服飾營(yíng)銷之主題專賣新模式
2008-1-29 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體:大 中 小】 【打印】 模特評(píng)選 童裝論壇
服飾營(yíng)銷之主題專賣新模式
零售是服飾營(yíng)銷中渠道的重要組成部分,他對(duì)整個(gè)服飾營(yíng)銷的作用也是十分重要的。首先,零售是服飾商品直接傳遞給最終消費(fèi)者的渠道。第二,零售是生產(chǎn)者快速獲取市場(chǎng)真實(shí)信息的重要渠道。第三,通過(guò)對(duì)零售賣場(chǎng)的設(shè)計(jì),零售地點(diǎn)可以將服飾設(shè)計(jì)理念有效的傳達(dá)給消費(fèi)者,成為服飾營(yíng)銷重要的促銷賣點(diǎn)。第四,零售可以使是生產(chǎn)者獲得穩(wěn)定收入和利潤(rùn)。最后,通過(guò)零售店的整體形象,生產(chǎn)者可以直接創(chuàng)造主力消費(fèi)群。服飾零售在市場(chǎng)上主要有店中店和單獨(dú)店面的專賣店兩種表現(xiàn)形式。從市場(chǎng)實(shí)際情況看,單獨(dú)店面的服飾專賣店已經(jīng)成為最重要的零售渠道。作為商業(yè)模式的專賣店,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)已經(jīng)近20年的歷史,其業(yè)態(tài)內(nèi)部始終處在不停的變化和發(fā)展之中。
專賣商業(yè)模式自從進(jìn)入服飾零售,其主流模式名稱已經(jīng)發(fā)生了幾次大的變化,而這種變化的背后是服裝企業(yè)快速發(fā)展。80年代中后期專賣開始在服裝零售行業(yè)出現(xiàn),基本上都叫“服裝專賣”,90年代初期是“西裝專賣”“襯衣專賣”“褲行”“女裝專賣”“運(yùn)動(dòng)服裝專賣”等等,90年代中后期變?yōu)榱?ldquo;雅戈?duì)枌Yu”“杉杉專賣”“開開專賣”“李寧專賣”等品牌專賣店,現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了“雅戈?duì)柶炫灥?rdquo;“杉杉旗艦店”等新的專賣店形式。
從上面專賣店的發(fā)展可以看出,服飾專賣店的發(fā)展是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類從雜多到專一的過(guò)程。先是相對(duì)其他如副食品、家電行業(yè)的服裝專賣,再是按不同服飾種類劃分的專賣,后來(lái)又是按廠家的品牌專賣。服裝專賣的變化從經(jīng)營(yíng)者角度看,是廠家數(shù)量、廠家產(chǎn)品線快速增加的結(jié)果;從消費(fèi)市場(chǎng)方面看是市場(chǎng)為滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的變化。現(xiàn)在的專賣店已經(jīng)成為廠家與消費(fèi)者重要的溝通空間,但隨著產(chǎn)品數(shù)量、種類的快速增加,消費(fèi)者需求更加細(xì)膩和專業(yè),現(xiàn)有的專賣模式已經(jīng)不能滿足這些變化了。目前,國(guó)內(nèi)服飾專賣店又要面臨商業(yè)模式的創(chuàng)新。
進(jìn)入新世紀(jì),隨著服飾企業(yè)品牌營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng),服裝專賣出現(xiàn)了大規(guī)模、大面積、高質(zhì)量的“旗艦”品牌專賣,但筆者認(rèn)為旗艦的高投入使他只能成為形象展示店,不能成為取代“品牌”專賣的主流新專賣商業(yè)模式。專賣新模式——品牌“主題專賣”呼之欲出。
品牌主題專賣是對(duì)同一品牌再次商業(yè)細(xì)化,舉列子李寧專賣經(jīng)過(guò)細(xì)化分為了李寧籃球服裝用品專賣、李寧足球服裝用品專賣、李寧旅游服裝用品專賣等,雅戈?duì)枌Yu經(jīng)過(guò)細(xì)化分為雅戈?duì)柛郀柗驅(qū)Yu、金色雅戈?duì)枌Yu、雅戈?duì)栠\(yùn)動(dòng)休閑專賣等。主題專賣是品牌經(jīng)營(yíng)中,單一品牌深度營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)用戰(zhàn)術(shù)。
主題專賣是對(duì)現(xiàn)代商業(yè)房產(chǎn)的適應(yīng)。在城市中較為成熟的商圈內(nèi),商業(yè)用經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地很少有較大面積的用地且地租昂貴,以面積為基礎(chǔ)的“旗艦”專賣在現(xiàn)代都市中是少有落腳之地的。主題專賣既保持了統(tǒng)一品牌的整體效果,又因他“化整為零”的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),所以十分適合現(xiàn)代商圈地產(chǎn)情況,而且分布合理的主題專賣店,可以形成良好的網(wǎng)絡(luò)品牌優(yōu)勢(shì),對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)空間上的包圍。
主題專賣是體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用。主題專賣因?yàn)楸憩F(xiàn)主題明確,所以在內(nèi)部設(shè)計(jì)上更能從主題出發(fā)設(shè)計(jì)陳列環(huán)境,讓消費(fèi)者充分感受到服飾所傳遞的理念。如在消費(fèi)者未來(lái)到李寧籃球服裝用品專賣,首先看到的是一個(gè)鑲嵌有籃球的主題門頭,在店里面看到的是CBA、NBA電視鏡頭、籃球雜志、夸張的扣藍(lán)模型,聽到的是CBA、NBA動(dòng)感的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播……李寧籃球服飾在這里已經(jīng)被籃球運(yùn)動(dòng)融合。服飾環(huán)境中的一切都包含了籃球的信息,你那一點(diǎn)點(diǎn)的購(gòu)買欲望在這里被激發(fā)出來(lái)了,買!
主題專賣是生產(chǎn)者產(chǎn)品線擴(kuò)張的需要。服飾企業(yè)不論是實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略、還是多品牌戰(zhàn)略,但從一個(gè)品牌下的產(chǎn)品線看總是在擴(kuò)張當(dāng)中。所以要在一個(gè)專賣店里陳列,必將影響到實(shí)際陳列效果,擴(kuò)大單店面積又受實(shí)際地產(chǎn)情況不易實(shí)施。主題專賣的“獨(dú)立成章、合起成文”的特點(diǎn),便很好的解決了這一點(diǎn)。
主題專賣是適應(yīng)現(xiàn)代服飾規(guī)模擴(kuò)大化、品牌多元化的發(fā)展特點(diǎn),是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性化、專業(yè)化、細(xì)分化的需求特點(diǎn),將成為服飾零售中的主流模式
在此筆者對(duì)偉志服飾企業(yè)提供的服飾有關(guān)資料表示感謝!