品牌的氣息散發(fā)在空氣中,不論喜歡與否,品牌已經(jīng)包圍了我們的生活。品牌在更深層次上是對人們情感訴求的表達(dá)。它映射出某種生活方式和人們對待事物的態(tài)度。品牌成為捍衛(wèi)自我生活和身份的東西。服裝品牌尤其如此。
中國服裝品牌,二十年間,猶如雨后春筍一般,爭先恐后地涌現(xiàn)出來。雅戈爾、杉杉、報喜鳥、羅蒙、鄧皓、天意、歐柏蘭奴……這些服裝品牌,憑借自己的實力和優(yōu)勢,已經(jīng)逐步在市場上站穩(wěn)了腳跟,占據(jù)了一部分市場份額,擁有了一批忠誠的消費群體!
品牌,是其在市場上獲勝的不二法寶。那么,中國的服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀是怎么樣的呢?以下是筆者多年關(guān)注服裝品牌的營銷的一點體會,現(xiàn)記述下來以饗讀者。
當(dāng)境外服裝品牌紛紛進(jìn)入中國淘金的時候,一些國內(nèi)服裝品牌按捺不住寂寞,試圖效仿或?qū)ふ伊硪粭l道路突出重圍,無奈的是它們的實力和設(shè)計水平都太過弱小。
中國的品牌往往面臨一種尷尬,就是消費者認(rèn)為與一些國外品牌相比,本土品牌不夠好,他們往往選擇一些已經(jīng)很成熟的國際品牌。一些國內(nèi)企業(yè)抱怨消費者“崇洋媚外”,使得本土品牌沒有發(fā)展壯大的機會。但從消費者的角度而言,擇優(yōu)購物是天經(jīng)地義的事情。根據(jù)英昂公司對我國10大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:52%的消費者比較傾向于國外的服裝品牌,甚至有的消費者只要在服裝上面看到中文或者拼音的就堅決不買。而傾向于國內(nèi)品牌的僅占18%。還有23%的消費者認(rèn)為什么品牌都無所謂,他們最關(guān)心的是價格、質(zhì)量和款式。7%的消費者回答是:“不知道”。
由此可見,國外品牌的風(fēng)頭明顯蓋過了國內(nèi)品牌。一方面國內(nèi)的品牌意識還不強,市場意識不高,另一方面,國外品牌的市場營銷手段和市場運營都比國內(nèi)的服裝企業(yè)更勝一籌,也的確比國內(nèi)品牌更具競爭力。
在上海,筆者所住的南京路,有恒隆廣場、中信泰富等頂級商場到太平洋、百盛等中檔商場,就時裝而言,均是“洋品牌”當(dāng)家。就算是一些國產(chǎn)品牌專柜,也在商標(biāo)標(biāo)識或店面裝潢上處處透著一股子“洋氣”。因此英昂專家分析認(rèn)為“中國內(nèi)地的消費者過分看重洋品牌,正是在這樣的一種氛圍中,中國原創(chuàng)服裝品牌的成長阻力重重。” 不但在知名度上大大不及國外品牌,中國內(nèi)地服裝品牌的更換速度也非常快,可以說是“短命”品牌占了大多數(shù)。來自2006上海國際服裝文化節(jié)上的最新調(diào)查統(tǒng)計表明,每年中國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰,平均每天有6個品牌將被淘汰,每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時。相對于許多具備百年歷史的國外名牌,中國服裝品牌多是“曇花一現(xiàn)”。
英昂在之前對于中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困惑有過深入的研究,這些困惑不僅制約了服裝產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展更制約了品牌的發(fā)展,一些企業(yè)想造名牌但不敢仿冒,想掌握核心技術(shù)又不能剽竊,想多出口又怕遭受反傾銷。其實中國的服裝業(yè)不缺少成為品牌的產(chǎn)品,而是缺少能使產(chǎn)品變?yōu)橹放频乃悸泛铜h(huán)境,這是筆者認(rèn)為是最重要的。