特許經(jīng)營(yíng)被著名未來(lái)學(xué)家奈斯比特稱(chēng)為“21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式”。如今特許經(jīng)營(yíng)漸進(jìn)火爆,消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化為國(guó)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間。不少傳統(tǒng)銷(xiāo)售企業(yè)是為此紛紛下海,欲在此經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)上“圈地跑馬”提升自我品牌形象。由環(huán)球資源(globalsources)《世界經(jīng)理人》主辦的國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)巡展在中國(guó)已經(jīng)十周年了,據(jù)悉,今年的展會(huì)規(guī)模和參展品品牌都創(chuàng)下了歷屆新高。
特許企業(yè)如今已是遍地開(kāi)花,關(guān)于特許加盟店的廣告也是屢見(jiàn)不鮮,那么,是不是特許業(yè)就高于其它行業(yè),一本萬(wàn)利呢?其實(shí),也不盡然,具有關(guān)數(shù)據(jù)顯示:并不是所有的特許經(jīng)營(yíng)都會(huì)成功的。即使在特許經(jīng)營(yíng)最為發(fā)達(dá)的美國(guó),特許經(jīng)營(yíng)店的失敗率也為45%,近一半的特許經(jīng)營(yíng)店開(kāi)業(yè)5年后就會(huì)關(guān)門(mén)。其中風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。作為一種新興的投資行業(yè),我們更應(yīng)該以一種清醒的頭腦看待它。
只有了解特許經(jīng)營(yíng),我們才能尋找出成功要素。
特許經(jīng)營(yíng)應(yīng)是一種根據(jù)合同進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng),是一種互利的合作關(guān)系,被特許者(加盟方)與特許者(總部)簽訂特許合同。被特許者在特許者的指導(dǎo)下開(kāi)店運(yùn)營(yíng),被特許者人事和財(cái)務(wù)關(guān)系是獨(dú)立的,特許者無(wú)權(quán)進(jìn)行干涉。雙方保持運(yùn)作模式,經(jīng)營(yíng)策略,品牌推廣一致,被特許者需要對(duì)特許者授予的特許權(quán)和提供的產(chǎn)品(服務(wù))支付報(bào)酬。特許方通過(guò)不斷復(fù)制這一贏利模式獲取更大的利潤(rùn)。
然而,國(guó)內(nèi)品牌加盟越多,倒閉越快的現(xiàn)象時(shí)常出現(xiàn),真正能做到成功復(fù)制的大部分是國(guó)外成熟的品牌,特許加盟體系大致差不多,但是成功各不同,尋找其成功規(guī)律,發(fā)現(xiàn)兩者在對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的核心要素上不相同。
首先是戰(zhàn)略目標(biāo)
切實(shí)的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是確保良性發(fā)展的關(guān)健,通過(guò)確定戰(zhàn)略來(lái)規(guī)劃經(jīng)營(yíng),通過(guò)經(jīng)營(yíng)來(lái)選擇產(chǎn)品,通過(guò)產(chǎn)品(服務(wù))的特性來(lái)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)。發(fā)展戰(zhàn)略不需要“獨(dú)霸天下”,但要實(shí)實(shí)在在,具有可持續(xù)性和成長(zhǎng)空間。
企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)上建立在自身品牌知名度、控制能力和資源擁有量的基礎(chǔ)上的,確定戰(zhàn)略目標(biāo)是否適合,通常要通過(guò)項(xiàng)目的整體評(píng)估才能制定,例如在模式的選擇上、市場(chǎng)的推進(jìn)上、資源配置和發(fā)展進(jìn)度上,都需要有科學(xué)的論證過(guò)程,但對(duì)于中國(guó)許多目前開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè),這種戰(zhàn)略目標(biāo)常常是模糊的、多變的。
從現(xiàn)有的特許項(xiàng)目來(lái)看,新技術(shù)或是新工藝項(xiàng)目是不適合發(fā)展特許加盟的,成功的特許項(xiàng)目無(wú)一不是與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)的,需求大、技術(shù)低、網(wǎng)點(diǎn)密集是從事特許經(jīng)營(yíng)的首要條件,像遍及全國(guó)的加盟形式有特色食品類(lèi),餐飲類(lèi)、美容服務(wù)類(lèi)、服飾干洗類(lèi)、工藝品經(jīng)營(yíng)類(lèi)、特種養(yǎng)殖類(lèi)等都取得了較好的成功。
俗話說(shuō),站得高,才看得遠(yuǎn)!戰(zhàn)略決定著企業(yè)發(fā)展的高度。我要做到多高?這一直是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)思索不清的問(wèn)題?不少特許企業(yè)在宣傳手冊(cè)上大書(shū)特書(shū)就是要做中國(guó)第一特許品牌或國(guó)內(nèi)知名連鎖企業(yè),欲獨(dú)霸中原之心唯恐天下不知,試論這就是公司發(fā)展戰(zhàn)略?這個(gè)高度可謂是很高了,但真的能達(dá)到嗎?想做中國(guó)第一品牌可不是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,它只是一句自我激勵(lì)的口號(hào)罷了。
確定什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?對(duì)于國(guó)內(nèi)特許企業(yè)而言,務(wù)實(shí)而可行,就是企業(yè)在三年、五年之內(nèi)能達(dá)到的目標(biāo),一般來(lái)說(shuō),三七開(kāi)居多,即70%是基本可以實(shí)現(xiàn)的,30%是必須努力爭(zhēng)取的。
目前的企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展,能不能支撐起企業(yè)的未來(lái)發(fā)展?企業(yè)的人才機(jī)制和產(chǎn)品的自主研發(fā)能力能否保持同行業(yè)的先進(jìn)水平?企業(yè)的資金鏈有沒(méi)有可能會(huì)出現(xiàn)裂變?從市場(chǎng)考慮,顧客的消費(fèi)潛力能不能充分挖掘出來(lái)或是否能為新品開(kāi)辟出一片細(xì)分市場(chǎng)?這一些,都需要我們的企業(yè)全盤(pán)計(jì)劃。世界知名企業(yè)日本三菱公司的公司計(jì)劃已經(jīng)做到了西元多少年,他們說(shuō),公司有十幾萬(wàn)人,生存與發(fā)展問(wèn)題馬虎不得。而我們國(guó)內(nèi)的某些企業(yè)僅依靠一個(gè)“點(diǎn)子”活著的大有人在。往往找到了一個(gè)項(xiàng)目,就把它無(wú)限放大,在理論上論證它的可行性和收益率,吹噓的不得了,反復(fù)把沙盤(pán)推演中得到的經(jīng)濟(jì)效益值津津樂(lè)道。理論指導(dǎo)實(shí)踐,大旗一扯,就在全國(guó)開(kāi)展“造錢(qián)運(yùn)動(dòng)”。
特許制度
特許經(jīng)營(yíng)之所以能夠風(fēng)靡全球,主要就在其制度上的科學(xué)性,標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)能使特許企業(yè)低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張,同時(shí)對(duì)被特許者來(lái)說(shuō)可以通過(guò)加盟特許經(jīng)營(yíng)體系更成功地投資創(chuàng)業(yè)。因此,科學(xué)的管理制度體系是企業(yè)執(zhí)行力的關(guān)鍵,反之有效的執(zhí)行力是指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)發(fā)展的根本保證。
好的特許經(jīng)營(yíng)模式必須要有兩個(gè)前提,一是管理體系的完整性,二是執(zhí)行對(duì)象的督導(dǎo)責(zé)任。制度的定位決定著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展,整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程就像質(zhì)量認(rèn)證程序中的“三到原則——即該說(shuō)的要說(shuō)到,說(shuō)到的要做到,做到的要見(jiàn)到。”只要不偏離經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和對(duì)顧客的服務(wù)承諾,與時(shí)俱進(jìn),才能保證執(zhí)行不走樣,始終如一!
國(guó)人講究好看,一套拳法打得是眼花繚亂,好看得很,但總不及截拳道實(shí)戰(zhàn)。某些特許企業(yè)深喑此道,投機(jī)心理迎合一部分經(jīng)營(yíng)者的胃口,制度里注重“天時(shí)、地利”,卻往往忽視“人和”,企業(yè)制度相當(dāng)詳實(shí),從宏觀的到微觀的,標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)體系(SOP)厚厚的幾大本,紅的,綠的一大堆,乍一看是規(guī)范得不得了,可是,內(nèi)容華而不實(shí),中看不中吃是部分特許企業(yè)的普遍特色。