數(shù)字營銷效果的測評方法

       【中國童裝網(wǎng)】數(shù)字營銷效果的測評一直困擾著企業(yè)。很多企業(yè)正在朝著類似的方向努力。在大部分測評工作中創(chuàng)建了一些沒有正式命名的關(guān)鍵業(yè)績指標，并對每種廣告渠道的效果進行比較。 
       品牌團隊的營銷人員在涉及到大范圍的業(yè)務(wù)活動，包括廣告、公共關(guān)系、客戶服務(wù)甚至產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，頻繁使用數(shù)字營銷，其結(jié)果是令人興奮的舉措。因為，在市場營銷的歷史上，互聯(lián)網(wǎng)是可測性最好的媒介�，F(xiàn)在唯一的問題是要弄清如何對它進行測評。 
       領(lǐng)先的營銷商目前使用的測評方法可以對離線廣告與在線廣告的經(jīng)費支出進行比較，對企業(yè)的廣告經(jīng)費在各種廣告媒體中的分配進行優(yōu)化，并將精確的分析與系統(tǒng)的主觀判斷結(jié)合起來，可以測評每種廣告媒體所影響的人數(shù)，以及通過媒體影響他們所花的成本。其中包括一個質(zhì)量要素，該要素以參與度、觀念和行為方面的變化為基礎(chǔ)。 
       在線廣告的快速增長掩蓋了一個嚴重問題：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度要比測評它所需的工具的開發(fā)速度更快。這一問題使營銷商難以充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為營銷史上最具針對性和可測性的媒介的潛在優(yōu)勢。測評數(shù)字廣告的潛能，需要的與可用的測評工具之間存在很大差距。由于受到技術(shù)不成熟、測評標準不統(tǒng)一以及對傳統(tǒng)媒體模式的依賴等因素制約，市場營銷商未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的全部優(yōu)勢。除非這一問題得到解決，否則，就無法對各種營銷渠道和消費者接觸點的數(shù)字廣告效果進行精確測評，這將繼續(xù)助長媒體廣告預(yù)算的不合理分配，并妨礙該行業(yè)的發(fā)展。 
       當然，也有一些企業(yè)正在取得進展。最令人興奮的創(chuàng)新出現(xiàn)在三個領(lǐng)域。第一，在廣告媒體規(guī)劃領(lǐng)域，營銷商一直在開發(fā)可對其在線和離線廣告的效果進行比較的各種分析工具。第二，研究在線營銷信息，并利用這些洞見使特定的數(shù)字廣告技術(shù)變得更加有效。第三，為了使廣告信息能更精確地瞄準目標人群，有些領(lǐng)先企業(yè)正在研究如何測評社交網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民之間的關(guān)系，也可以稱為社交媒體最優(yōu)化。 
       借助互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字廣告獲得了強勁增長。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。也有許多企業(yè)開始嘗試使用新興的Web2.0技術(shù)工具，包括微巨（widgets）、維客（wikis）和社交網(wǎng)絡(luò)（socialnetworks）等。還有一些企業(yè)計劃將在線廣告的支出保持在現(xiàn)有水平上，如有可能，有的企業(yè)甚至還會追加費用。那些正在引入精確測評技術(shù)的企業(yè)對數(shù)字營銷的滿意水平更高。事實上，有的企業(yè)正在削減其在傳統(tǒng)媒體上的廣告開支，以增加用于在線廣告的資金。 
        鑒于上述事實，許多企業(yè)未能找到破解測評問題的有效方法這一事實就更加令人感到意外。實際上，大多數(shù)企業(yè)在這方面幾乎沒有什么進展。只有少數(shù)廣告客戶使用了定量分析技術(shù)來優(yōu)化在線營銷。有的企業(yè)或者是采用定性測評（即主觀判斷）的方法，或者是簡單地沿用過去的分配方式。企業(yè)使用的預(yù)算分配和測評流程并不滿意。即使測評比較簡單易懂，營銷商仍然傾向于采用定性分析而不是定量分析的方法。更有一些企業(yè)采用了最基本的測評指標：點擊率來評估直效廣告的影響力。測評手段欠缺會產(chǎn)生的影響可能比投資回報率（ROI）損失幾個百分點更為嚴重，它可能會導(dǎo)致根本上錯誤的決策。
       消費者正越來越傾向于將在線搜索與離線購買結(jié)合起來，反之亦然。事實上，完全通過單一途徑實現(xiàn)的購買量在購買總量中所占比例還不到1/3。如果企業(yè)僅僅根據(jù)在線銷售量來衡量一個網(wǎng)站的廣告效果，就可能低估其影響力，從而會冒投資不足的風險。同樣重要的是，許多營銷商也無法測評離線媒體影響在線銷售的能力，這是另一種可能會導(dǎo)致資金分配不合理的疏漏。如果不能洞察這種狀況，管理層可能就會低估商店在提高在線銷售收入上的價值。許多行業(yè)完全由在線活動推動的離線銷售量與由離線活動推動的在線銷售量加在一起，與總的在線銷售量大致相等。因此，如果營銷商沒有評估其廣告所產(chǎn)生的跨渠道影響，就會大大低估廣告的效果。  
        一些商家正嘗試使用定量分析方法來評估在線和離線廣告在其他銷售渠道中的影響，從而推動在線和離線銷售的效果。方法是利用可以在網(wǎng)站和商店中使用的優(yōu)惠券來追蹤各種在線營銷渠道的效果。測評結(jié)果顯示，在線媒體能夠非常有效地促進離線銷售。優(yōu)化在線廣告的技術(shù)取得了更大的發(fā)展。在測評結(jié)果的基礎(chǔ)上，行動計劃和互動方式不斷被調(diào)整，其中甚至可能包括根據(jù)不同的對比測評，對互動方式加以實時調(diào)整。 
       企業(yè)要調(diào)整廣告形式、所選的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和購買的產(chǎn)品。一些營銷商已開始使用管理在線廣告活動（廣告服務(wù)平臺）的技術(shù)來評估所有在線接觸點的影響，而不是根據(jù)轉(zhuǎn)化前的最終點擊數(shù)（那多半只是一個付費搜索廣告的專門術(shù)語）來優(yōu)化廣告媒體。使用這種技術(shù)時，為了對所有第三方網(wǎng)站以及營銷商自己的網(wǎng)站的更多相關(guān)廣告進行評估，需要了解消費者細分群體的響應(yīng)率。企業(yè)還可以利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體的真正潛能，即利用社交網(wǎng)絡(luò)開展營銷活動。甚至可以通過對社交網(wǎng)絡(luò)進行測評來更合理地分配營銷預(yù)算。如一家電信公司已經(jīng)學(xué)會了如何通過評估電話用戶之間的聯(lián)系強度來留住客戶。該公司利用通話模式、通話量的變化、付費類型（預(yù)付或按合同付費）、電話機類型或其他特點來確定客戶是否有可能轉(zhuǎn)投其他電信公司。同時，通過與客戶通話的那些人、與那些人通話的人以及通話頻度，就可以勾畫出客戶的社會關(guān)系輪廓。另一家電信公司采用了一種類似的社交網(wǎng)絡(luò)映射技術(shù)，該方法是基于同時訂購了寬帶連接服務(wù)的用戶的電子郵件流量。根據(jù)一個網(wǎng)絡(luò)中的成員都具有相似需求的理論，該公司向其用戶電子郵件網(wǎng)絡(luò)中的人提供與其用戶相同的電話和寬帶服務(wù)計劃。這一營銷活動的轉(zhuǎn)化率達到80%，高于我們曾研究過的其他直接營銷活動的轉(zhuǎn)化率。 
       綜上所述，在線廣告媒體已經(jīng)獲得了驚人的發(fā)展，而且這種發(fā)展勢頭還會持續(xù)下去。如果營銷商采用精確的測評技術(shù)，以幫助自己了解廣告的真實影響力，在線廣告媒體將會更加茁壯地成長。測評在線廣告效果（甚至包括跨渠道交叉影響力）的努力已經(jīng)有了一些進步的前兆。盡管大多數(shù)企業(yè)仍然存在很大差距，但已有一些營銷商將精確的測評作為一項優(yōu)先任務(wù)。從本質(zhì)上說，如果無法測評數(shù)字營銷的效果，就無法從事數(shù)字營銷。