在2008年雪災中有的品牌企業(yè)反應迅速,考驗了品牌事件營銷的時效性與反應性,及時在品牌傳播中進行了以“雪災”為主題的事件營銷傳播活動,表明品牌管理層的對事件營銷傳播的敏銳,展現(xiàn)了企業(yè)作為一個社會公民的高度社會責任感,提升了企業(yè)的品牌形象和美譽度,不費吹灰之力贏得了事件性營銷的成功。
郎酒的雪災事件營銷
近幾年,中國郎酒在事件營銷方面做得不少,這次暴風雪事件則給郎酒帶來了事件營銷傳播的新機會。2008年2月2日, CCTV1套上午在特別節(jié)目《迎戰(zhàn)暴風雪》后段,出現(xiàn)了第一個關(guān)于支持雪災內(nèi)容的電視廣告,“雪災無情,人有情,同心同德,中國郎!第一家借“暴風雪”進行事件營銷的企業(yè)是郎酒!這次事件營銷中的主角不是自己的產(chǎn)品、品牌,而是雪災現(xiàn)場的畫面,是大家團結(jié)協(xié)作共戰(zhàn)雪災的感人一幕幕,傳達了“中國郎”的社會責任感。
DHL雪災事件營銷
DHL在雪災事件中也及時的發(fā)布了它的事件營銷廣告:DHL不懼風雪,只為對您的的承諾!適時、貼切的傳達了“一路成就所托”主題,突出展現(xiàn)DHL的獨特競爭優(yōu)勢,以及人性化和進取型的服務精神,塑造了企業(yè)良好的社會責任感和品牌形象。
企業(yè)利用事件性營銷成功的案例有很多,如2003年蒙牛成功制造“神五”飛天事件營銷,并圍繞該事件做了大量宣傳,戶外宣傳海報、媒體新聞、新浪專題、網(wǎng)站競猜等多種途徑,傳達蒙牛的品牌信息,使得傳播效果空前成功。伊拉克戰(zhàn)爭期間,統(tǒng)一潤滑油成功推出的讓世界“多一些潤滑,少一些摩擦”系列傳播廣告,贏得市場、公眾及媒體的滿堂彩。但在企業(yè)用事件營銷傳播手段時一定要把握住事件營銷快速反應性、實效性、品牌與事件的共同屬性及契合點,不要一味為了炒作而進行營銷傳播,以免起到適得其反的效果。
在整合營銷傳播同質(zhì)化嚴重的今天,各種商業(yè)傳播手段炙手可熱,也因此產(chǎn)生了許多過剩的傳播垃圾,消費者對這些開始由麻木變得反感,最后逐漸有些無動于衷。在這種情況下,事件營銷的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來,許多企業(yè)開始把注意力放到營銷事件的策動和利用上來,通過這些事件激起消費者的熱情,博得公眾的好感,在獲取知名度的基礎上贏取品牌的美譽度。
作者:婁峻峰
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