鞋企阿迪王的另類營(yíng)銷傳播之道

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】“阿迪王”，一個(gè)誕生于中國(guó)晉江，自“出生”的那天起，就被它的設(shè)計(jì)者打造成了一個(gè)徹底的“山寨”品牌。但就是這個(gè)“山寨”的品牌，卻運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，迅速在核心消費(fèi)群中建立了聯(lián)系，獲得了知名度，甚至是忠誠(chéng)度。那么，這個(gè)徹頭徹尾的“山寨”品牌是如何“躍出”傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)“紅海”，并創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的另類傳播之路的呢？　　 
       也許，當(dāng)你看到“阿迪王”的廣告那一刻，大腦里首先出現(xiàn)的肯定是兩個(gè)字——“山寨”，接下來(lái)是不屑一顧，嗤之以鼻，甚至于厭惡之情油然而生。起初，筆者也是這種心情，隨著時(shí)間的推移，細(xì)細(xì)想來(lái)，卻也未必。 
       “阿迪王”盡管在模仿，搭便車，但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)卻在走“品牌之路”，起碼比起那些貼牌加工、惡意侵權(quán)的某些品牌有“遠(yuǎn)見(jiàn)”得多。尤其在廣告和品牌傳播上，實(shí)實(shí)在在的為其他類似品牌開(kāi)創(chuàng)了一條值得借鑒的“另類”傳播之路�！　� 
       全方位、最徹底的“山寨”　　 
       阿迪王，晉江一個(gè)“土生土長(zhǎng)”的本土品牌。如果“阿迪王”僅僅模仿一個(gè)產(chǎn)品名稱和廣告語(yǔ)，無(wú)疑是令人厭惡，也是讓人反感并覺(jué)得膚淺的，但“阿迪王”卻做到了全方位的、徹頭徹尾的“山寨”�？纯囱巯碌哪７缕渌放破っ漠a(chǎn)品——太多太多，但做到純粹化，就相當(dāng)不容易。其實(shí)，“你是什么”在很多情況下并不那么重要，而消費(fèi)者覺(jué)得“你是什么”才是品牌傳播的精髓。 
       模仿也是需要戰(zhàn)略眼光的，模仿也要深入到核心目標(biāo)消費(fèi)者的心里。 
       徹底的“山寨”加上另類的傳播，成就了“阿迪王”品牌閃電化開(kāi)打知名度的品牌之路�！　� 
       走出“央視廣告+明星代言”模式　　 
       晉江這個(gè)盛產(chǎn)體育產(chǎn)品的地方，被譽(yù)為“中國(guó)鞋都”，在這個(gè)“鞋都”已經(jīng)出現(xiàn)了安踏、特步、361°、喜得龍、貴人鳥(niǎo)、德?tīng)柣莸炔幌聰?shù)十個(gè)知名品牌。但一直以來(lái)，“央視廣告+明星代言”的模式是這些企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得了巨大的成功的不二法寶；但同時(shí)，巨額的廣告費(fèi)和明星代言費(fèi)也令一些企業(yè)元?dú)獯髠�，在營(yíng)銷越來(lái)越需要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)代，簡(jiǎn)單的“廣告+明星”的“高舉高打”模式顯然已經(jīng)難以繼續(xù)保持強(qiáng)大的廣告效應(yīng)，更難打動(dòng)消費(fèi)者“麻木的神經(jīng)”�！　� 
       在消費(fèi)者自主意識(shí)崛起，獲取信息渠道日益多元化的營(yíng)銷環(huán)境下，擯棄傳統(tǒng)的知識(shí)普及、信息灌輸式的營(yíng)銷推廣，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通、雙向交流，則顯得無(wú)比重要�！　� 
       “阿迪王”，一個(gè)出生草根且一開(kāi)始就以全面模仿知名品牌為發(fā)展根本的品牌，盡管其徹頭徹尾就是一個(gè)“山寨品牌”，卻依然憑借其獨(dú)特的且基本零成本的“山寨營(yíng)銷”，在短短的時(shí)間內(nèi)獲得了令人匪夷所思的品牌知名度，無(wú)疑是引人深思的�！　� 
       創(chuàng)造“流行元素”， 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)制勝　　 
       從最初的一篇簡(jiǎn)單網(wǎng)文，到隨后源源不斷的關(guān)于“阿迪王”的議論、惡搞、膜拜，“阿迪王”將網(wǎng)友之間的互動(dòng)發(fā)揮得淋漓盡致。 
       一個(gè)原本“惡俗”的品牌被無(wú)限贊美與夸大，永遠(yuǎn)都能找到令人捧腹的樂(lè)趣，而這些充滿創(chuàng)意、充滿幽默、充滿智慧的網(wǎng)文充滿了眾多喜劇元素，如同網(wǎng)絡(luò)病毒一樣，迅速地在網(wǎng)友之間傳播�！　� 
       “你的阿迪王”甚至成為一句流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)，很多網(wǎng)友除了抱著快樂(lè)的心態(tài)看完阿迪王的帖子后，更深深地記住了阿迪王這個(gè)品牌，值得我們注意的是，因?yàn)閷?duì)于有關(guān)于阿迪王的帖子的認(rèn)可，大多數(shù)的網(wǎng)友對(duì)阿迪王也開(kāi)始認(rèn)可，在哈哈一笑之后開(kāi)始考慮著什么時(shí)候自己也買雙阿迪王來(lái)“炫耀炫耀”。　　 
       在貓撲的大紅大紫僅僅是阿迪王揭開(kāi)了登臺(tái)亮相的序幕，接下來(lái)，阿迪王的一系列推廣則徹底將這個(gè)“山寨品牌”演繹為一種流行�！　� 
       百度百科被稱為“網(wǎng)上的百科全書(shū)”，在這里，人們幾乎可以找到所有關(guān)于知名事物的解釋和介紹，而事實(shí)上，看似嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌俣劝倏苾?nèi)容是由網(wǎng)友編輯的，也因此，編造和篡改百度百科中關(guān)于“阿迪王”的注釋，成為網(wǎng)友們的一大樂(lè)趣�！　� 
       在百度百科中，關(guān)于阿迪王的公司來(lái)歷一直是“由所羅門(mén)群島阿迪王（國(guó)際）體育發(fā)展集團(tuán)有限公司在中國(guó)注冊(cè)的獨(dú)資公司”，并且被稱為是“可以和阿迪耐斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而這個(gè)版本也是惡搞者“誓死捍衛(wèi)”的內(nèi)容，即使被人修改，也將很快被恢復(fù)。 
       不僅僅是惡搞網(wǎng)絡(luò)，一些電視廣告也成為了阿迪王繼續(xù)擴(kuò)大它的影響力的平臺(tái)，播放頻率頗高的益達(dá)口香糖廣告被換成“阿迪王”后，在論壇上成了這樣的版本：　　 
       臨走時(shí)，我掏出帶著體溫的100元錢買了這2雙阿迪王，剛要走出店門(mén)時(shí)服務(wù)員朝我喊：“你的阿迪王”，我回眸一笑百媚生回應(yīng)到：“是你的阿迪王”。服務(wù)員當(dāng)時(shí)就臉紅了。我隨即以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當(dāng)之勢(shì)走出門(mén)口。我想服務(wù)員肯定會(huì)把所有的“阿迪王”從柜臺(tái)里都拿出來(lái)一只一只的數(shù)：他明天會(huì)來(lái)，他明天不會(huì)來(lái)??????　　 
       只要你在網(wǎng)上搜索一下關(guān)于“阿迪王”的信息和討論不絕于耳。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)渲染，“阿迪王”成了一個(gè)流行、時(shí)尚的元素。而此時(shí)，惡搞已經(jīng)開(kāi)始向正面形象轉(zhuǎn)變了，這才是“阿迪王”真正想要的局面�！　� 
       I’m coming，抓住消費(fèi)者的心　　 
       在央視3套、5套和湖南衛(wèi)視連續(xù)的廣告徹底將網(wǎng)絡(luò)關(guān)于阿迪王的議論推向了高潮，伴隨著“I’m coming”的一聲吼——品牌名稱、品牌LOGO和廣告風(fēng)格都模仿阿迪達(dá)斯的“阿迪王”閃亮登場(chǎng)，一句“一切皆可改變”的廣告語(yǔ)更是被諸多網(wǎng)友稱為“巨雷人”，更值得一提的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I’m coming），事后也被網(wǎng)友人肉搜索而出，在低級(jí)別聯(lián)賽效力的他被網(wǎng)友戲稱為繼“喬丹，科比之后，又一籃壇新星”。
       網(wǎng)絡(luò)的80后，90后將這股浪潮延續(xù)著。也將運(yùn)動(dòng)品牌的主力消費(fèi)者的熱情延續(xù)著。盡管并不是每一個(gè)人都會(huì)購(gòu)買，但至少，通過(guò)這樣另類的傳播，主力消費(fèi)群中，負(fù)面的影響在減弱，甚至很少出現(xiàn)了�！　� 
       這就說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，“惡搞”也并非就是洪水猛獸。MOP，素有中國(guó)第一娛樂(lè)互動(dòng)門(mén)戶之稱，聚集著大量的80后、90后的年輕群體，在這里，所有的一本正經(jīng)和嚴(yán)肅認(rèn)真，都可以被以調(diào)侃取樂(lè)擅長(zhǎng)的“貓撲精神”演化得令人忍俊不禁。而阿迪王在網(wǎng)絡(luò)上真正意義上的走紅，正是緣于自稱具有“貓撲精神”的網(wǎng)民的調(diào)侃。　　 
       MOP其本質(zhì)并不是完全意義的“惡搞”，在某種程度上是另類的思想表達(dá)，包括對(duì)權(quán)威，對(duì)約定俗成的一種挑戰(zhàn)，它讓不同的聲音有了一條發(fā)泄和傳播的通道。而這些都是80后和90后表達(dá)自己觀點(diǎn)和態(tài)度的有了一個(gè)突破口和價(jià)值觀的重合點(diǎn)，非常能夠引起他們的共鳴。
       從這個(gè)層面來(lái)講，“阿迪王”的利用網(wǎng)絡(luò)的傳播無(wú)疑打動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈。盡管開(kāi)始都是調(diào)侃，惡搞甚至是不屑，但最后，在無(wú)數(shù)次的“嬉笑怒罵”之后，群體的觀點(diǎn)卻開(kāi)始變得一邊倒了，這次不是倒向負(fù)面，而是正面。很多人轉(zhuǎn)向了嘗試購(gòu)買一雙“阿迪王”，以顯示自己的另類“潮流”。 
       誰(shuí)說(shuō)有爭(zhēng)議的廣告就是不好的廣告，那是傳統(tǒng)時(shí)代不能互動(dòng)所造成的“惡果”，在網(wǎng)絡(luò)制勝，娛樂(lè)為王，彰顯自我的現(xiàn)在，有話題就是生產(chǎn)力，只是需要引導(dǎo)和管理這種“生產(chǎn)力”，不讓爭(zhēng)論持續(xù)倒向負(fù)面，并通過(guò)娛樂(lè)、互動(dòng)、興趣創(chuàng)造新的需求和價(jià)值判斷才是另類的傳播精髓。　　 
       從戰(zhàn)略上的“全盤(pán)模仿”到目標(biāo)消費(fèi)群的精準(zhǔn)鎖定，再到“組合媒體”的全方位互動(dòng)，讓核心消費(fèi)者從反感、好奇最后接受這個(gè)具有另類色彩的“娛樂(lè)性”品牌，無(wú)疑，“阿迪王”