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廣告企劃:廣告策劃點(diǎn)滴談

2008-4-30 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評(píng)選   童裝論壇

     廣告策劃是一種很有挑戰(zhàn)性的工作。一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃人員需要掌握語言文學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)架構(gòu),還需要多元知識(shí)信息體系的融會(huì)貫通,好的廣告策劃可謂萬里挑一。

  廣告活動(dòng)目標(biāo)及概念解析。

  廣告的基本屬性是商業(yè)傳播。

  一般意義上,媒體廣告的目標(biāo): 1、提高品牌知名度;2、擴(kuò)大或增加市場(chǎng)份額。而對(duì)于廣告活動(dòng),我們一般是這樣理解:(1)廣告活動(dòng)是一種有計(jì)劃有目的的活動(dòng);(2)廣告活動(dòng)的主體是廣告主,而廣告活動(dòng)的對(duì)象是廣大消費(fèi)者;(3)廣告活動(dòng)是通過大眾傳播媒介來進(jìn)行的,而不是面對(duì)面的傳播,如推銷員的推銷;(4)廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過有計(jì)劃地選擇的商品或勞務(wù)信息;(5)廣告活動(dòng)的目的,是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售,并使廣告主從中獲取利益。

  為什么要策劃廣告?廣告策劃是一種戰(zhàn)略,是一種幫助產(chǎn)品銷售或者達(dá)到某種目的的宣傳形式,決定廣告成敗的不是廣告制作者有多高的水平,有多高的制作技巧,而是他能不能產(chǎn)生銷售,這才是廣告最終的目的。廣告策劃的好壞會(huì)直接影響到廣告投放的效果好壞,可能存在數(shù)倍甚至數(shù)十倍的效果差異。

  在廣告表現(xiàn)中,運(yùn)用什么樣的信息表現(xiàn),才能更有效。

  在策劃之前,我們有必要了解廣告信息傳播的基本常識(shí):

  1.受眾對(duì)于不愉快信息的記憶與愉快信息一樣的清楚。因此廣告表現(xiàn)中從正、負(fù)兩個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)訴求重點(diǎn),都便于記憶。

  典型實(shí)例類功能性產(chǎn)品如醫(yī)藥保健品的廣告三部曲(舉例子生恐懼、原理解析娓娓道來、解決方案藥到病除)模式。

  2.受眾對(duì)有意義信息的記憶,比對(duì)無意義信息的記憶更加迅速。

  廣告表現(xiàn)的信息主體,對(duì)潛在消費(fèi)者必須具備明確意義。在文案的撰寫過程中言之有物,不離開主題和核心利益。

  3.對(duì)于需要技術(shù)性操作的產(chǎn)品,在廣告中表現(xiàn)示范,將使受眾更容易記住。

  直銷型電子數(shù)碼類產(chǎn)品廣告,如DELL電腦、GATEWAY筆記本、HP打印機(jī)等直銷廣告。

  4.在廣告表現(xiàn)一開始,或最終結(jié)束時(shí)傳遞產(chǎn)品信息,其產(chǎn)品利益和給予消費(fèi)者的好處最容易讓人記憶深刻。

  產(chǎn)品利益訴求是從始至終的,挖掘產(chǎn)品自身內(nèi)核的東西以及產(chǎn)品帶來的美好聯(lián)想。

  5. 具有獨(dú)特性,令人耳目一新的信息,比平淡無奇的信息在記憶中更加清晰。

  所謂創(chuàng)意,就是要在一潭死水中蕩起漣漪。個(gè)性化和特征明細(xì)的產(chǎn)品總是讓人記憶深刻。

  6.如果在信息中設(shè)定對(duì)受眾的報(bào)酬,或者明確告知使用者所獲利益,會(huì)增加其對(duì)廣告表現(xiàn)內(nèi)容的記憶。

  筆記多年直接反應(yīng)廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)來看,直接可見的利益比一些看不見的承諾吸引顧客的能力強(qiáng)多了。

7.如果某一信息處于多種信息場(chǎng)中,其周圍信息不會(huì)干擾此信息,則受眾對(duì)此信息的記憶特別深刻。

  信息也會(huì)鶴立雞群,這一點(diǎn)在廣告的設(shè)計(jì)和文案的主題表現(xiàn)上最為突出,好比畫龍點(diǎn)睛。就像一道廚師做出的單色美味沙拉之中點(diǎn)綴的一顆草莓和櫻桃。

  8.不斷重復(fù)對(duì)于舊觀念的強(qiáng)化明顯大于對(duì)新觀念的作用。

  在策劃或產(chǎn)品開掘中,成長(zhǎng)型的產(chǎn)品廣告信息持續(xù)一些既有的客觀主流的信息比單獨(dú)跳出來做新概念的教育的效果要好得多。

  9.在迫切場(chǎng)合獲得所提供的信息,比在一般場(chǎng)合更能強(qiáng)化人的記憶。

  好比劇本有場(chǎng)景設(shè)計(jì),如《雷雨》把核心的情節(jié)積聚在一個(gè)沉悶炎熱暴雨天的午后,觀眾記憶很清晰。而廣告策劃中,核心信息的存在場(chǎng)景也就是特定的軟文環(huán)境,有創(chuàng)意或代表性的環(huán)境對(duì)核心信息的傳播提供優(yōu)異的平臺(tái)。

  10. 受眾對(duì)某一信息作出反應(yīng)所需要的努力越少,就越容易記住這個(gè)信息。信息越簡(jiǎn)潔,越容易記。幌喾,信息越復(fù)雜,受眾就越難記住。

  筆者一直堅(jiān)持:大道至簡(jiǎn),返璞歸真。通俗易懂和真實(shí)貼近生活的文字一定更能吸引讀者的興趣,也更能達(dá)到傳播策劃的效果。

  當(dāng)然,以上這些只是一些過往者的經(jīng)驗(yàn)和部分個(gè)人的思想碎片,創(chuàng)意策劃必須要有自己完整且獨(dú)立的思維,過于依賴經(jīng)驗(yàn)、過于執(zhí)著或生搬硬套就成了鐐銬。

  在廣告創(chuàng)作的過程中,一定是有所取舍,在策劃之前,先把所有要表述的要素全部羅列出來,然后做一個(gè)信息主次的編號(hào),篩選到?jīng)]有更好的信息表現(xiàn)替代形式,基本上這則廣告的表現(xiàn)就相對(duì)比較有力了。

  立即反應(yīng)型廣告創(chuàng)作要求更嚴(yán)格。

  直復(fù)營(yíng)銷廣告屬于立即反應(yīng)的廣告,應(yīng)該考慮一些更為完備的因素:以下是筆者總結(jié)的經(jīng)驗(yàn):

  廣告圍繞市場(chǎng),廣告為銷售服務(wù)。

  先解決吸引人看的問題,再解決看什么的問題!

  表達(dá)簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、真實(shí)的信息。

  軟硬結(jié)合的組合,情感和理性融合。

  解決信賴度和距離感的問題。

  價(jià)格誘惑、贈(zèng)品獎(jiǎng)項(xiàng)有力吸引購(gòu)買達(dá)成。

  訴求抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心,一矢中的更快牽引購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

  在時(shí)間上或者促銷期線上給消費(fèi)者一定的壓力。

  產(chǎn)品選擇、投放策略與媒體平臺(tái)精準(zhǔn)匹配。

  把握廣告中數(shù)字的藝術(shù)。

  始終相信文字的力量。(一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作者應(yīng)該是一個(gè)修辭學(xué)家,一個(gè)象征、比喻、借代、通感、擬人諸多手法運(yùn)用得爐火純青的語言烹飪大師。——青玉案)

  廣告是通過媒介將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體,促使其進(jìn)行消費(fèi)的一種行為。

  一個(gè)比喻說得很好:廣告是一個(gè)職業(yè)媒婆。商品、勞務(wù)、觀念待字閨中,企業(yè)是娘家,委托廣告人找婆家。婆家是潛在的消費(fèi)者、經(jīng)銷商。媒婆再漂亮,說得再好聽,沒有把雙方撮合成,人沒嫁出去,媒婆不是好媒婆。創(chuàng)意再好,表現(xiàn)再好,東西賣得不好,不是好廣告。

  廣告人的腦是為創(chuàng)意服務(wù)的,廣告的傳播是為銷售服務(wù)的。

  溫承宇:運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)策劃,曾先后任職于南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán),七星電視購(gòu)物國(guó)際集團(tuán),安必信家庭購(gòu)物公司,益生康健電子商務(wù)公司等。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃,市場(chǎng)營(yíng)銷,品牌傳播,多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)管理、品牌管理、項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。歡迎志同道合的營(yíng)銷人彼此交流!聯(lián)系方式:MSN bigonejack520@hotmail.com

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