【中國童裝網(wǎng)】美國《每日財經(jīng)》2010年1月5日文章:李寧殺入耐克后院,能取得成功嗎?
中國運動鞋制造商“李寧”的商標不一定會讓人想起那個熟悉的“swoosh”(耐克的商標,意味嗖的一聲),不過它不可能不被拿來與耐克相比較:這家專注于籃球鞋的公司與一大批NBA明星簽約,擁有龐大的市場,是美國最大的鞋業(yè)品牌。
在周一波特蘭珍珠區(qū),一家李寧銷售店面開張了。這里距離其手的旗艦店、粉絲們的麥加——Niketown不到一英里。兩年前,李寧將其設計中心安排在波爾蘭,希望能借助這里眾多的鞋類設計高手的力量,取得競爭上的優(yōu)勢。
波特蘭可能不是籃球運動的中心,但它是所有籃球鞋設計的重鎮(zhèn)。喬丹系列籃球鞋就是在這里設計的,無數(shù)藝術系和平面設計專業(yè)的學生聚集在Wieden+Kennedy創(chuàng)意公司(“Just Do It”的最初設計者),設計球鞋的原型。這里的男男女女都夢想在造下一個“Just Do It”。
目前,至少李寧的籃球鞋正在受到注意。NBA球星拜倫戴維斯2008年與李寧公司簽約,并在波特蘭設計中心參與設計了自己的簽名球鞋系列。這款鞋的設計無疑是大膽的:完美的球鞋加上鞋舌上大大的球星簽名。不過,盡管有著NBA明星和波特蘭設計中心的參與,這雙鞋在美國想買都沒得賣。
從每一項數(shù)據(jù)看,李寧的鞋類產(chǎn)品在中國都是非常暢銷的。在2006年,NBA傳奇人物“大鯊魚”奧尼爾與李寧簽訂了一份五年代言合同,在中國提升李寧品牌形象(諷刺的是,本土明星姚明是銳步的代言人)。李寧的成功一部分要歸功于其創(chuàng)始人、主席李寧,他是一位在中國家喻戶曉的體育明星,曾在1984年洛杉磯奧運會上獨攬三枚體操金牌。另外,還要歸功于李寧公司一開始就將產(chǎn)品重點放在了中國人喜愛的運動上:兵乓球、羽毛球、體操和足球等,李寧在這些項目上擁有龐大的鞋類、服裝類產(chǎn)品線。
盡管如此,中國運動市場的No.1還是耐克,其次是阿迪達斯。最大的問題來了:不要說普通美國人,就算是云集了鞋類設計師和市場銷售、創(chuàng)意公司的波特蘭本地,都沒有人聽說過李寧這個品牌。
也算不上無人知曉,問遍了我周圍的籃球鞋發(fā)燒友、設計師,還有我能想到的可能有答案的人們,終于找到幾個李寧的愛好者。Jim Roeder就是這樣一個家伙。他管理著數(shù)家運動鞋、運動用品商店,總是在尋找下一個潛力股。他很早就在港交所買進了李寧的股票,當他到北京參加股東大會時,2米多的個子引起了公司方面的注意。Jim與李寧公司的高層保持著電郵往來,當時他們正在忙著李寧進入波特蘭的事宜。Jim也是對李寧波特蘭店開張那天期待了很久。不過,用他自己的話說:直到現(xiàn)在,他也沒處買到李寧的鞋子和運動裝備,還得靠做運動銷售的朋友寄送樣品。
我把鞋子的圖片發(fā)給了一個亞裔朋友,我想他是那類李寧想要抓住的年輕客戶,而且作為一個菲律賓人,他很支持亞洲的很多產(chǎn)業(yè)。我問他:“你看后有什么想法?你會買這些鞋嗎?”
他在給我的回信中寫道:我從沒聽過這個牌子和這個公司,而且這些鞋子很丑,或者說是過于新潮了。如果說到鞋的舒適性、運動中的表現(xiàn)、重量、材質(zhì)、外形等,李寧很難同耐克競爭。他周圍的人很多都是潛在的李寧消費者,但他們幾乎人手一件耐克衣服,他想不出誰會為了街頭比賽、聯(lián)賽或者其他原因購買李寧的東西。
李寧將本土化公司設立在籃球鞋設計師的“大本營”內(nèi),但能在這里培育出消費者嗎?看樣子會畫上一個大大的問號。