品牌經營是公司的一種戰(zhàn)略行為，通過有效的傳播和營銷活動，在消費者的心目中樹立起良好的品牌形象，促進產品銷售，取得競爭優(yōu)勢，兵法營銷的理念在于推動兵法思想在營銷實戰(zhàn)領域的應用，《孫子兵法》的戰(zhàn)略思維為我們在品牌建設中提供了許多值得借鑒的方式方法。
《孫子兵法》認為，決定戰(zhàn)爭勝負的關鍵因素在于五個方面：道、天、地、將、法，品牌建設也是一個系統(tǒng)工程，包括品牌名稱、品牌標志、品牌口號，也包括品牌文化的培育和品牌聯(lián)盟的實施等等，猶如戰(zhàn)爭，是一場綜合實力的較量，品牌建設與戰(zhàn)爭有著相似的目的性，品牌戰(zhàn)略行為與兵法有內在的一致性。品牌定位是實施品牌戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)，我們可以用兵法的觀點為品牌尋求定位，兵法主張“避實擊虛”，即用有限的資源進攻市場空虛之所效率更高，成功的幾率更大，“虛實”的運用為確立品牌優(yōu)勢定位提供了有益的思路。
《孫子兵法》中虛實的涵義主要表現(xiàn)在三個方面：
1、虛實是競爭各方力量對比的結果，也與競爭者自身所處環(huán)境密切相關。虛實來源于競爭各方各種力量因素的比較對照，它們的存在總是相對的，一方的“虛”處，必對應另一方的“實”處；
2、虛實具有多種表現(xiàn)形式，是多樣性的統(tǒng)一。廣義地來說，《孫子兵法》中談到的眾與寡、勇與怯、有與無、專與分、治與亂等，都可以歸為虛實關系，競爭各方有多少種差別，就有多少虛實表現(xiàn)，深入認識差別，把握虛實是取勝的關鍵。
3、虛實永遠處于不斷變化、互相轉化之中，《虛實篇》說：“兵無常勢”是說“強勢”與“弱勢”的變化，“無常形”是說“強形”與“弱形”的變化，造成變化的原因是客觀條件的變化和主觀意志的選擇。
“擊虛”要求我們集中資源于市場空虛之所或對手空虛之時，以我之實擊彼之虛，“避實”要求我們避開競爭對手之實之強，避免硬碰硬的正面沖突；“擊虛”可以使我們在某一細分市場擁有競爭優(yōu)勢，構筑強勢品牌，“避實”可以使我們與競爭對手盡量和平相處，避免資源消耗戰(zhàn)，甚至與競爭對手建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)雙贏目的。
在品牌定位中，應用避實擊虛原則取得競爭優(yōu)勢的商戰(zhàn)事例是較多的，在《銷售與市場》04年9月中旬刊案例版的《王老吉：“防火”讓自己火起來》（張旭/文）中，詳盡記敘了廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”品牌經營權后，運用兵法“避實擊虛”思想，確立獨特的品牌定位，從而使紅色王老吉飲料2003年銷量激增近400%，從1億多元猛增至6億元的策略。在王老吉品牌重新定位的策略中，策劃人員運用“開創(chuàng)新品類”的手法，將紅色王老吉定位為“預防上火的飲料”，明確定義“王老吉”為飲料，在飲料行業(yè)中競爭，這樣有利于紅色王老吉走出廣東、浙南區(qū)域市場，做全國性品牌，在一個更為廣闊的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)，同時又明確了其獨特的價值，喝紅色王老吉能預防上火，形成獨特區(qū)隔，擊市場之虛，從而在“預防上火的飲料”這一細分市場占得先發(fā)優(yōu)勢。“擊虛”可謂是競爭致勝的不二法門。
