中國(guó)童裝網(wǎng)

(童裝)非櫥窗營(yíng)銷的沖擊

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】“Window Shopping”大概是這個(gè)商業(yè)化年代倍受人們尤其是女士歡迎的一種購(gòu)物經(jīng)歷。你敢想象嗎,就有這樣的專賣店“膽敢”遮蓋住自己的櫥窗,甚至以圍墻代替玻璃窗。它們會(huì)因此得罪挑剔的消費(fèi)者,生意從此一落千丈嗎?答案卻是“否”!
       玻璃櫥窗是在對(duì)消費(fèi)者說“你好”,墻壁式櫥窗意味著“請(qǐng)走開”
       如果沒有櫥窗,就沒有所謂的Window Shopping,就不能激發(fā)人們的購(gòu)物欲,所以,很難想象,如果沒有展示櫥窗的話,專賣店應(yīng)該如何生存。當(dāng)然,這些都是傳統(tǒng)百貨的觀點(diǎn)。
       但就在最近,在美國(guó)的大規(guī)模購(gòu)物中心內(nèi),在零售業(yè)內(nèi)具有100多年歷史的、那種透明而高達(dá)天花板的玻璃櫥窗,正在被一些外觀精致的墻壁所取代——雖然裝飾得很美觀,但是你不能看到里面有什么。
       Reuhl No.925,是美國(guó)休閑服飾品牌Abercrombie&Fitch旗下的新開連鎖店。一反常態(tài),它并沒有用玻璃窗將自己的潮流服飾展示給顧客,而是采用了模仿Townhouse(獨(dú)立住宅)的磚式外立面取代透明的櫥窗,同一集團(tuán)下的另一家名為Hollister的服裝專賣店的外觀,則設(shè)計(jì)得很像沙灘上的草屋,窗子由木制窗板遮蓋起來。
       戲劇性的是因?yàn)闆]有可以透視的櫥窗,消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)走進(jìn)這家新的店面,馬上發(fā)現(xiàn)他們來到了錯(cuò)誤的連鎖店——錯(cuò)誤的性別,錯(cuò)誤的階層以及錯(cuò)誤的時(shí)尚觸覺——然后他們立即離開。
       如果平面的玻璃櫥窗是在對(duì)消費(fèi)者說“你好”,那么墻壁式的櫥窗就意味著說“請(qǐng)走開”!所以像Reuhl No.925這種不透明的店面,標(biāo)志著商家與消費(fèi)者之間關(guān)系的一個(gè)顯著轉(zhuǎn)換。它的目標(biāo)群體就是22—35歲的年輕人。該品牌的起源是德國(guó)的皮具家庭,十年前移民到美國(guó)并在格林威治townhouse開設(shè)了商店。專賣店的特色是環(huán)繞的鐵柵欄,磚墻以及古典式窗子。這種新型的無櫥窗專賣店一經(jīng)推出就大受年輕人的歡迎,許多人第一眼看到就喜歡上了這種不按常理出牌、有點(diǎn)Cool的營(yíng)銷方式,再加上它那非常富有個(gè)性的設(shè)計(jì),讓它迅速成為年輕一族的寵兒。
       依靠這種新型的無櫥窗營(yíng)銷模式,Reuhl No.925在它的目標(biāo)客戶群中成功地達(dá)到了它的目的,從另一個(gè)角度說,消費(fèi)者們也會(huì)被他們所不能一眼看穿的店鋪所吸引,走進(jìn)去試圖解開謎團(tuán),然后購(gòu)物。
       櫥窗一直是重要的營(yíng)銷手段
       美國(guó)百貨公司發(fā)展初期,商人們喜愛玻璃店面,不僅因?yàn)檫@能夠讓他們展示出商品,同樣因?yàn)椴AП炔讳P鋼或者鐵便宜。二戰(zhàn)后,隨著中產(chǎn)階級(jí)的壯大,即使是最高端的專賣店也使用寬闊的玻璃窗進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),以吸引新的“既有錢又有時(shí)間來瀏覽并且夢(mèng)想”的消費(fèi)者。一些城市的商店如Lord&Taylor以及Saks第五大道,甚至一些購(gòu)物中心內(nèi)的低價(jià)零售商如Gap和J.Crew,則將櫥窗展示變成了一種藝術(shù),動(dòng)輒投入巨資來改建陳列以應(yīng)時(shí)。
       然后,就是拋棄了玻璃窗的Abercrombie&Fitch。在2000年,當(dāng)它引入Hollister,一個(gè)專門針對(duì)高中生的服裝品牌時(shí),這個(gè)連鎖店開始嘗試不透明的外表面。這家專賣店的外面令人想起加州海灘上的草棚,那里的居民將窗子緊閉并且關(guān)上大門以防止地痞流氓的騷擾。Hollister迅速取得了成功,所以Abercrombie&Fitch將這種模式運(yùn)用到同名的店內(nèi),用厚重的木材覆蓋了曾有的玻璃窗上。
       最后,有了Ruehl,迄今為止美國(guó)mall內(nèi)最純粹的無櫥窗式店面:鐵門把守的磚墻,時(shí)刻被一名雇員把守,令人大開眼界。
       這些零售從業(yè)者表示,通過在店面上拉起一層窗簾,會(huì)使它在購(gòu)物中心內(nèi)那些有著玻璃櫥窗的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。現(xiàn)代的購(gòu)物中心,“太透明了,太一目了然,猶如一片服飾的海洋。”采取了同樣做法的服裝品牌Martin & Osa的首席女裝設(shè)計(jì)師這樣認(rèn)為。
       不過從另一個(gè)角度說,消費(fèi)者們會(huì)被他們所不能一眼看穿的店鋪所吸引,走進(jìn)去試圖解開謎團(tuán),然后購(gòu)物,雖然這不符合商家的初衷。
       無展示櫥窗的專賣店,激蕩行業(yè)新浪潮
       無疑,這種將自己藏起來的作法,在整個(gè)服裝甚至零售行業(yè)內(nèi)都激蕩起巨大的反響。Adrew McQuilkin,是FRCH設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)副總裁,曾為包括Target到Tiffany’s在內(nèi)的多家零售商設(shè)計(jì)店面的他,就認(rèn)為Abercrombie&Fitch的專賣店店面無異于一個(gè)導(dǎo)向標(biāo)。“他們?cè)谂c消費(fèi)者對(duì)話開始之際就傳遞了這樣的一個(gè)信息:你屬于或不屬于這里。”而Abercrombie&Fitch也公開地承認(rèn),“我們的目標(biāo)不是中年男子,讓他們遠(yuǎn)離專賣店,對(duì)我們來說很不錯(cuò)。”
       專業(yè)人士分析,看不透內(nèi)部設(shè)計(jì)的目的,一方面是為了不讓不熟悉這個(gè)品牌、客群的人走進(jìn)商店,又或者是一進(jìn)門就感到格格不入而快速離開,不打擾真正會(huì)購(gòu)買此類商品的客群。另一方面這類神秘般的商店外觀,會(huì)員制、俱樂部似的環(huán)境,在某程度上,能鞏固忠實(shí)的品牌消費(fèi)者有別于他人的認(rèn)同感。
       像Ruehl這樣的專賣店的影響則遍及整個(gè)行業(yè),有著響亮的叫好聲。一家專門針對(duì)30幾歲婦女的叫做Janeville的新開連鎖專賣店,隸屬于兒童服飾零售商Gymboree,在外觀上就模仿了一個(gè)小村舍,四周有著白色的柵欄以及石材天花板。零售商們認(rèn)為這個(gè)神秘的店面,創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)有力的標(biāo)識(shí),最終能夠直接接觸到他們期望的消費(fèi)群體。
        越來越多的商家,也開始以神秘的面紗遮蓋住自己美麗的身影,“如果你想Window Shopping?對(duì)不起,那只能說,你不適合我們的品牌。”
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