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中國(guó)童裝網(wǎng)】筆者曾負(fù)責(zé)G牌櫥柜策劃工作,在一次該品牌的“國(guó)慶商戰(zhàn)”中,本人事先對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了周密的策劃與布置:1)將參與活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)單元?jiǎng)澐殖?ldquo;北京縱隊(duì)”、“杭州縱隊(duì)”、“廈門(mén)縱隊(duì)”、“福州縱隊(duì)”、“加盟渠道縱隊(duì)”等6個(gè)戰(zhàn)役縱隊(duì),給他們分別配備了一名總部的部門(mén)經(jīng)理(作為縱隊(duì)長(zhǎng)之一)和多名分公司的內(nèi)勤人員;同時(shí)將全國(guó)的50多個(gè)專(zhuān)賣(mài)展廳按區(qū)域劃分成戰(zhàn)斗分隊(duì)。各戰(zhàn)役縱隊(duì)和戰(zhàn)斗分隊(duì)分別下了業(yè)績(jī)指標(biāo),建立了獎(jiǎng)勵(lì)性較高的激勵(lì)考核方案,從而營(yíng)造了競(jìng)爭(zhēng)氛圍,保證內(nèi)部人員能有效運(yùn)動(dòng)起來(lái)。2)為了使活動(dòng)區(qū)別于往年,更能吸引消費(fèi)者的眼球,我們除了繼續(xù)買(mǎi)櫥柜送配件、送刮卡等,還準(zhǔn)備了56個(gè)玉石茶罐用于前56名下訂單并且加入品牌俱樂(lè)部的客戶的贈(zèng)送。而這56個(gè)玉石茶罐由于比較有檔次,同時(shí)由于對(duì)銷(xiāo)售顧問(wèn)的培訓(xùn)引導(dǎo)到位,使其發(fā)揮出了重大的作用,不僅成為各營(yíng)銷(xiāo)縱隊(duì)與戰(zhàn)斗分隊(duì)爭(zhēng)搶的寶貝,也成了顧客爭(zhēng)搶的對(duì)象,把顧客也運(yùn)動(dòng)起來(lái)了。3)活動(dòng)之前,進(jìn)行了充分的動(dòng)員工作:連續(xù)召開(kāi)多波次,多形式,多區(qū)域的動(dòng)員會(huì)議;有針對(duì)公司高層的動(dòng)員,縱隊(duì)長(zhǎng)的動(dòng)員,戰(zhàn)斗分隊(duì)長(zhǎng)的動(dòng)員,銷(xiāo)售顧問(wèn)的動(dòng)員等等。從而保證了統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動(dòng)。
然后在活動(dòng)過(guò)程中,每天對(duì)戰(zhàn)役縱隊(duì)和戰(zhàn)斗分隊(duì)進(jìn)行銷(xiāo)售排名,通過(guò)OA辦公系統(tǒng)用“郵件”功能將銷(xiāo)售情況發(fā)送給每一個(gè)人員,并通過(guò)針對(duì)所有人員的“在線短信”功能對(duì)完成情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng),對(duì)活動(dòng)進(jìn)行鼓與呼。由于誰(shuí)都不希望自己落后,于是你追我趕的氛圍就形成了。
同時(shí),在各大城市的地方性電視臺(tái)和報(bào)廣進(jìn)行了廣告宣傳造勢(shì),以及針對(duì)重點(diǎn)專(zhuān)賣(mài)展廳進(jìn)行了場(chǎng)外路演活動(dòng)。
最后這次“國(guó)慶商戰(zhàn)”的業(yè)績(jī)幾乎超出所有人員的預(yù)期,7天時(shí)間的銷(xiāo)售量達(dá)到該品牌全年銷(xiāo)售量的30%,執(zhí)行得非常圓滿。
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是運(yùn)動(dòng)
所謂營(yíng)銷(xiāo),就是營(yíng)+銷(xiāo),可以理解成“營(yíng)造出來(lái)的銷(xiāo)售”。而營(yíng)造的過(guò)程,就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程;沒(méi)有營(yíng)造的銷(xiāo)售,沒(méi)有策略的銷(xiāo)售,沒(méi)有運(yùn)動(dòng)的銷(xiāo)售,只能是業(yè)務(wù),是推銷(xiāo),不是營(yíng)銷(xiāo)。因此,可以說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是運(yùn)動(dòng)!
現(xiàn)在很多企業(yè)只懂得銷(xiāo),卻不懂得營(yíng),或者說(shuō)不敢營(yíng),因?yàn)殇N(xiāo)是賺錢(qián)的,而營(yíng)是需要先花錢(qián)出去的,但是沒(méi)有這種投入概念,“營(yíng)”的觀念,就不可能有好的銷(xiāo)路;很多企業(yè)只懂得銷(xiāo)售,卻不懂得運(yùn)動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)。比如,有的企業(yè)以為只要自己產(chǎn)品價(jià)格低,就一定能夠暢通無(wú)阻,最后往往掉入死胡同;有的企業(yè)以為自己產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬,消費(fèi)者就一定能夠買(mǎi)賬,最后往往是“叫好不叫賣(mài)”;有的企業(yè)以為找一批能說(shuō)會(huì)道的業(yè)務(wù)員就萬(wàn)事大吉,但最后往往僅僅實(shí)現(xiàn)了移倉(cāng)動(dòng)作——企業(yè)的庫(kù)存轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷(xiāo)商的小倉(cāng),卻始終無(wú)法分銷(xiāo)到消費(fèi)者的“天下糧倉(cāng)”。
現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),能否運(yùn)動(dòng)起來(lái),已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。案例一告訴我們,現(xiàn)在已經(jīng)有很多大學(xué)生拋棄了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念(相親),拋棄了推銷(xiāo)觀念(簡(jiǎn)單表白),而越來(lái)越多運(yùn)用起營(yíng)銷(xiāo)觀念,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己,從而迅速征服消費(fèi)者(求愛(ài)對(duì)象),遮斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而案例二則告訴我們,只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制的搭建,以及通過(guò)信息化工具的造勢(shì)等手段,把團(tuán)隊(duì)成員和消費(fèi)者全部運(yùn)動(dòng)起來(lái),才能保證營(yíng)銷(xiāo)的成功。
營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的六個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)
那么,我們應(yīng)該如何搞好營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)呢?如下圖所示,營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)有六個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn):
第一,人員。首先人員要挑選好,安排合適的人在合適的崗位上;其次人員要配置到位,既然搞營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng),就應(yīng)該集中企業(yè)的人力資源,重點(diǎn)投放,如果人員配置不夠,最后往往達(dá)不到效果;再次人員要培訓(xùn)到位;最后在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中要把人員組織好監(jiān)控到位,減少偏差。沒(méi)有敲不開(kāi)的市場(chǎng),只有敲不開(kāi)市場(chǎng)的人!因此,人的因素是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的首要因素。
第二,動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)要宣貫到位,并且不斷的變換方式來(lái)重復(fù)宣貫,讓所有人員統(tǒng)一思想,統(tǒng)一行動(dòng);同時(shí),要樹(shù)立共同的團(tuán)隊(duì)目標(biāo),讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員帶上夢(mèng)想,注入激情;另外,還要把競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)植入每個(gè)人的腦海,讓大家同仇敵愾。人的因素是重要因素,而洗腦又是重中之重!因此,動(dòng)員,在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中不可或缺。
第三,造勢(shì)。孫子曰:善攻者,動(dòng)于九天之上!也就是說(shuō),如果能量積累的充分,進(jìn)攻起來(lái)就會(huì)勢(shì)如破竹,所向披靡。在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中,如果勢(shì)造的好,就能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),也就能夠收獲好的效果。造勢(shì)的方式很多,比如立體化的宣傳,比如宏大的活動(dòng)場(chǎng)面,比如案例二中的OA系統(tǒng)信息平臺(tái)的使用等。
第四,先聚焦,再裂變。由于企業(yè)資源的有限性,因此在運(yùn)動(dòng)中必須集中資源,重點(diǎn)投放。這里的聚焦包括:地點(diǎn)聚焦——在狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻;時(shí)間聚焦——短時(shí)間內(nèi),在對(duì)手還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)前雷霆一擊;人員聚焦——調(diào)集所有可以調(diào)動(dòng)的人員投入戰(zhàn)斗;資源聚焦——整合營(yíng)銷(xiāo)資源,集中財(cái)力物力。營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)成功之后,就要形成可以復(fù)制的模式快速裂變,從而實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。
第五,形象品位不可忽視。做品牌不是擺地?cái),沒(méi)有形象品位就不會(huì)有溢價(jià)的可能!任何一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)除了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng),還必須達(dá)到提升品牌形象的目的。因此,在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中必須時(shí)刻關(guān)注整體的形象品位工作,確保展示給消費(fèi)者的所有品牌視覺(jué)方面的東西都具備高端的形象,優(yōu)秀的品位。
第六,激勵(lì)考核要跟上。營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)策劃時(shí),激勵(lì)考核機(jī)制的搭建是重要一環(huán),必須保證這種機(jī)制能夠調(diào)動(dòng)積極性,注入激情。俗話說(shuō):重獎(jiǎng)之下必有勇夫。夢(mèng)想、鮮花和大棒,一個(gè)都不能少。
營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的PDCA循環(huán)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要“一波還未平息,一波又來(lái)侵襲”,因此營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)也必須是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程。如下圖所示,就像PDCA的循環(huán),不斷更上新臺(tái)階:
P——Plan:指計(jì)劃。在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中,必須“策劃在前”?梢哉f(shuō),沒(méi)有策劃就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng),或者說(shuō),沒(méi)有策劃就不要搞營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng),免得勞民傷財(cái)。而策劃要達(dá)到好的效果,可以參考孫子的一句話:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝”。
D——Do:指執(zhí)行。在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中,我們強(qiáng)調(diào)“整合資源”。通過(guò)各種資源的整合,營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的勢(shì)。
C——Check:指檢查。在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中,強(qiáng)調(diào)“過(guò)程監(jiān)控”。把運(yùn)動(dòng)過(guò)程監(jiān)控到位,確保運(yùn)動(dòng)的計(jì)劃性、統(tǒng)一性。
A——Action:指行動(dòng),即總結(jié)成功模式,進(jìn)行復(fù)制,同時(shí)把這個(gè)環(huán)節(jié)未完成的工作放到下一個(gè)循環(huán)中。在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中,我們強(qiáng)調(diào)“循環(huán)運(yùn)動(dòng)”,就是企業(yè)必須不斷的制造營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng),通過(guò)運(yùn)動(dòng)推動(dòng)企業(yè)的不斷發(fā)展,不斷更上層樓。
總之,沒(méi)有運(yùn)動(dòng),就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo),我們不僅要知道營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的重要性,更要懂得如何把團(tuán)隊(duì)成員和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)起來(lái),把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi),從而推動(dòng)企業(yè)的快速健康發(fā)展。