知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。
——《孫子兵法·謀攻篇》企業(yè)的領(lǐng)袖要想在競爭中獲勝，并保持長盛不衰，無非是做到“知己知彼”而已。具體而言，就是在參與競爭的同時(shí)，對自身的力量有充分地了解，同時(shí)對產(chǎn)業(yè)環(huán)境和對手的情況也基本清楚。只要做到“知己知彼”，就能夠在激烈的市場競爭中制定出合適的戰(zhàn)略，獲得并保持競爭優(yōu)勢。但是，“知己知彼”說起來容易，真正要做到則難上加難。古今中外，沒有人不認(rèn)同“知己知彼”的重要性，然而要落到實(shí)處則寥若晨星。原因無它，無非就是缺乏必要的工具和縝密的分析方法�！秾O子》的偉大，在于他說出了真理；而《孫子》的局限，則在于他的真理缺乏明晰的邊界界定和操作方法。在管理學(xué)領(lǐng)域，不乏這種真理式的論斷，但是，能把相關(guān)的論斷轉(zhuǎn)化為可操作性方案的卻不多見。所以，人人都知道戰(zhàn)略的重要性，都懂得“上兵伐謀”，但一碰到實(shí)際，往往只能達(dá)到“伐兵”“攻城”的水平。
波特的貢獻(xiàn)，就是在戰(zhàn)略研究中提出了做到“知己知彼”的分析方法。他是從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個(gè)方面入手的。
企業(yè)內(nèi)部情況：從某種程度上說，管理的本質(zhì)就是協(xié)調(diào)。企業(yè)內(nèi)部是由各種不同的活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)要能夠銜接，使得企業(yè)作為一個(gè)整體運(yùn)行，必然會(huì)涉及到各活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)。只有各種活動(dòng)能夠前后協(xié)調(diào)一致，企業(yè)的運(yùn)作才更加有效率。事實(shí)上，在波特看來，這些不同活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)成本，是企業(yè)成本構(gòu)成中很重要的一部分，也是最容易被人們忽視的一部分。此外，很少有企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品多數(shù)是一些相關(guān)產(chǎn)品或互補(bǔ)產(chǎn)品。所以，產(chǎn)品之間也存在協(xié)調(diào)問題。
企業(yè)每一項(xiàng)活動(dòng)的成本，直接影響到企業(yè)的整體成本，關(guān)系到企業(yè)競爭優(yōu)勢的保持狀況。例如，技術(shù)研發(fā)作為企業(yè)的一項(xiàng)輔助活動(dòng)，對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和競爭優(yōu)勢的確立發(fā)揮著巨大作用。波特在《戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)》一文中認(rèn)為，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，大大改變了企業(yè)競爭的性質(zhì)和結(jié)果。如果企業(yè)在競爭中能夠運(yùn)用信息技術(shù)占據(jù)先機(jī)，就能給企業(yè)帶來暫時(shí)的競爭優(yōu)勢。之所以說這種競爭優(yōu)勢是暫時(shí)的，是因?yàn)槟骋粏雾?xiàng)的技術(shù)，很容易被其他企業(yè)模仿。同技術(shù)的改進(jìn)對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響一樣，企業(yè)的其他活動(dòng)也會(huì)在某個(gè)時(shí)刻發(fā)揮關(guān)鍵的影響，至于具體什么條件下哪一項(xiàng)活動(dòng)會(huì)起到關(guān)鍵的作用，則要視產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、技術(shù)進(jìn)步情況而定。
實(shí)際上，波特認(rèn)為，真正能夠給企業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢的是企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的協(xié)調(diào)或“關(guān)聯(lián)”，換句話說，企業(yè)創(chuàng)造出獨(dú)特的“關(guān)聯(lián)”，比單純某一項(xiàng)活動(dòng)的創(chuàng)新更為關(guān)鍵。但是，有些企業(yè)僅僅看到企業(yè)的某兩項(xiàng)或多項(xiàng)活動(dòng)之間表面的一致性，而沒有深入分析其內(nèi)在的差別，這種建立在表層關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)上的企業(yè)活動(dòng)整合，不僅不能使企業(yè)形成競爭優(yōu)勢，反而會(huì)增加企業(yè)的協(xié)調(diào)成本，或者會(huì)降低企業(yè)產(chǎn)品的特色，進(jìn)而損害企業(yè)已有的競爭優(yōu)勢。
企業(yè)的關(guān)聯(lián)有多種：生產(chǎn)關(guān)聯(lián)、營銷關(guān)聯(lián)、技術(shù)開發(fā)關(guān)聯(lián)、基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)聯(lián)等等。這種種關(guān)聯(lián)帶來的對企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的整合，如果選擇適當(dāng)，就能夠使企業(yè)的所得超過所失，為企業(yè)帶來競爭對手難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。有時(shí)候，企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)并不能自動(dòng)加以整合，只有企業(yè)上下付出巨大努力才能實(shí)現(xiàn)，此時(shí)企業(yè)就應(yīng)當(dāng)考慮設(shè)立跨多個(gè)部門的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，波特稱其為“橫向組織”。這種橫向組織專門負(fù)責(zé)不同部門之間的協(xié)調(diào)整合事務(wù)。這類協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人必須級(jí)別足夠高，并且具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威，否則會(huì)非常容易陷入部門利益爭斗的漩渦而不能自拔。
企業(yè)不僅可以利用現(xiàn)有的關(guān)聯(lián)來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，當(dāng)技術(shù)或其他方面存在關(guān)聯(lián)的可能性時(shí)，企業(yè)可以對這種收益進(jìn)行評(píng)估，并據(jù)此作出是否向某一方面發(fā)展的決策。這在企業(yè)經(jīng)營中稱為相關(guān)多元化戰(zhàn)略�，F(xiàn)代社會(huì)很少有企業(yè)只提供單一產(chǎn)品和服務(wù)，嚴(yán)格來講，絕大多數(shù)大企業(yè)都是相關(guān)多元化企業(yè)，它們的產(chǎn)品大都或多或少具有相關(guān)性。
僅僅以產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性為例，波特分析了相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營利弊。通常一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品組合中會(huì)包括許多互補(bǔ)品，在互補(bǔ)品的銷售實(shí)踐中主要有三種戰(zhàn)略：控制互補(bǔ)品、捆綁式經(jīng)營和交叉補(bǔ)貼。假定互補(bǔ)品為二種，那么，控制互補(bǔ)品是二者都賣但可拆分，捆綁式經(jīng)營是二者同時(shí)出售不單賣，交叉補(bǔ)貼是賣甲品促銷乙品�？刂苹パa(bǔ)品經(jīng)營中能夠獲得的競爭優(yōu)勢，包括改善產(chǎn)品的價(jià)值，增加歧異性，提高客戶的轉(zhuǎn)移成本等。但是，這種經(jīng)營方式對協(xié)調(diào)的要求比較高，因?yàn)閮煞N互補(bǔ)品分屬的產(chǎn)業(yè)可能差別較大，整合協(xié)調(diào)的困難較突出。捆綁式經(jīng)營可以利用一種產(chǎn)品的優(yōu)勢帶動(dòng)另一種產(chǎn)品的銷售，具有經(jīng)濟(jì)性，有利于擴(kuò)大規(guī)模和增加銷售，降低單位成本。在客戶對產(chǎn)品的熟練程度較差時(shí)，這種經(jīng)營方式可以減少客戶的學(xué)習(xí)成本。但是，捆綁式經(jīng)營方式也容易降低產(chǎn)品的歧異性，并且可能會(huì)因?yàn)槠渲幸环N產(chǎn)品影響其他產(chǎn)品的銷售和信譽(yù)。交叉補(bǔ)貼最簡單的例子就是買剃須刀片送刀架，這種營銷策略有較為嚴(yán)格的前提條件，最主要的是基本產(chǎn)品(虧本產(chǎn)品)與盈利產(chǎn)品有相當(dāng)密切的關(guān)聯(lián)，能夠有效促進(jìn)盈利產(chǎn)品的銷售，否則就會(huì)帶來虧損。這種具體的關(guān)聯(lián)分析，一環(huán)套一環(huán)，能夠如抽絲剝繭般理出產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略思路。
企業(yè)外部環(huán)境：在波特的理論中，企業(yè)的外部環(huán)境主要指產(chǎn)業(yè)環(huán)境，產(chǎn)業(yè)環(huán)境既包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析、產(chǎn)業(yè)細(xì)分，又包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化和產(chǎn)業(yè)集群。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是企業(yè)直接面臨的息息相關(guān)的環(huán)境，對企業(yè)的競爭優(yōu)勢直接發(fā)生影響。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)各要素之間是相互作用的，在某一特定時(shí)刻可能是某一種要素在發(fā)揮主導(dǎo)作用，但是任何產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要素要發(fā)揮作用，必須通過其他要素才能實(shí)現(xiàn)，單獨(dú)的某一項(xiàng)要素很難給產(chǎn)業(yè)和企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。即使能夠帶來競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢也是暫時(shí)的，很難持久。
在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，競爭對手具有重要作用。現(xiàn)有競爭對手，尤其是好的競爭對手，能夠與本企業(yè)共同維持良好的產(chǎn)業(yè)競爭秩序，有利于競爭優(yōu)勢的獲取。辨析競爭對手的“好”與“壞”，對確定戰(zhàn)略十分重要。再加上實(shí)力強(qiáng)大的供應(yīng)商、挑剔的客戶等，多個(gè)方面共同作用帶來的競爭優(yōu)勢，是其他企業(yè)短期內(nèi)難以復(fù)制的。
企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢，還有一個(gè)前提就是要對所屬產(chǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)分。產(chǎn)業(yè)細(xì)分能夠使企業(yè)將有限的資源投入到一個(gè)集中的目標(biāo)上，有利于創(chuàng)造和保持更大的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)細(xì)分有多種標(biāo)準(zhǔn)，比如產(chǎn)品、客戶、銷售渠道、地理區(qū)域等。產(chǎn)業(yè)細(xì)分的方法沒有優(yōu)劣之別，只有適應(yīng)與否。企業(yè)對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)分，必須根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有資源進(jìn)行，這樣才能夠在競爭中充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。一個(gè)企業(yè)可以對產(chǎn)業(yè)同時(shí)進(jìn)行多種細(xì)分，然后根據(jù)多種細(xì)分的結(jié)果制作產(chǎn)業(yè)細(xì)分矩陣，用產(chǎn)業(yè)細(xì)分矩陣指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略決策。
一般而言，矩陣制作中運(yùn)用的標(biāo)準(zhǔn)越多，制定的細(xì)分矩陣越詳細(xì)。正如波特所言：“細(xì)分矩陣本身并不是目的，它只是一種分析工具。”
