市場(chǎng)營(yíng)銷從何時(shí)開(kāi)始？也許很多人想都沒(méi)有想過(guò)，似乎這項(xiàng)工作既沒(méi)有開(kāi)頭，也沒(méi)有結(jié)尾，是在年復(fù)一年地不斷循環(huán)著，只要企業(yè)在運(yùn)轉(zhuǎn)，營(yíng)銷就不會(huì)停頓。但是如果我們把市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)從哪里開(kāi)始這個(gè)問(wèn)題搞清楚的話，很多營(yíng)銷人的困惑就迎刃而解了。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心已經(jīng)決定了這項(xiàng)工作應(yīng)當(dāng)從哪里開(kāi)始，并不是隨機(jī)的，沒(méi)有規(guī)律的，否則企業(yè)就會(huì)停留在"推銷"的階段，始終無(wú)法進(jìn)入營(yíng)銷的更高境界和層次。我們不妨從兩個(gè)方面來(lái)探討，希望能給大家一些啟發(fā)。
思路一：市場(chǎng)營(yíng)銷是在“研、產(chǎn)、銷”之前開(kāi)始的
這是“市場(chǎng)營(yíng)銷”與“推銷”最本質(zhì)的差別。在傳統(tǒng)“推銷”體系里，是按照“研、產(chǎn)、銷”一條龍這樣一個(gè)流程運(yùn)做的。市場(chǎng)部的介入通常是在產(chǎn)品出來(lái)以后才開(kāi)始的，比如市場(chǎng)策劃，市場(chǎng)宣傳，廣告策劃，銷售支持，渠道支持等等�？梢哉f(shuō)，到今天為止很多企業(yè)還在沿襲著這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)流程，所以很多問(wèn)題并不是市場(chǎng)營(yíng)銷上的問(wèn)題，因?yàn)闋I(yíng)銷工作到這時(shí)候才開(kāi)始的話，已經(jīng)沒(méi)有多大意義了，最多也就是扮演銷售支持的角色，成為“后勤部隊(duì)”，而不是企業(yè)的“總參謀部”。
為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷要在“研、產(chǎn)、銷”之前開(kāi)始呢？因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷最核心的工作就是產(chǎn)品市場(chǎng)，其他幾個(gè)市場(chǎng)職能部門(mén)都是配合它的工作的，產(chǎn)品市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的創(chuàng)新和老產(chǎn)品的生命周期管理，企業(yè)要研制什么樣的產(chǎn)品，不是由研發(fā)部門(mén)說(shuō)了算，而是由產(chǎn)品市場(chǎng)部門(mén)說(shuō)了算，即根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)決定下一步研制什么樣的產(chǎn)品。很多企業(yè)都在談“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”，真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)是不會(huì)僅根據(jù)企業(yè)自己有什么能力、研發(fā)部門(mén)有什么技術(shù)和偏好，或者看到市場(chǎng)上什么產(chǎn)品暢銷就研制什么產(chǎn)品，而是根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)決定做什么產(chǎn)品。當(dāng)然對(duì)于那些還停留在“抄襲階段”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能根本就用不著研發(fā)部門(mén)，只要有一個(gè)負(fù)責(zé)"抄襲"產(chǎn)品的技術(shù)部門(mén)就行了，所以這些企業(yè)也不用做市場(chǎng)營(yíng)銷工作。
思路二：市場(chǎng)營(yíng)銷是在產(chǎn)品賣(mài)給用戶之后開(kāi)始。
很多企業(yè)都是把產(chǎn)品賣(mài)給用戶就算完了，至于用戶都是哪些人，他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)，他們分布在哪里，如何把用戶歸類等問(wèn)題，就沒(méi)有人管了。其實(shí)這樣的做法把最寶貴的客戶資源都浪費(fèi)了，也是企業(yè)無(wú)法積累用戶知識(shí)和信息的關(guān)鍵障礙。殊不知，市場(chǎng)營(yíng)銷最省力、最有效的方法就是從現(xiàn)有客戶下手，通過(guò)挖掘分析現(xiàn)有客戶的資料，企業(yè)就很容易理解哪些用戶的需求與我們產(chǎn)品的特點(diǎn)最吻合；他們?yōu)槭裁聪矚g我們的產(chǎn)品，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；給我們帶來(lái)80%生意的最重要的三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是哪幾個(gè)？用戶為什么買(mǎi)這類產(chǎn)品，他們最關(guān)心什么指標(biāo)參數(shù)等等，這些定性的營(yíng)銷問(wèn)題對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)致關(guān)重要。市場(chǎng)調(diào)查，客戶分析，競(jìng)爭(zhēng)分析從哪里入手最容易？當(dāng)然是從現(xiàn)有客戶那里入手。做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的人都知道大多數(shù)客戶都不喜歡陌生人的拜訪和打擾，但是他們從不拒絕已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品廠家的關(guān)心和售后服務(wù)。所以從客戶服務(wù)的角度入手去開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作是一舉兩得的事情，既能發(fā)現(xiàn)和解決用戶使用中的問(wèn)題，又為將來(lái)的新產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。可以說(shuō)，幾乎所有的市場(chǎng)營(yíng)銷資料都能從現(xiàn)有客戶那里得到，而且從現(xiàn)有客戶那里得到的資料真實(shí)性最強(qiáng)，針對(duì)性最強(qiáng)，準(zhǔn)確度最高，成本最低。
企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的理解不一樣，態(tài)度也不一樣，花費(fèi)就更不一樣。以今天的現(xiàn)狀來(lái)看可以把民營(yíng)企業(yè)分成三大類：第一類企業(yè)從不愿意做費(fèi)時(shí)費(fèi)力的市場(chǎng)調(diào)查工作，所有決策都是憑感覺(jué)，這在中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)里占大多數(shù)；第二類企業(yè)愿意做一些市場(chǎng)調(diào)查工作，但是為了省時(shí)，省力，往往找市場(chǎng)調(diào)查公司拿數(shù)據(jù)，或者買(mǎi)現(xiàn)成的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，為決策提供參考，這種企業(yè)占少數(shù)；第三類企業(yè)愿意下功夫自己去做市場(chǎng)調(diào)查，培養(yǎng)自己的市場(chǎng)隊(duì)伍，這類企業(yè)占極少數(shù)，而在這極少數(shù)自己做市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)總把市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象鎖定在“潛在客戶”身上，往往事倍功半，因?yàn)楹鲆暳俗钣袃r(jià)值的“現(xiàn)有客戶”，所以結(jié)果不盡人意，很多結(jié)論與實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)。
總之，市場(chǎng)營(yíng)銷講究的是以最低的投入來(lái)獲得最大的回報(bào)，所以錢(qián)花在哪里最有效是衡量市場(chǎng)總監(jiān)功夫的標(biāo)準(zhǔn)之一。不管什么樣的企業(yè)只要做宣傳，做廣告，就一定有效果，但在“舞臺(tái)表演”的投入產(chǎn)出比往往不如“地下工作”好。我相信在不久的將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到“地下工作”的價(jià)值，開(kāi)始真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。
