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阿迪達(dá)斯耐克李寧鼎立,誰家天下

2008-06-30 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇   

  距離北京奧運(yùn)會只有不到100天的時間了,盡管有一小撮“藏獨(dú)”分子張牙舞爪地阻撓奧運(yùn),但這絲毫沒影響奧運(yùn)會的熱度,反而讓更多的人看到了對中國元素的尊敬、向體育的致敬。尤其是中國市場上的三大體育品牌,更是使出渾身解數(shù),意圖借奧運(yùn)東風(fēng),占據(jù)江湖霸主地位,成三足鼎立之勢。且看,今日之奧運(yùn),竟是誰家之天下? 向中國元素致敬 2008年1月,阿迪達(dá)斯在北京舉行的新品發(fā)布會上,T型臺換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺,模特們展示的是奧運(yùn)會工作人員和志愿者在奧運(yùn)會上所穿服裝,這些服裝都帶有中國傳統(tǒng)的“祥云”圖案。 2月,耐克別出心裁地推出84復(fù)古運(yùn)動文化系列,向1984年中國首次參加奧運(yùn)會并實(shí)現(xiàn)“零”的突破致敬,向永恒的體育拼搏精神致敬,正式拉開耐克中國奧運(yùn)市場推廣的大幕。耐克舉行別開生面的活動并邀請“黃金一代”許海峰、郎平和朱建華等上世紀(jì)80年代優(yōu)秀的運(yùn)動員,共同感懷運(yùn)動員永恒的敢于挑戰(zhàn)、不斷突破的拼搏精神,將感懷體育精神和運(yùn)動員與耐克的深厚感情結(jié)合得淋漓盡致。 幾乎同時,耐克更是推出了春季“起來前進(jìn)”系列,耐克設(shè)計師受到中國國歌的啟發(fā),將“起來前進(jìn)”這四個字以遒勁有力的書法字體印在衣服的后上方,并稱這是向中國致敬之作,向體育運(yùn)動奮勇拼搏的精神致敬。 當(dāng)然,有成功的也自然有失敗的,阿迪達(dá)斯為了取悅中國消費(fèi)者,在香港市場出售以中國國旗“紅底黃五星”為基本圖案的運(yùn)動服裝,被稱違反《國旗法》。盡管是好心辦了壞事,但阿迪達(dá)斯改走“中國風(fēng)”的心態(tài)則顯露無疑。 對于中國本土體育用品品牌李寧而言,這無疑是一個利好的消息。李寧公司的很多產(chǎn)品都有濃重的中國情結(jié),如設(shè)計靈感來自于趙州橋的弓減震系統(tǒng),運(yùn)用中國古代鎧甲和鐘鼎結(jié)構(gòu)的籃球鞋,即便在廣告中也經(jīng)常運(yùn)用墨汁、功夫等中國元素。

  這所有的一切,都與前些年阿迪和耐克倡導(dǎo)西方風(fēng)格為主的營銷方式明顯不同,這自然是源于中國的崛起、中國年輕人更為自信的心態(tài),但是2008年北京奧運(yùn)會的召開則無疑是一劑強(qiáng)心針,使這種趨勢更為明顯。于是,綜合了奧運(yùn)元素和中國元素的體育品牌開始成為流行趨勢,就連美國《華爾街日報》也對此進(jìn)行了特別報道!∠蝮w育致敬 在所有行業(yè)中,與奧運(yùn)營銷最“對口”的無疑就是體育用品行業(yè)了。對他們而言,如果中國元素是生存之術(shù)的話,那么體育精神的表達(dá)則是生存之道,生存之根本。在這一點(diǎn)上,誰比誰都更清楚,也更積極。 2007年11月,在阿迪達(dá)斯推出“一起2008,沒有不可能”的廣告之后,空中優(yōu)美轉(zhuǎn)身的胡佳、精彩射門的鄭智、急扣籃的隋菲菲等就成了阿迪達(dá)斯所倡導(dǎo)的體育精神的化身。他們都是中國大眾心目中體育精神的杰出代表,而那五萬個虛擬人物則很容易讓大眾看到自己的身影。 體育就是這樣,難道不是嗎?這個廣告一播出即獲得了極高的贊揚(yáng),我們從中也不難理解到阿迪達(dá)斯的良苦用心:在中國市場與耐克相比,品牌擁護(hù)度稍顯遜色的阿迪達(dá)斯是多么希望能抓住在中國人家門口辦奧運(yùn)的千載良機(jī),提高品牌在亞洲的整體形象和市場份額,實(shí)現(xiàn)2010年在中國500個城市開設(shè)5000家專賣店、銷售額達(dá)到10億歐元的目標(biāo)。 與此同時,除了全方位多渠道的廣告宣傳,阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)推廣也在如火如荼地進(jìn)行。在阿迪達(dá)斯的2008官方網(wǎng)站上,阿迪達(dá)斯“有你支持,夢想成真”大型活動正在線下和線上同步進(jìn)行。“有你支持,夢想成真”的戰(zhàn)車開到了中國的各大城市,邀請市民參加體育游戲,贏取夢想,增強(qiáng)品牌的親和力。將目標(biāo)消費(fèi)群體更多地鎖定在年輕體育運(yùn)動愛好者的阿迪達(dá)斯傳達(dá)的是體育的生活理念,讓體育更多地休閑和娛樂,讓運(yùn)動成為人們的生活方式,讓奧運(yùn)精神內(nèi)化為大眾的生活態(tài)度。

  耐克則將其奧運(yùn)推廣活動濃縮為鏗鏘有力的三個字:“放膽做”,意為以永不褪色的奧運(yùn)精神號召熱愛運(yùn)動的年輕人,敢于挑戰(zhàn)、努力付出、勇敢突破自我、拿出勇氣放膽去做。“放膽做”是耐克在中國投入最大的一次宣傳。2月以來,不僅在全國范圍內(nèi)投放耐克旗下“軍團(tuán)”劉翔等新一代優(yōu)秀運(yùn)動員所拍攝的電視廣告,并將投放大型戶外廣告和電子顯示屏廣告、平面廣告以及網(wǎng)絡(luò)互動、主要零售店的陳列串聯(lián)起來。正如劉翔在耐克的廣告中所告訴我們的那樣:“這是一場游戲,就看你怎么玩!”

  耐克的玩法明顯與重視體育愛好者的阿迪達(dá)斯不同,它更強(qiáng)調(diào)自己在體育領(lǐng)域的專業(yè)性,將定位對象設(shè)定為專業(yè)運(yùn)動員。耐克中國的公關(guān)代理表示,無論如何,耐克運(yùn)用領(lǐng)先科技為運(yùn)動員提供頂級裝備,幫助他們最大限度地提高成績的品牌宗旨堅持不變,而不僅僅是影響消費(fèi)者。這也意味著在奧運(yùn)營銷上,耐克將持續(xù)以傾聽運(yùn)動員訴求,更好地為運(yùn)動員提供專業(yè)裝備為品牌賣點(diǎn),耐克所贊助的22個奧運(yùn)項(xiàng)目的國家隊運(yùn)動員的備戰(zhàn)訓(xùn)練、運(yùn)動員與品牌的情感故事將是主要的宣傳重點(diǎn)。 扎根于本土的李寧則致力于體育大眾化,倡導(dǎo)全民共享奧運(yùn)激情。3月22日,李寧啟動了長達(dá)300天 的“李寧08中國之旅”奧運(yùn)全民活動。在這300天中,兩輛重達(dá)26噸的以“英雄會英雄”為主題的“英雄大篷車”將巡游中國近百座城市。 大篷車將作為移動的“體育博物館”,通過內(nèi)部近30平米的寬敞空間,利用多媒體和傳統(tǒng)方式結(jié)合的手段介紹奧運(yùn)知識,講述奧運(yùn)冠軍的傳奇故事,展示李寧品牌贊助的4支國家隊(乒乓球、體操、射擊、跳水)的奧運(yùn)“戰(zhàn)袍”。 此外,它們還是流動的“迷你運(yùn)動會”,大篷車車廂一側(cè)可在30分鐘內(nèi)迅速展開成為臨時舞臺,并以它為中心,在大篷車附近根據(jù)比賽項(xiàng)目分為不同區(qū)域。也許,在2008年奧運(yùn)會進(jìn)行期間,你走出家門就能看到李寧的大篷車停在家門口邀請你參加比賽。 在傳播上,李寧成功地拿下與中央電視臺體育頻道合作的——2007~2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人、記者出鏡時身著李寧牌服飾,這招可謂出奇制勝。 此外,李寧還成功地贊助中國國家隊之外的瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊等其他代表隊,這些都加強(qiáng)了李寧品牌的曝光度。但李寧若想強(qiáng)化自己專業(yè)主流運(yùn)動品牌的地位,還需要在產(chǎn)品外觀和品質(zhì)上達(dá)到頂級運(yùn)動員的比賽裝備的水準(zhǔn),否則李寧還是無法與世界知名品牌抗衡。  催熟在線互動營銷 在網(wǎng)絡(luò)媒體改變著人們生活方式的今天,消費(fèi)者對于互聯(lián)網(wǎng)依賴程度的增強(qiáng),以及互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)定向、互動、體驗(yàn)、分享的天生屬性使得2008年奧運(yùn)會成為催熟在線互動營銷的催化劑。三分天下的體育用品品牌自然不會放過這個機(jī)會。

  阿迪達(dá)斯為2008北京奧運(yùn)會所作的網(wǎng)站,設(shè)置了許多虛擬游戲和互動環(huán)節(jié),網(wǎng)友可以在“奧運(yùn)挑戰(zhàn)”選擇將要挑戰(zhàn)的奧運(yùn)冠軍,亮出自己的絕活絕招,只要你夠有創(chuàng)意,夠有熱情,就可以通過網(wǎng)友票選的方式,實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)夢想,參與《奧運(yùn)在我家》電視節(jié)目的拍攝,和自己喜歡的奧運(yùn)明星共度一天,并以虛擬情景劇的方式實(shí)現(xiàn)自己的奧運(yùn)夢想。此外,阿迪達(dá)斯還設(shè)計了“阿迪卡”這一虛擬在線卡,網(wǎng)友通過參加每月活動,闖關(guān)奧運(yùn)游戲等來贏取阿迪卡,換取奧運(yùn)門票或是阿迪新款服裝。

  耐克在2月6日正式啟動奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)平臺“挑戰(zhàn)金牌選手”nikegold.com.cn,上面有著耐克旗下“軍團(tuán)”劉翔、易建聯(lián)、李娜等訓(xùn)練的視頻,鼓勵年輕人挑戰(zhàn)自己,喊出“這是一場游戲,就看你怎么玩!”的口號,并在主要門戶網(wǎng)站、運(yùn)動與青年網(wǎng)站以及視頻分享網(wǎng)站上進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。耐克還將邀請消費(fèi)者加入一個在QQ上的專屬社區(qū),用戶可以定制聊天用戶端的皮膚,并可自由上傳或下載內(nèi)容。 早在2005年,李寧就與網(wǎng)易體育頻道合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。在騰訊和校內(nèi)網(wǎng)上也都開展了以“北京衛(wèi)冕,誰說不能”的網(wǎng)絡(luò)主題活動,從所贊助隊伍的QQ秀到組建“英雄助威團(tuán)”的組群,李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷技巧也大大提高了。 無論是“放膽做”,還是“夢想成真”,抑或是“北京衛(wèi)冕”,他們都在網(wǎng)絡(luò)世界中獲得了更大的空間,毫無疑問,在線互動營銷已經(jīng)成為體育品牌營銷的新邊疆。

  相關(guān)鏈接: 耐克、阿迪達(dá)斯公堂搶鄭智 近日,耐克狀告阿迪達(dá)斯和中國球星鄭智共同實(shí)施違約行為,侵犯了耐克公司的經(jīng)濟(jì)利益,要求停止侵權(quán),并賠償經(jīng)濟(jì)損失800萬元人民幣。對于耐克公司的說法,阿迪達(dá)斯和鄭智均予以否認(rèn)。阿迪達(dá)斯公司認(rèn)為,鄭智與耐克解約在先,這完全是耐克公司的“無理取鬧”。鄭智一方表示,自己與阿迪達(dá)斯簽署的合約有效,沒有侵犯耐克的權(quán)益,他會將合約繼續(xù)履行下去。據(jù)了解,耐克、阿迪達(dá)斯這兩大國際體育用品與中國國腳鄭智之間因贊助協(xié)議而引發(fā)的糾紛曾在北京朝陽區(qū)法院進(jìn)行過審理,最終耐克因證據(jù)不足而自動撤訴?梢,在奧運(yùn)會開幕之前,耐克和阿迪達(dá)斯的爭奪戰(zhàn)也在不斷升級之中。

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