外銷(xiāo)內(nèi)衣企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo),緣何遭遇失敗
2008-1-25 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體:大 中 小】 【打印】 模特評(píng)選 童裝論壇
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展,國(guó)內(nèi)良好的投資環(huán)境,低廉的勞動(dòng)力成本,創(chuàng)造了出口加工產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),在內(nèi)衣行業(yè)也培育了大批出口外銷(xiāo)的巨頭。“MADE IN CHINA”的內(nèi)衣產(chǎn)品如今暢銷(xiāo)世界各地。一些外銷(xiāo)工廠,生產(chǎn)員工動(dòng)輒幾千名,遠(yuǎn)較內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)人數(shù)多,實(shí)力自然非同小可。
筆者近期致力于研究外銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的品牌案例,經(jīng)過(guò)深入調(diào)研分析,發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象:外銷(xiāo)型企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng),目前成功的例子實(shí)屬不多。一些在外銷(xiāo)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的企業(yè),在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)卻連連碰壁,舉步維艱,原因何在?
這里我們先探究一下外銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)的原因:
1 、外銷(xiāo)出現(xiàn)危機(jī)
通常外銷(xiāo)型企業(yè)產(chǎn)能較大、生產(chǎn)能力較強(qiáng),有比較穩(wěn)定的客源。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多,很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)漸漸出現(xiàn)危機(jī)。因?yàn)槟承┰蚴沟每蛻袅魇,特別是大客戶失去以后,企業(yè)就面臨著大減產(chǎn)、設(shè)備閑置、大規(guī)模裁員甚至倒閉的危險(xiǎn)。在這種情況下,企業(yè)不得不把眼光投向國(guó)內(nèi)市場(chǎng),以維持企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。
2、外銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
內(nèi)衣加工業(yè)屬于典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),中國(guó)企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)是低廉的勞動(dòng)力成本。但隨著其他第三世界國(guó)家內(nèi)衣生產(chǎn)加工能力的逐漸增強(qiáng),以及國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的內(nèi)衣加工廠的涌現(xiàn),外銷(xiāo)利潤(rùn)在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)變得越來(lái)越薄,通常賺的都是一點(diǎn)可憐的加工費(fèi)。而且,遇上一些條件苛刻的大客戶,或者在不能按時(shí)交貨的情況下,常常還會(huì)得不償失。而內(nèi)銷(xiāo)相對(duì)而言,利潤(rùn)則要高出許多,這是很多外銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)的重要原因。
3、創(chuàng)品牌因素
有些企業(yè)老板轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)是真心想做大品牌,有些老板則純粹是為了打造個(gè)人名聲。一些企業(yè)做外銷(xiāo)已經(jīng)賺夠了,但覺(jué)得一直是“洋打工”,為別人做嫁衣,心理難免不痛快,希望打造一個(gè)品牌作為自己的面子工程。有的企業(yè)則是在外銷(xiāo)過(guò)程中完成了資金和技術(shù)的積累,覺(jué)得創(chuàng)造自有品牌的時(shí)機(jī)已到,所以從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā),到內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)中來(lái)創(chuàng)造屬于自己的品牌。
4、增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力
也有很多企業(yè)是想外銷(xiāo)、內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)一起做,以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力,為日后企業(yè)的發(fā)展壯大鋪路,以后哪邊市場(chǎng)形勢(shì)好就把主要精力投向哪邊。所以,有些外銷(xiāo)企業(yè)會(huì)把部分精力逐漸轉(zhuǎn)移到內(nèi)銷(xiāo)上來(lái),先積累一些內(nèi)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),在外銷(xiāo)形勢(shì)不好的時(shí)候能使得企業(yè)順利向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。
以上是外銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的主要原因,下面我們?cè)賮?lái)看看一個(gè)外銷(xiāo)企業(yè)失敗的典型例子。
深圳某外銷(xiāo)企業(yè),成立于1993年,由200多臺(tái)車(chē)位開(kāi)始,業(yè)務(wù)不斷發(fā)展壯大,到2000年已經(jīng)擁有三個(gè)分廠,員工2000多人,主要承接歐洲、美國(guó)、加拿大等地的加工單,年出口銷(xiāo)售額逾2億人民幣。2002年3月,該公司推出自有內(nèi)銷(xiāo)品牌“A”,價(jià)格定位與深圳“芬怡”品牌相仿,渠道定位則以大中商場(chǎng)為主。進(jìn)入市場(chǎng)初期,老板對(duì)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)是志在必得,決心很大,并放言“我可以用五年外銷(xiāo)的所有利潤(rùn)來(lái)支持A品牌的發(fā)展”。為了構(gòu)筑強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系,該老板高薪聘請(qǐng)了一名成功操作過(guò)化妝品行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)操盤(pán),在全國(guó)設(shè)立了十個(gè)辦事處,準(zhǔn)備將A品牌強(qiáng)勢(shì)推入市場(chǎng)。結(jié)果大半年后,全國(guó)十個(gè)辦事處總共只開(kāi)拓了共18個(gè)商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn),而各辦事處所產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用則是一筆不菲的數(shù)字。老板于是聽(tīng)從朋友的意見(jiàn),毅然撤銷(xiāo)了所有辦事處,將品牌定位重新調(diào)整,價(jià)格降低了30%,并采用省級(jí)總代理的模式操作。而先前那名職業(yè)經(jīng)理人也因業(yè)績(jī)不佳引咎辭職。老板重新從南海鹽步某大廠挖來(lái)一名營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理負(fù)責(zé)全國(guó)銷(xiāo)售。
省級(jí)代理模式前期收到了一定效果,十多個(gè)省份的代理商相繼簽定下來(lái),但到2002年7月,問(wèn)題再次徹底暴露,全國(guó)各地的退貨紛紛涌向公司;因?yàn)楫a(chǎn)品到了代理商和終端商手上,很難再進(jìn)一步推向消費(fèi)者,終端商紛紛向代理商退貨,代理商便退回廠家;而公司由于錯(cuò)誤地估計(jì)市場(chǎng)形勢(shì),不停的生產(chǎn)產(chǎn)品,導(dǎo)致了大量庫(kù)存積壓,占用大量資金。由于市場(chǎng)仍然沒(méi)有徹底打開(kāi),出現(xiàn)這些問(wèn)題后,該公司又前前后后換了幾批職業(yè)經(jīng)理,每換一人就會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)政策進(jìn)行一系列調(diào)整,折騰了一年多后,倍感疲憊的老板,于2004年上半年,將品牌連同所有貨品低價(jià)賣(mài)給了另外一家內(nèi)衣公司,在總共虧損兩千多萬(wàn)人民幣后,該公司黯然退出內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。當(dāng)年“用五年的利潤(rùn)養(yǎng)內(nèi)銷(xiāo)”的豪言壯語(yǔ)再也說(shuō)不出口。
筆者仔細(xì)分析過(guò)該公司做內(nèi)銷(xiāo)失敗的原因,具有很多外銷(xiāo)企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)失敗的典型共性,主要原因有:
1、產(chǎn)品風(fēng)格不符國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
做外銷(xiāo)的內(nèi)衣企業(yè)大多不需要什么設(shè)計(jì)概念,都是根據(jù)客戶提供的板樣進(jìn)行生產(chǎn);進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)后,往往是用一些現(xiàn)成的外銷(xiāo)版來(lái)進(jìn)行模仿復(fù)制,甚至照搬。這樣的結(jié)果是,歐洲人的版型被大量仿制應(yīng)用到內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)中,但我國(guó)的女性身材和國(guó)外女性差距較大,產(chǎn)品受不受市場(chǎng)歡迎,結(jié)果可想而知。
2、定位與操作方法相背離
A品牌早期定位為一線商場(chǎng)品牌,卻沒(méi)有相應(yīng)大手筆的品牌推廣投入,過(guò)多倚靠幾個(gè)辦事處人員的個(gè)人努力。找來(lái)操盤(pán)的職業(yè)經(jīng)理人也沒(méi)有操作商場(chǎng)內(nèi)衣品牌的經(jīng)驗(yàn),不了解內(nèi)衣產(chǎn)品的潛規(guī)則。所以,渠道在短期內(nèi)根本無(wú)法拓展開(kāi),而后來(lái)轉(zhuǎn)型為省級(jí)代理模式后,又缺乏專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)人員去幫助代理商開(kāi)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、培訓(xùn)終端商等細(xì)節(jié)工作,導(dǎo)致產(chǎn)品很難被消費(fèi)者接受。
3、企業(yè)操之過(guò)急,胃口太大
因?yàn)閮?nèi)銷(xiāo)的規(guī)模往往不能和外銷(xiāo)相比,很多外銷(xiāo)企業(yè)老板往往胃口太大,剛切入市場(chǎng)就想一口吃出個(gè)胖子,希望獲得高額的銷(xiāo)售。殊不知,國(guó)內(nèi)目前很多優(yōu)秀的內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌都是經(jīng)過(guò)十多年市場(chǎng)的摸爬滾打、不斷的積累,才達(dá)到如今幾千萬(wàn)、一兩個(gè)億的年銷(xiāo)售額,此間過(guò)程,不知付出了多少艱辛。A品牌老板開(kāi)始就對(duì)市場(chǎng)有太高的期望,所以導(dǎo)致了后來(lái)的心理落差。
4、無(wú)周密的市場(chǎng)調(diào)研,沒(méi)有明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略
典型的表現(xiàn)就是對(duì)內(nèi)衣整體市場(chǎng)缺乏了解,不了解商場(chǎng)銷(xiāo)售的規(guī)則,不了解代理商的心態(tài),也不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況,遇到困難就調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)政策,而不是去尋找失敗的深層次的原因,營(yíng)銷(xiāo)政策換來(lái)?yè)Q去,品牌定位必然模糊,企業(yè)又如何能得到發(fā)展?
5、老板的原因
企業(yè)很多錯(cuò)誤的重大決策都來(lái)自老板;外銷(xiāo)企業(yè)的老板做外銷(xiāo)的成功模式相對(duì)比較簡(jiǎn)單,因而習(xí)慣使然,把做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)做品牌想象得太簡(jiǎn)單;內(nèi)銷(xiāo)外銷(xiāo)產(chǎn)品品類(lèi)雖然一樣,但操作方法天差地別。做外銷(xiāo)出口,一年的利潤(rùn)基本是可以簡(jiǎn)單計(jì)算出來(lái)的,而做內(nèi)銷(xiāo)前幾年基本上都是在培育市場(chǎng),投資回報(bào)周期相對(duì)也很長(zhǎng)。所以,一些老板在前期看不到市場(chǎng)回報(bào)的情況下,就會(huì)產(chǎn)生一些錯(cuò)誤的決策。還有,內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品的采購(gòu)、生產(chǎn)周期遠(yuǎn)比外銷(xiāo)產(chǎn)品長(zhǎng),涉及到的人力、物力、財(cái)力等各類(lèi)資源更多,對(duì)管理的要求也更高,很多老板還沒(méi)做好這些心理準(zhǔn)備就草率進(jìn)入了市場(chǎng),結(jié)果,即使找到了有能力的職業(yè)經(jīng)理人也很難與老板進(jìn)行徹底的溝通,很容易把握不穩(wěn)大方向。