2008年熱辣辣撲面來，對于品牌服裝公司而言，市場挑逗不小，業(yè)績挑戰(zhàn)更大，原本畸形發(fā)展的中國服裝市場，遭遇奧運大餐，戰(zhàn)局瘋狂而混亂，抗風險低的中小品牌難免“病急亂投醫(yī)”。本文羅列十大毒藥，正是警示大多數(shù)體弱或多病的中小服裝品牌：他人大補之良藥，對自己卻極可能是毒藥，一定要慎之再慎之！
至于解藥，良藥未必要苦口，過客權(quán)當玩笑，知之者或明療效。
毒藥一：伴奧運
奧運圣火無疑點燃了無數(shù)中國老板的心火，狂熱與躁動！
運動品牌紛紛抗起奧運大旗，千載難逢，勢在必行。但奧運贊助商只有一個，其余品牌如何抗、如何舞，仍考驗借力智慧。國內(nèi)大牌抓明星主持（央視五套主持，LINING）、體育明星（乒乓球明星，ANTA）或明星團隊（羽毛球隊，361度），表現(xiàn)可圈可點。只是其它品牌找朝鮮奧運代表隊或XX國家代表隊，或借用08、北京等字眼，勉強伴上奧運隊伍，在巨頭們強大攻勢下，反顯東施效顰，慘淡經(jīng)營。
男裝和女裝品牌自然也難于抵擋奧運誘惑，大多數(shù)有意無意往奧運上靠，比如推出奧運擦邊球概念，或加強運動系列商品。其實對于男裝還是女裝來說，奧運年因運動品牌產(chǎn)品休閑化滲透，直接對夏裝銷售的打壓，至少造成T恤業(yè)績下滑15%以上。而原本喜歡運動休閑衣服的消費者，在品牌力因素引導下，更鮮有機會改購買傳統(tǒng)男裝或女裝。最可怕的是，消費者對運動休閑著裝習慣的改變，是不可逆轉(zhuǎn)的，將在很長一段時間內(nèi)對男裝和女裝的銷售形成負面影響。從某種程度來說，奧運會直接就是男裝女裝的慢性毒藥，而不少當局者還在煮酒勾兌。
如果說08年是服裝品牌的洗牌年，那么導致中小品牌倒閉的因素，奧運至少占上20%.
[ 解藥一：按摩油。最好加配眼罩、耳機，悉心給終端做好按摩服務。]
毒藥二：投央視
當奧運這個洋舞臺，碰上央視這個土舞池，1+1產(chǎn)生的吸血效應遠大于2.
08年央視廣告費漲價30~50%的消息，早在07年10月份就言之鑿鑿，事實上中央五套的部分時段漲價遠超50%，只是有需求的人心照不宣罷。央視高達80億元的投標案中，立邦漆、國航等大腕新露面，服裝行業(yè)則看似只有七匹狼、特步、勁霸三家，實際上LINING、ANTA、361度、LILANG、柒牌等央視�？驮缫逊謩e用近億元打通經(jīng)脈、暗度陳倉，搶了不同時段的橋頭堡。當然，他們付出了比往年昂貴許多的代價，以他們的財力，更多的是在與同級對手中進行消耗戰(zhàn)而已，不足惜。
其它中小服裝品牌，尤其是閩派男裝品牌，往往忍受不了經(jīng)銷商對央視的嗷嗷待哺般央求，咬牙投下二、三千萬。一則實際播出量大大縮水，性價比差；二則在眾多億元級大腕面前，這點錢只能“灑灑水”（粵語：小意思），不僅如水滴大海，難起漪漣，反而造成顧此失彼、拖累其它發(fā)展大計。
看到不少理性品牌開始從央視轉(zhuǎn)投衛(wèi)視，或投放分眾傳媒等等，起碼，就打破央視無賴壟斷而言，表示欽佩。
[ 解藥二：眼藥水。亂花欲醉迷人眼。專攻強勢節(jié)目；精鉆品牌文化。]
毒藥三：鋪全國
點燃奧運圣火，大多數(shù)服裝品牌豪情萬丈，欲借機征服全國市場。
但中國市場太大了，08年的作戰(zhàn)成本大幅增加了，打仗前糧草（資金）、武器（產(chǎn)品）、將士（人才）、車馬（物流）等等一樣不能少。胃口太大、戰(zhàn)線太長，很快就會發(fā)現(xiàn)自己的實力原來如此之弱，根本不足于支撐全國大盤。
朋友運作一個叫“飄舞”的女裝，一年幾千萬，兩口子當家，沒幾個人，沒有廣告，沒有客服，甚至還未統(tǒng)一形象，只經(jīng)營幾個省，年底盈余三五百萬卻不成問題。他也很想在2008年沖一沖，但還算清醒：如果要沖上一、兩個億，很容易，可后續(xù)的人力物力投入必須跟上，至少要追加三五千萬，才能打造一個像樣的全國性品牌。
其實國內(nèi)有不少此類女裝品牌，堅守三五個省，每年在億元附近穩(wěn)步擴張，輕松耕耘，厚積勃發(fā)，愉快收獲。
當服裝品牌運作到一至三個億業(yè)績的時候，成本上去了，規(guī)模還不足以抵抗大風浪，此區(qū)間營運風險最大；如果內(nèi)部管理不到位，攤子又鋪得太大，甚至還被經(jīng)銷商拖欠了大批貨款，那么……山雨欲來風滿樓。
全國大市場總是遠大目標，自己瞄準掌控之中的底盤才最實在，切忌盲目樂觀，更別被奧運打亂了作戰(zhàn)節(jié)奏、攪亂了遠大部署。
[ 解藥三：嗎丁寧。胃動力，消化一塊是一塊，專治貪多嚼不爛。]
毒藥四：拼網(wǎng)點
大多數(shù)情況下，服裝品牌成功經(jīng)營的指標之一，便是網(wǎng)點數(shù)量。100個網(wǎng)點是第一道小檻，表明銷售網(wǎng)絡化，也是服裝品牌的基本起步；1000個網(wǎng)點是第二道中檻，規(guī)�；黠@，資本市場開始感興趣，大多數(shù)服裝品牌在努力邁過這個臨界點；3000個網(wǎng)點是第三道大檻，市場占有率高，上市變得并不遙遠，安踏、361度、特步均已超標，前者創(chuàng)造了上市新紀錄，后者也很快粉墨登場。
其實，超越第三門檻的成功品牌很清楚，當初為拼網(wǎng)點付出的血肉代價；后來者希望以同樣姿態(tài)闖過這條路時，卻發(fā)現(xiàn)行人是擁擠不堪了、路被占道經(jīng)營變窄了，過路費也大大提高了……硬著頭皮往前沖，銀子花光了，還頭破血流。
2008年的媒體費用、店鋪租金、生產(chǎn)成本、人力成本……甚至連交通費、住宿費等等均大幅提升，渠道總體成本能不成倍增高！如今，在送貨架、送道具、送門頭甚至貼裝修的挖店競爭中，在一級碼頭開一家100平米標準店，品牌公司至少支持10萬元。
令人遺憾的是，不少品牌重拓展而不重服務，或者后勤服務部隊跟不上，一年開300家店鋪（就是投入3000萬元�。瑓s半年后倒閉80多家，如狗熊掰棒子，掰一個啃兩口就丟掉，根本是在浪費人力物力，在透支品牌未來！
良好的品牌服裝加盟體系，永遠是質(zhì)量第一，數(shù)量第二。服務好300個健康的、贏利的網(wǎng)點，遠勝于在1000個岌岌可危的網(wǎng)點中疲于奔命。自身營運體系未完善之前，網(wǎng)點越多，危險性越大。不難想像，老板在投入巨資之后，卻每天聽到新店不斷倒閉的消息時，是如何痛徹心肺！
網(wǎng)點布局應在2006及2007年發(fā)力，2008年更重要的是服務年、養(yǎng)生年，就公眾資源配置而言，絕非全面沖殺的拓展年。
[ 解藥四：達克寧。腳氣不能邊治邊放，根治要堅持涂藥、堅持自療。]
毒藥五：高增長
業(yè)績大幅增長，是每個營銷總監(jiān)的必備良藥，尤其是在08舉世歡騰的時節(jié)，仿佛沒有大跨度增長，便掃了全國人民的興。
據(jù)了解，國際二、三線及國內(nèi)一、二線運動品牌08年增長目標大多超過80%，個別甚至要突破200%，可見都鉚足了勁發(fā)力，亦在情理之中。令人吃驚的是，不少男裝及女裝，也拋出與運動品牌接近的大目標，大有“放衛(wèi)星”之嫌。
高增長從哪里來？無論是拼命開拓新網(wǎng)點，還是積極提升單店業(yè)績，不大投入大變革，僅依靠簡單復制，已很難短期一兩個季見效。
個人認為，08年過于特殊，在已知的亂局中，中小服裝品牌在填寫08年業(yè)績增長率的時候，是穩(wěn)步求生存，還是大膽謀升騰？的確都需要膽識和魄力。
中小服裝品牌在明確自身定位和資源后，須縱觀全局，謀定思遠，杜絕盲目追求“大躍進”。非保守，而是中小品牌經(jīng)不起奧運年兵團式作戰(zhàn)，除非營銷上能亮出奇招妙式，否則在大增長大布局下，貨品、人力等資源必須相應高規(guī)格配備，營運費用高啟是一回事，業(yè)績遠離預期目標，造成大消耗、大庫存，多年的艱辛努力很可能在08年付之東流。
在08年大風大浪面前，堅守也是勝利。
[ 解藥五：水蛭。放血，消腫去淤。]
毒藥六：做直營
省級代理商無疑是時代的產(chǎn)物，中國太大，品牌公司起步階段無暇顧及，拉各省經(jīng)銷商一起搶占地盤。當品牌公司在眾星拱月中強大起來之后，要發(fā)力，要打拼，要不惜一切代價搶奪更廣闊的市場！可代理商畢竟實力有限、高度有限、配合有限，于是，品牌公司不由地對代理商越來越看不順眼了，老覺得他們占著茅坑不拉屎，自己對終端卻只能隔靴搔癢，有力無處使。
大多數(shù)傳統(tǒng)品牌公司邁出直營之路，是迫于此無奈。九牧王、利郎等品牌在這方面深有體會，經(jīng)過幾年的臥薪嘗膽，才成功打造多個省的分公司，既提高利潤，又震懾不聽話的代理商，一舉扭轉(zhuǎn)被動局面。更有象馬克華菲這樣大刀闊斧從頭再來的勇士，摔掉不良代理商直接服務終端。
當然，象NIKE之類的品牌則無此之煩，夠強勢，分銷體系夠完善，大可坐山觀虎斗，笑看風云。
一眾服飾品牌看到前面榜樣，紛紛要在2008年開始挺起腰桿做直營。孰不知自身尚不穩(wěn)，遠程監(jiān)管差、制度不完善、財力很有限，儲備干部也屈指可數(shù)，更無獨當一面的將才，如何沖出去鎮(zhèn)壓“南霸天”？結(jié)果往往是不僅打草驚蛇，反被蛇咬，還“一不小心”拋下數(shù)百萬的虧空及一個爛攤子，殺翼而歸，可謂賠了夫人又折了兵。
直營這把雙利刃，功力高則可破千軍，功力不足則極易自殘己身。
從代理商手上揀來做直營，更如虎口奪食、火中取栗。與虎謀皮，須謀而后動，定要以必勝一擊祭旗。
[ 解藥六：維生素+紅牛。自身的健康調(diào)養(yǎng)是沖出去直營的前提條件。]
毒藥七：進一線
有人戲言：商場如風月場，最是無情。
尤其是一線城市的一級商場，求大牌，認名牌，踩土牌，門檻超高，愿者上鉤。
但總有服裝品牌趨之若鶩，使出百般武藝擠身“豪門”，一為身份，二為利潤。杭州百貨作為浙江標桿商場，普通品牌根本賣身無門，偶爾見一兩個國產(chǎn)大牌，雖偏安一角，也樂在其中。以意大利某個不大知名的正統(tǒng)品牌為例，在杭百一個月賣四五百不出奇，一年輕松銷售三四千萬，遠勝國產(chǎn)名牌一個省份百來家店鋪辛苦操持得來的業(yè)績。
這就是絕對誘惑，誘惑許多品牌奮不顧身投奔一線城市、一線商場。
于是，在一線城市辦分公司，招兵買馬，開旗艦店，進大商場，耗財費神，一兩年下來投入大產(chǎn)出少，才被迫面對現(xiàn)實：品牌力尚無法立足一線城市，更別說一線商場。七匹狼、柒牌、勁霸等國內(nèi)上十億的大鱷夠兇猛吧，可一到北上廣，無不碰上軟釘子，一線城市的消費者眼界高，偏不認同我們的狼文化或法國博物館概念，本土品牌也會遇到水土不服。
據(jù)了解，2008年北京、上海的一些大商場變本加厲地清掃國產(chǎn)貨，象北京東方新世界那樣，非洋品不賣，我們就是要徹底國際化才顯得高端！所以，立志要趁08年國際浪潮搶灘一線城市、一線商場的品牌斗士，先掂量一下自己的洋墨水瓶容量，再去花那些冤枉錢塞商場后門，最后還落得“多情總被風吹雨打去”的敗局，可悲可嘆。
[ 解藥七：王老吉。來罐中國式可樂，降降虛火，大片土地待拓荒。]
毒藥八：開大店
仰望上海灘LV、GUCCI等開超級奢華大店，近看七匹狼、雅戈爾開上千平米生活館，這兩年知名服裝品牌開大店蔚然成風，大旗獵獵。
頂級品牌開大店，利潤極高，穩(wěn)當盈利；而國內(nèi)品牌，哪怕是一線品牌，客單價不高，開大店的目的更多的是廣告效應，單店項目肯定是虧本的買賣。當然，權(quán)衡廣告效應與單店效益，對于大品牌立足一線城市輻射全省來說，自是利大于弊。
這恰恰印證了“無限風光在險峰”的說法。
在品牌力不夠、資金實力不足的情況下，險峰就真的危險之極。筆者聽到許多品牌誓要搶奪大店（常規(guī)大店指150平米以上），特別是2008年要打造數(shù)以百家的大店，甚至不鼓勵開大店以下的店鋪。大店固然形象好，廣告效應不錯，但好店鋪動輒上百萬的年租金、數(shù)十萬的轉(zhuǎn)讓金，需要一年賣多少萬件衣服才能賺回高昂店租？
中小品牌在很多細節(jié)上難于支撐大店。越大的店其陳列量越大，貨品流轉(zhuǎn)快，需要更多系列化貨品豐富賣場；陳列及培訓方面亦有特殊需求，如經(jīng)銷商能力不足，品牌公司應該至少每季派強手支援……
不可否認，個別大店的年銷售額可以超過千萬（在NIKE、ADIDAS等品牌大店超千萬不難），可大多數(shù)服裝品牌在繁重的店租壓力下難以維系。除非品牌公司全力直營，否則經(jīng)銷商賺不到錢，再好的門面也是撐不了多久，大店倒閉帶來的貨架、貨品、品牌影響等損失絕不止十數(shù)萬元計，尤為慘烈。
[ 解藥八：喉風散+牛黃解毒片。大店卡住，上下兩難，急需喉嚨消炎。]
毒藥九：超時尚
如今在男裝界碰頭，似乎言無ZARA、POLO、JACK & JONES……便不再是從事時尚產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人士了。無論是純仰慕也好，欲模仿也好，外國知名品牌的經(jīng)營模式、產(chǎn)品風格，的確值得國內(nèi)品牌認真學習、再學習。
尤其是國際時尚風潮2008年已猛烈地刮向中國。風有多勁？從2007年搶灘北京、上海開店的國際品牌有多少，便知一二�？刹樵兊臄�(shù)據(jù)是：已有80%的歐美知名服裝品牌在京滬設立了辦事處或開店。一時國內(nèi)時尚界洋光四溢，黑灰盛行，驚艷無邊。一些貼身抄襲的準洋品牌，更是大打個性時尚牌，盡管其翻版多徒有其型，卻也讓看外國大牌流口水的年輕人終于有機會買得起，令這批品牌這兩年活得越發(fā)滋潤。
為數(shù)不多的個性時尚品牌在07年仍能逆市而上，一眾品牌為之側(cè)目。畢竟在大家看來，這幾個品牌在襲西風之余并未能在品質(zhì)、款式、包裝上有重大突破，卻輕松做到亮色業(yè)績。不少品牌斷然掉轉(zhuǎn)船頭，追隨著駛?cè)牒诨叶曰玫暮降馈?
時尚是世界潮流，營運品牌乃做大事，的確當順大勢而為。
個人認定服裝產(chǎn)業(yè)時尚化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，即便是再專業(yè)的運動品牌，仍應把時尚當作主流方向一并把握。只是方向及火候務必因人因時因地而異，對于產(chǎn)品，對于形象，對于目標消費群，品牌規(guī)劃者要把握一個度：時尚的分寸。
大多數(shù)國內(nèi)品牌以二三線市場為主，若08年確定要高舉超時尚大旗，勢必要以一線市場消費者或時尚從業(yè)者的審美觀，投入資金拉高品牌，開發(fā)出時尚可人的精美產(chǎn)品……這些剛完成轉(zhuǎn)型的時尚商品要轉(zhuǎn)攻一線市場，一來攻克難度大，耗力耗時；二來初期訂單不多，生產(chǎn)成本高，價格不菲，消費者接受度有限。更難堪的是，原本二三線市場的客戶拿著一線市場的產(chǎn)品，棄之可惜，食之難咽；2008年下來，最怕的是一線沒拿下，二三線卻大批倒下……
回到時尚的度，心急吃不了熱豆腐，國際化的超時尚在中國廣大市場推行，需要光陰栽培，雨水滋潤，才能抽枝散葉。或許在2008年，國內(nèi)一線的審美觀將與國際最新潮流益發(fā)匹配，但要內(nèi)地二三線消費者普遍披上超時尚新裝，兩年，還是五年，這就要看中國經(jīng)濟的發(fā)展速度和方向了。畢竟觀念上的變革，非個別服裝品牌所能力行。
[ 解藥九：防曬油。洋（陽）光太猛，別曬傷了。]
毒藥十：搞娛樂
服裝品牌作為時尚產(chǎn)業(yè)，在營銷手法上最常見的是體育營銷和娛樂營銷，猶如“迷幻藥”，多年來閩派男裝屢試不爽，憑娛樂營銷飛速擴張的女裝品牌也為數(shù)不少。
兩者的目的都很清晰：借助明星效應揚名立萬、快速攻克并搶占市場。
體育營銷在2008年自是大行其道。即便是男裝，也前有七匹狼成功借皇馬七星造勢，今有柒牌壟斷CBA聯(lián)賽男裝，當然，亦有西域駱駝蹦起來與NBA扣籃的趣事。對于娛樂營銷，品牌公司多為兩種截然不同的態(tài)度：熱搞與鄙視。
時尚牽手娛樂，實為順勢而行，成敗關(guān)鍵在于品牌定位與事件時機。
比如361度，在2008年雖應樹專業(yè)運動大旗，做驕傲中國人，實際上卻仍不該放棄娛樂，只因其盤子夠大（超過4000家網(wǎng)點），年齡層夠�。�15~25歲），針對這個目標消費群對娛樂明星夠狂熱，抗上公益大旗，攜娛樂明星與運動明星同行，專業(yè)與時尚兩手抓，兩手都要硬，當可橫掃全國、一路風光。
不過，2008年中華大地注定歌舞升平、盛大場面隨處可見。不僅明星出場費狂飆（曾確切聽到某某經(jīng)紀人說了：豬肉都漲價那么多，我家小姐漲這點身價算什么�。�，還有當?shù)匦麄髻M、場地費、發(fā)型師費、酒店、機票等林林總總，辦一場剪彩活動，沒有十萬元以上，恐怕請不來一位二線明星；若要再省點，就只能請一些你我都不認識的準明星來充充場面，自是更浪費資源。
其實，娛樂營銷簡單地來說是為了在當?shù)貭I造大牌氣氛，前后額外活動輔助推波助瀾，確可在中短期內(nèi)刺激當?shù)亟K端的銷售業(yè)績。如果品牌及明星的形象無法清晰傳遞給現(xiàn)場消費者，兩者之間難于匹配，熱度必將大打折扣；如果品牌的消費者年齡層過高，當?shù)亟?jīng)營能力不強，又缺乏相應的配套系統(tǒng)及執(zhí)行團隊，那么將推廣重心壓在大規(guī)模的明星行動上，最后往往成了只為剪彩而剪彩，明星走后“揮一揮衣袖，不帶留下一絲云彩”——盡管絢麗的“迷幻藥”毒性輕微，但品牌的生命中有“不能承受之輕”，使用不慎或押寶于此，將毒倒一片地區(qū)，甚至毒垮一個品牌。
2008年注定是全民娛樂時代，但品牌啟動娛樂行為前的確要照照鏡子，要拿捏好棋子，才能高高興興投身2008大娛樂場，皆大歡喜而歸。
[ 解藥十：活絡油。居家旅行必備良藥，通經(jīng)活血，前后揉到才有療效。]
[ 后記 ]
嚴酷的暖冬，嚴重的庫存，嚴格的勞動法……2007年服裝經(jīng)營者無不飽受的嚴厲考驗，不足道也。
2008年元旦前夜，驚聞廣東東莞服裝工廠累計倒閉上千家，而所知江浙、閩南等地的中小服裝品牌岌岌可危的已遠不止七八家——對于許多中小服裝品牌而言，多米諾骨牌已轟然倒下，2008年的敗象已生。
面對08年大沸騰大清洗的局面，危機感令我無法抑制地萌發(fā)了寫此文的沖動，此后斷斷續(xù)續(xù)幾個夜晚抽空思考，勘測此十大毒藥，并研制所謂十大解藥，沒有德芙的香滑，只有磨蠟的鈍澀，黃連的困苦，細嚼慢咽下來，卻也苦中有樂。
萬變市場，毒藥何止百八十種，解藥則多異曲同工，對于強健的大品牌而言，常規(guī)毒藥無效，一片瀉立�；蚓椭棺×�。本文之用心，在于給中小服裝品牌潑潑冷水，2008不是放煙花，多吃維生素，少吃腥麻辣，大家身體好，中國就更好！
