guò)來(lái)也提示我們，嬰童行業(yè)目前產(chǎn)業(yè)集中度低和市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的特點(diǎn)，印證了孕嬰童行業(yè)的確實(shí)是未來(lái)十年黃金行業(yè)的論斷。目前群雄割據(jù)的嬰童營(yíng)養(yǎng)行業(yè)正是誕生大英雄、產(chǎn)生大格局、滿懷鴻鵠之志的準(zhǔn)王侯們高灘搶位的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。
       二．孕嬰童企業(yè)“今天很殘酷,明天更殘酷”
       (一) “今天很殘酷”
       在市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的同時(shí)，數(shù)萬(wàn)家嬰童營(yíng)養(yǎng)企業(yè)良莠不齊，一片混戰(zhàn)，沒(méi)有一個(gè)讓人印象深刻的品牌，自從安徽阜陽(yáng)的“大頭娃娃”事件、三聚氰胺事件后，廣大人民群眾對(duì)國(guó)內(nèi)嬰幼兒品牌的信任降到了零點(diǎn)，媽媽們寧可多花錢賣國(guó)外的：幼兒輔食類的嘉寶、亨氏和雀巢，兒童護(hù)理類的首選強(qiáng)生等，對(duì)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品的信任度降到了零點(diǎn)，看都不看一眼，任其自生自滅！
       呈現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中的是：一陣又一陣價(jià)格屠刀下的血雨腥風(fēng)，一聲接一聲似是而非的概念的恐嚇和欺騙，一輪又一輪的已經(jīng)家常便飯了的賣贈(zèng)浪潮。面對(duì)節(jié)節(jié)攀升的原料和人力成本，面對(duì)消費(fèi)者戒備冷漠拒絕的表情，孕嬰童營(yíng)養(yǎng)企業(yè)，今天你該怎么辦？
       (二) “明天更殘酷”
       1984年，有著世界上最規(guī)范的兒童食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的亨氏公司率先進(jìn)入中國(guó),占據(jù)了中國(guó)此類市場(chǎng)的主要份額。1986年，另一個(gè)業(yè)界堪稱巨型的企業(yè)-雀巢又邁入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不久，又一國(guó)際著名嬰幼兒食品品牌-嘉寶進(jìn)入中國(guó)，其在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品全部從美國(guó)進(jìn)口。直至1992年，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有同類產(chǎn)品，市場(chǎng)完全被洋貨瓜分。同年，以杭州貝因美集團(tuán)為首的國(guó)內(nèi)廠家開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。然而十六年多過(guò)去，無(wú)論是超市商場(chǎng)或是母嬰用品專營(yíng)商店，舉目皆是“亨氏”、“雀巢”、“嘉寶”這類地地道道的外國(guó)品牌。如果將“匯力多”這樣的美資國(guó)貨算做半個(gè)中國(guó)品牌，加上成績(jī)?cè)趪?guó)產(chǎn)產(chǎn)品中算作佼佼者的“貝因美”，還有“菜娃”、“伊威”等幾個(gè)多年來(lái)與洋貨艱難對(duì)戰(zhàn)而幸存下來(lái)的國(guó)貨品牌，也只不過(guò)能占據(jù)貨架的一角，距離“半壁江山”甚遠(yuǎn)。
       國(guó)內(nèi)嬰童企業(yè)普遍規(guī)模較小，龍頭企業(yè)與成熟企業(yè)較少、專業(yè)人才缺乏，同時(shí)，孕嬰童行業(yè)的營(yíng)銷渠道尚未成熟，產(chǎn)品沒(méi)有專業(yè)銷售渠道。不提國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，眼看著國(guó)外大牌企業(yè)如過(guò)江之鯽殺入，明天的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加辛苦，更加殘酷，更加血淋淋！中國(guó)嬰童營(yíng)養(yǎng)行業(yè)，明天你該怎么辦？
       三．一招兩式定天下
       新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新思維下的品牌化經(jīng)營(yíng)，是企業(yè)生存發(fā)展的護(hù)身法寶，資深品牌營(yíng)銷專家陳軒認(rèn)為，嬰童營(yíng)養(yǎng)行業(yè)快速勝出的法寶是：“一招兩式定天下”
       產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化，利潤(rùn)薄如刀刃，競(jìng)爭(zhēng)一片紅海的今天，二十年的發(fā)展，中國(guó)孕嬰童行業(yè)為何沒(méi)有誕生像家電行業(yè)的海爾、通訊行業(yè)的華為，培訓(xùn)行業(yè)的新東方，這些能與西方列強(qiáng)同臺(tái)競(jìng)技的讓人印象深刻的標(biāo)桿性企業(yè)呢？中國(guó)孕嬰童行業(yè)行業(yè)究竟如何才能突破重圍，“享受后天陽(yáng)光”呢？
       精準(zhǔn)定位，然后不斷地強(qiáng)化，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)都要統(tǒng)一于品牌形象。最后形成強(qiáng)大的標(biāo)識(shí)，占據(jù)消費(fèi)者的心智。營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)爭(zhēng)，孕嬰童產(chǎn)品既不同于保健品、也不同于大眾消費(fèi)品，孕嬰童品牌的樹(shù)立必須建立在誘導(dǎo)孩子喜歡和促使父母購(gòu)買之間拿捏平衡，在搞定消費(fèi)人和購(gòu)買人之間找到關(guān)聯(lián)。孕嬰童行業(yè)的營(yíng)銷不是淺層次的產(chǎn)品宣傳，更要關(guān)注品牌個(gè)性的塑造，讓產(chǎn)品或服務(wù)成為媽媽孩子親子關(guān)系的重要形式，成為家庭生活的組成部分。
       孕嬰童企業(yè)必須有品牌化的決心和勇氣，唯此才能生出品牌化的智慧。才能不驕不躁，不跟風(fēng)不動(dòng)搖，不迷茫不徘徊；獲取公眾對(duì)品牌的信任和尊重，是孕嬰童企業(yè)加速成長(zhǎng)的妙門。孕嬰童品牌必須經(jīng)營(yíng)好媽媽的心和寶貝的心，對(duì)公眾講良心、對(duì)消費(fèi)者講誠(chéng)信、對(duì)供應(yīng)商講道義、對(duì)媒體講真話、做產(chǎn)品精益求精、做調(diào)研腳踏實(shí)地、做宣傳態(tài)度真誠(chéng)。唯此才能獲得信任，得到資源。否則永遠(yuǎn)只能是個(gè)面對(duì)內(nèi)憂外患，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、朝不保夕的小商人。
       嬰童營(yíng)養(yǎng)行業(yè)是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的大行業(yè)，全力打造出嬰童營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的知名品牌，才能外抵強(qiáng)敵，內(nèi)拒侵?jǐn)_，得以生存，然后不斷積累，不斷強(qiáng)化，最終樹(shù)立起最強(qiáng)勢(shì)的品牌。
       創(chuàng)新思維即所謂的“藍(lán)海戰(zhàn)略”。創(chuàng)新不能僅僅停留在高層的戰(zhàn)略制定上，也必須深入到執(zhí)行層面的方方面面：如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端規(guī)劃、傳播策略、活動(dòng)策劃、事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的困境下，開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的新品類，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)之源，塑造出最統(tǒng)一的品牌個(gè)性，達(dá)到和消費(fèi)者最契合的溝通。深品牌營(yíng)銷專家陳軒認(rèn)為，中國(guó)成千上萬(wàn)家的企業(yè)們必須做到以下三點(diǎn)：第一：一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，腳踏實(shí)地，認(rèn)真做好品牌的經(jīng)營(yíng)和維護(hù)；第二：要積極地引進(jìn)和培養(yǎng)人才，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)就是人才之間的PK、企業(yè)管理的本質(zhì)就是對(duì)優(yōu)秀人才的選育用的過(guò)程；第三：要有開(kāi)放性思維，把握時(shí)代趨勢(shì)和消費(fèi)者趨好，不斷思考，不斷創(chuàng)新，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一步都能踩對(duì)時(shí)代的鼓點(diǎn)，號(hào)對(duì)經(jīng)濟(jì)的脈搏。必須將工業(yè)化時(shí)代積累的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)升級(jí)到信息化、數(shù)字化、資本化、民主化的信息時(shí)代的營(yíng)銷管理新思維。
       （二）“兩式”即拿來(lái)主義和本土化創(chuàng)新
       孕嬰童行業(yè)的細(xì)分產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，一方面要倡導(dǎo)拿來(lái)主義，另一方面要本土化創(chuàng)新。拿來(lái)主義即所謂的“吸星大法”，要積極地吸納西方嬰幼兒行業(yè)發(fā)達(dá)的成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，比較產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)的差異，取長(zhǎng)補(bǔ)短，自我健全，而本土化和接地化就是“九陽(yáng)神功”，要積極地和國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者互動(dòng)和溝通，一方面是塑造品牌形象。另一方面是利用細(xì)分市場(chǎng)的原則，分析整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，找出具有關(guān)鍵性因素的產(chǎn)品區(qū)格和戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)空白。
       第一式：拿來(lái)主義
       （一）、今天的中國(guó)市場(chǎng)狀況就是50年代的美國(guó)日本80年代的新加坡香港，這些前輩的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，嬰童營(yíng)養(yǎng)行業(yè)一定要繼承和發(fā)展，規(guī)避歷史的陷阱，等待發(fā)展的機(jī)遇，若知來(lái)時(shí)路，且問(wèn)來(lái)路人！歷史總是驚人的重復(fù)，嬰童營(yíng)養(yǎng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有機(jī)會(huì)必須親自去西方發(fā)達(dá)國(guó)家考察學(xué)習(xí)，借鑒他們現(xiàn)階段的的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、流通渠道、終端業(yè)態(tài)，促銷方式和傳播途徑，一定程度上，他們代表了中國(guó)嬰童營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。通過(guò)取長(zhǎng)補(bǔ)短，直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和營(yíng)銷模式、傳播方式的升級(jí)換代。使企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。
       （二）、嬰童