運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行流程似懂非懂，不少企業(yè)甚至是照抄其它行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方法，以賣藥的方法賣食品，以做服裝的經(jīng)驗(yàn)搞養(yǎng)殖，隔行如隔山，這樣編寫的制度能有多少執(zhí)行力呢？
管理的標(biāo)準(zhǔn)化不清晰，制度中的考核指標(biāo)是理想值，每階段的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是高不可攀，乃至人員績(jī)效和組織優(yōu)化都是紙上談兵，這樣的制度如何才能期望成功？在不少特許企業(yè)中，管理制度體系是堆積起來(lái)的，就是因?yàn)槠髽I(yè)本身的戰(zhàn)略目標(biāo)沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)性，在強(qiáng)大加盟宣銷力度之后，隨著越來(lái)越多的加盟商的加入，總部的管理制度就會(huì)不斷的被重復(fù)和稀釋，原本在上十家加盟店內(nèi)能執(zhí)行得很好的管理制度，可能會(huì)到了上百家以后加盟體系就會(huì)支離破碎，是邊做邊改還是重新再定？這讓很多特許企業(yè)因無(wú)法解決而尷尬不已。
推廣規(guī)劃
是迅速發(fā)展加盟商，圈地跑馬，先求量？還是一步一步的來(lái)，先求質(zhì)，求穩(wěn)中取勝？品牌的所有權(quán)和加盟政策的制定者的是特許方（即是特許總部），發(fā)展的是加盟方（即加盟體系中的單體經(jīng)營(yíng)者），經(jīng)營(yíng)的持續(xù)和良性取決于特許方的加盟思路，事實(shí)證明，市場(chǎng)上任何一種產(chǎn)品都可不能形成壟斷，特許方采用特許加盟形式，是為了完成市場(chǎng)的有效布局，在整個(gè)聯(lián)合過(guò)程中，共同把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和理念做大做強(qiáng)，其根本的落腳點(diǎn)是在消費(fèi)者身上，特許經(jīng)營(yíng)推廣規(guī)劃體現(xiàn)在細(xì)節(jié)管理上。
特許方的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)不能犧牲眾多加盟商的根本利益，尋找合作伙伴是不適合采用快節(jié)奏的，只有找到一個(gè)適合的合作方，才能保證在市場(chǎng)執(zhí)行中不走樣，才能具正做到為消費(fèi)者提拱優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。從這一點(diǎn)上，我們才不難理解為什么麥當(dāng)勞是世界最出色的餐飲業(yè)巨頭之一，單店的加盟費(fèi)達(dá)800萬(wàn)，在取得了保證金后考察不合格，還把保證金退還加盟商，終止加盟關(guān)系。設(shè)置一個(gè)高門檻，不是拒人門外，而是保證推廣規(guī)劃的統(tǒng)一性。
縱觀目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大行其道的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)都是采用快馬加鞭的速度，表面看起來(lái)是風(fēng)風(fēng)火火，熱熱鬧鬧。特許方的加盟信息沖斥于大大小小的相關(guān)媒體雜志，一個(gè)個(gè)聲稱：現(xiàn)已成功加盟了2000家店面；或是單一加盟店月度贏利額已突破萬(wàn)元大關(guān)；若是選擇好了這個(gè)項(xiàng)目，造福今生，還能惠及子孫；現(xiàn)在若是加盟，加盟費(fèi)還能減半等等，讓人眼紅心跳。這樣是加盟嗎？與其說(shuō)是加盟，還不如說(shuō)是“陷阱”。
加盟的結(jié)果倒底利于誰(shuí)？何況有些特許加盟企業(yè)本身就是動(dòng)機(jī)不良，支持快速加盟觀點(diǎn)的說(shuō)，快速加盟后，特許方可快持速提供市場(chǎng)支持，若是能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，就能使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有好的地段和消費(fèi)空間，能提前教育消費(fèi)者，率先擁有品牌的知名度，而且，對(duì)于特許方來(lái)說(shuō)，能降低宣銷成本，可以加大廣告力度給各各加盟商�？傊�“早生兒子早享福”。
現(xiàn)實(shí)上是這樣嗎？其實(shí)是特許方一下子擁有了大量的加盟店面，有了大量的“銷售收收入”，保證了資金的周轉(zhuǎn)，在有了足夠數(shù)量的底線運(yùn)作后，即使有不斷的加盟商“死去”，特許加盟體系也不會(huì)“掉鏈”，通過(guò)這種不間斷的循環(huán)，特許方自然是高喊著“錢途光明”啰。至于，對(duì)于上千加盟商的管理，特許方本身都無(wú)法消化，更何況面對(duì)消費(fèi)者了，產(chǎn)品和服務(wù)不能被消費(fèi)者廣泛傳播和接受，特許的工作只完成了一半，剩下的一半不足以吸引特許方的興趣。目前采用這種運(yùn)作方式的是大有人在，其中還不乏國(guó)內(nèi)的一些知名企業(yè)。盡管在加盟者之間是“惡名不斷”，但企業(yè)在特許行業(yè)還是“名聲赫赫”。更有甚者，一些特許方在獲取大量的加盟金和產(chǎn)品貨款后來(lái)一個(gè)“關(guān)門大吉”，加盟“圈錢”還形成了一種風(fēng)氣。
核心競(jìng)爭(zhēng)力
隨著越來(lái)越多國(guó)外特許品牌的介入，國(guó)外品牌也面臨本土化的變異，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力卻沒(méi)變，特許企業(yè)不是賣CI，賣產(chǎn)品和服務(wù)，而是賣運(yùn)營(yíng)模式，競(jìng)爭(zhēng)力也不是口號(hào)，良好的競(jìng)爭(zhēng)力就像是一個(gè)金字塔，塔尖是產(chǎn)品銷售，塔中是核心競(jìng)爭(zhēng)力，塔基是不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)核，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀的源動(dòng)力，上可開(kāi)發(fā)銷售對(duì)路的產(chǎn)品，下可分析和了解消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，在一個(gè)以產(chǎn)品為主的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，產(chǎn)品的創(chuàng)新力就是競(jìng)爭(zhēng)的核心，在一個(gè)以服務(wù)為主的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，服務(wù)的特色化就是競(jìng)爭(zhēng)的核心。
從事特許經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目和店面，產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量并不是很高，其它店面和同行很容易模仿，因此，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力顯得更為重要，但大多數(shù)情況是正品都沒(méi)有打開(kāi)銷量，仿制品卻能賣得紅紅火火。對(duì)此，不少國(guó)內(nèi)特許方都認(rèn)為自己的特色化定位標(biāo)新立異不夠。于是，餐飲行業(yè)不斷變換菜肴口味，服飾行業(yè)不斷的推出設(shè)計(jì)新款，連美容行業(yè)也不斷的進(jìn)行店面裝修和舉著大旗滿街跑，大家都是希望能給顧客提供多重選擇和新鮮消費(fèi)欲。
但這樣就夠了嗎？想過(guò)沒(méi)有，為什么盜版滿天飛，正版卻賣不動(dòng)？核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是企業(yè)的促銷策略，也不是簡(jiǎn)單的用金錢就能達(dá)到的，核心競(jìng)爭(zhēng)力不是到什么山就唱什么歌，隨時(shí)而變，它應(yīng)當(dāng)是企業(yè)發(fā)展的愿景，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和文化的重要組成部分，不是你認(rèn)為自己的東西如何如何的好，而是讓顧客感覺(jué)你賣的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他的重要性。你的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)在顧客的需求上。大家都去過(guò)麥當(dāng)勞，會(huì)有什么感覺(jué)？全世界的麥當(dāng)勞都是一樣的，人們可能并不認(rèn)為麥當(dāng)勞提供的食物是世界上最好的，但人們都認(rèn)為它是世界上最好的快餐店。麥當(dāng)勞銷售的就是：食品、歡樂(lè)、朋友，這才是它的核心部分。
那么，你認(rèn)為你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，查鋼 經(jīng)營(yíng)師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國(guó)會(huì)議營(yíng)銷》電子雜志專家顧問(wèn)/《酒世界》雜志營(yíng)銷專家顧問(wèn)/品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人/《華夏酒報(bào)》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價(jià)值中國(guó)專家評(píng)選500強(qiáng) / 為《全球品牌網(wǎng)》《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》等專欄作者和撰稿人，有百多篇營(yíng)銷、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報(bào)媒。有近10年?duì)I銷工作經(jīng)驗(yàn)，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營(yíng)銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對(duì)已全心投入，對(duì)公效益優(yōu)先。擅長(zhǎng)于咨詢?cè)\斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com 進(jìn)入查鋼專欄進(jìn)一步了解……
