與中國相比，日本2007年的服裝零售市場(chǎng)并不景氣。但多年來，日本作為亞洲時(shí)尚領(lǐng)先地的形象依然深入人心。日漸成熟的中國服裝品牌，是否有機(jī)會(huì)成為日本市場(chǎng)上的新鮮面孔呢？曾經(jīng)在日本多家百貨公司任職，時(shí)任“東麗經(jīng)營研究所”客座研究員，主要研究“中國紡織服裝經(jīng)濟(jì)”的日本品時(shí)企劃有限公司（synergy planning co.ltd）董事長坂口昌章對(duì)目前中國品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)將面對(duì)的各種問題作了詳細(xì)的解答。
由于人口下降、收入未隨經(jīng)濟(jì)恢復(fù)得到明顯增長等原因，日本零售業(yè)已連續(xù)多年呈下滑趨勢(shì)。據(jù)日本百貨店協(xié)會(huì)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年日本百貨店的總銷售額為7.7052萬億日元，由于天氣等不利因素，去年百貨店的主力商品——服裝類商品銷售不振，下降了2.3%，一直居各類產(chǎn)品銷售額之首的女裝被食品趕超。
目前來看，日本的服裝市場(chǎng)容量及銷售情況并不樂觀。
畢業(yè)于日本東京文化服裝學(xué)院時(shí)裝設(shè)計(jì)專業(yè)的坂口昌章，擅長于商品企劃、品牌開發(fā)等業(yè)務(wù)。從他對(duì)中日服裝市場(chǎng)的了解情況來看，對(duì)于成熟的日本市場(chǎng)來說，剛成為亞洲新勢(shì)力的中國服裝品牌是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
多種商業(yè)模式適應(yīng)不同需求
記者：經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)90年代的效率化競(jìng)爭(zhēng)，如今日本市場(chǎng)的特性主要表現(xiàn)是什么呢？市場(chǎng)的消費(fèi)特征如何呢？ 坂口昌章：進(jìn)入2000年以后，日本服裝產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出成熟與多樣化的特性，針對(duì)不同的需求產(chǎn)生了很多的品牌類型及商業(yè)模式。當(dāng)今的日本社會(huì)，人口呈減少趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。在有限的市場(chǎng)中，多數(shù)的企業(yè)為了生存展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
日本消費(fèi)者的特點(diǎn)，如果和歐美消費(fèi)者進(jìn)行比較，可能會(huì)更好理解。美國的消費(fèi)者對(duì)于和自己穿著同樣服裝的人，根本不會(huì)在意。歐洲的消費(fèi)者，喜歡特立獨(dú)行的裝扮。日本人非常介意和別人穿一樣的衣服，但是也不喜歡特立獨(dú)行的著裝，大體與周圍的環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一，但在小細(xì)節(jié)上求同存異。
記者：從資料上看到，日本市場(chǎng)目前select.shop（精品店）與sap（自有品牌服裝專業(yè)零售商）的模式很受青睞，日本的服裝品牌多在什么樣的渠道中進(jìn)行銷售呢？
坂口昌章：日本服裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)銷方法主要分為兩種。第一種是直營店，服裝企業(yè)不僅是進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，同時(shí)也進(jìn)行店面的運(yùn)營。第二種是加盟店，將設(shè)計(jì)生產(chǎn)好的服裝交給加盟店，企業(yè)自身不進(jìn)行店面運(yùn)營的活動(dòng)。品牌服裝多數(shù)是以直營店形式進(jìn)行經(jīng)銷手段的。另一方面，將名牌產(chǎn)品集中在一起進(jìn)行經(jīng)銷的精品店也很受歡迎。
比如說unitedallows、beams和ship，這三家精品店在日本被稱為“御三家”，很有代表性。隨著精品店人氣指數(shù)的不斷提升，一些大型服裝企業(yè)也開始出資開發(fā)自家的精品店。would的aqua girl和三陽商會(huì)的epoca the shop都是典型代表。百貨店中則有isetan百貨的resytlＥ和三越百貨的newyork、ankway等，都是百貨店自主經(jīng)營的高檔精品店。
進(jìn)入日本建議先試營業(yè)
記者：根據(jù)日本市場(chǎng)的現(xiàn)狀，您覺得中國企業(yè)如何以品牌經(jīng)營的形式進(jìn)入？
坂口昌章：國外的品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)，有間接進(jìn)入和直接進(jìn)入兩種方法。間接進(jìn)入是指與日本的服裝企業(yè)簽訂合同，和日本公司一同進(jìn)行經(jīng)銷活動(dòng)。歐洲的企業(yè)大多數(shù)采用這種方法。
直接進(jìn)入指的是在日本設(shè)立獨(dú)資企業(yè)，自主經(jīng)營店鋪。gap就是采用這種方法。在上世紀(jì)90年代時(shí)，由于受到日元擴(kuò)率上漲的影響和海外進(jìn)口商品數(shù)量的迅速增長，休閑服連鎖店的sap化開始成為趨勢(shì)。美國著名服裝品牌gap1995年進(jìn)入日本市場(chǎng)，經(jīng)過11年的發(fā)展，它在日本的店鋪數(shù)量擴(kuò)大到了80家。中國企業(yè)若想進(jìn)入日本市場(chǎng)，可參考以上兩種方案。
如果是品牌經(jīng)營的話，最好通過一家有影響力的“商社”進(jìn)入日本市場(chǎng)銷售，不過“商社”代理品牌，要求還是很高的，他們要經(jīng)過嚴(yán)格的考察后才做出決定。主要看企業(yè)的實(shí)力和在其他區(qū)域市場(chǎng)的銷售情況。目前日本有專門的企劃運(yùn)作公司，可以作為雙方的橋梁和中介.記者：您對(duì)中國紡織服裝行業(yè)也很有研究，您認(rèn)為，什么類型的品牌會(huì)較為適合日本市場(chǎng)銷售呢？
坂口昌章：在中國的知名品牌，未必適合日本市場(chǎng)。中國品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)，將會(huì)經(jīng)受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在日本經(jīng)銷的中國服裝制品，很多都比在中國賣的便宜。可見價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也非常的激烈。進(jìn)入日本市場(chǎng)之前，建議做一下試營業(yè)。歐美品牌在進(jìn)入日本市場(chǎng)之前，都要進(jìn)行長達(dá)3年的市場(chǎng)調(diào)查。
記者：如果品牌進(jìn)入日本銷售，可能會(huì)遇見什么樣的問題？
坂口昌章：進(jìn)入日本市場(chǎng)將面臨很多的問題。首先是商品企劃的問題。中國人和日本人的喜好有很大差異。在中國很受歡迎的商品，在日本未必會(huì)受歡迎。另外還要面對(duì)商品質(zhì)量的問題。日本的消費(fèi)者被稱為“世界上最重視商品質(zhì)量的消費(fèi)者”。
同時(shí)業(yè)務(wù)開展的時(shí)間問題也不容忽視。日本的銷售季比歐美劃分的更詳細(xì)。商品的營銷時(shí)間表非常的重要。比如，在日本，春裝一般是1月、2月上市到3月、4月結(jié)束，夏裝4月、5月上市，6月、7月結(jié)束；秋裝多集中在7月、8月上市，9月、10月結(jié)束；冬裝在9月、10月上市，11月、12月結(jié)束。而1月，7月是日本的打折季節(jié)。
還有必須要考慮的是渠道建設(shè)經(jīng)費(fèi)和人工費(fèi)的支出。在中國的經(jīng)銷效率比日本要低一半，中國和日本的終端結(jié)算方式更是非常不同。
記者：那么在市場(chǎng)推廣方面有什么側(cè)重呢？
坂口昌章：在日本，先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，試營業(yè)，區(qū)別于中國市場(chǎng)，日本市場(chǎng)企劃要設(shè)立日本法人，聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的日本工作人員，開設(shè)直營店或者加盟店。
日本的店鋪營業(yè)額管理和庫存管理非常嚴(yán)謹(jǐn)。情報(bào)系統(tǒng)的利用也是必不可少。推廣手段要以時(shí)尚雜志為中心。知名的服裝企業(yè)，也要為了配合時(shí)尚雜志的采訪需要，設(shè)立“展示室”，將樣品展示，提供給雜志社服裝樣品。
