從顧客消費(fèi)心理看終端營銷

       【中國童裝網(wǎng)】顧客是那些登門購買的有消費(fèi)能力或潛在消費(fèi)能力的人。顧客是我們經(jīng)濟(jì)的來源，是我們的衣食父母，顧客與我們是“魚與水”的關(guān)系。在終端的營銷，應(yīng)該充分了解和把握顧客的心理，體恤他們的需求，才能為他們提供滿意的服務(wù)。象了解你的朋友一樣去了解顧客，這樣可以為你帶來更多的收益。
       要而產(chǎn)生的一種行為活動(dòng)，消費(fèi)可分為生產(chǎn)消費(fèi)、生活消費(fèi)。生活消費(fèi)主要是指人類為了自身的生存和發(fā)展，在衣、食、住、行等方面的消費(fèi)，生產(chǎn)性消費(fèi)是主要用做生產(chǎn)和再加工的消費(fèi)。 
        一、顧客消費(fèi)心理歷程分析 當(dāng)人們意識(shí)到缺乏某種東西時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種渴望的想法，這種客觀需求的反應(yīng)就是需要。需要按對(duì)象分有精神、物質(zhì)需要；按需要的層次分類（馬斯洛的需要論），主要有生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。一方面，不同的消費(fèi)主體其需要有著不同，另一方面，同一個(gè)消費(fèi)主體，因年齡階段和生活范疇不同，表現(xiàn)出來的需要都會(huì)有所不同，消費(fèi)需要是消費(fèi)者的行為動(dòng)力源泉。隨著需要狀態(tài)的加強(qiáng)，內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)和外部的刺激會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)是指人們?yōu)闈M足某種需要而引起進(jìn)行某種活動(dòng)的欲望和意念，是促使一個(gè)人去付儲(chǔ)于行動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。在購買活動(dòng)中，其動(dòng)機(jī)一般可分為生理動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)，生理動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為保持和延續(xù)生存的需要所產(chǎn)生的購買心理動(dòng)機(jī)，主要包括生存性購買動(dòng)機(jī)、享受性購買動(dòng)機(jī)、發(fā)展性購買動(dòng)機(jī)；心理動(dòng)機(jī)是指由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的行為動(dòng)機(jī)，如情緒動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)。在實(shí)際過程中，通常兩類動(dòng)機(jī)是交織在一起，其中一類起主導(dǎo)作用。在具體的購買過程中，因情景和個(gè)性的不同，消費(fèi)者還表現(xiàn)出求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新、求異動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求廉、求利動(dòng)機(jī)、求名、求優(yōu)動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、嗜好動(dòng)機(jī)、攀比動(dòng)機(jī)等等。當(dāng)動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈時(shí)，顧客會(huì)主動(dòng)對(duì)信息進(jìn)行收集，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定的目標(biāo)，作為決策主題在購買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、比較、選擇、判斷、決定購買等一系列活動(dòng)。對(duì)購買原因、目標(biāo)、方式、地點(diǎn)、時(shí)間、頻率進(jìn)行消費(fèi)決策。
       二、購買行為分析 購買行為是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為滿足自己物質(zhì)和精神需要，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使和支配下而發(fā)生的購買商品的實(shí)際活動(dòng)。其特征主要有：是消費(fèi)者心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)；受社會(huì)群體因素的制約影響；是一種自主性的活動(dòng)；不是一成不變的。在購買過程中，顧客通過感覺、知覺、記憶、聯(lián)想等心理機(jī)能實(shí)現(xiàn)的對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程，是顧客購買活動(dòng)的先導(dǎo)。購買行為一般經(jīng)歷感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)兩個(gè)階段，從認(rèn)知、情緒到意志，其中，認(rèn)知是前奏，最重要的是看（觀察）和聽（分析），通過顧客的表情、動(dòng)作來探測(cè)顧客需求，通過介紹一、兩件商品，觀察顧客的反應(yīng)，明確來意，通過自然的提問來詢問，通過打招呼來拉近距離感，然后“潛入深出”；情緒是消費(fèi)者心理活動(dòng)的一種特殊反映形式，是客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。顧客對(duì)商品產(chǎn)生的情緒過程為喜歡、激情、評(píng)估、選定；意志對(duì)顧客的購買行為過程起著發(fā)動(dòng)、調(diào)節(jié)或制止的作用，一方面是作出購買決定，另一方面是實(shí)施購買決定。
       三、不同群體的消費(fèi)心理分析及終端營銷攻略 如果按年齡劃分消費(fèi)群體，可作如下劃分，其中，少年兒童（5-15）歲；青年（15-29）歲；中年（29-45）歲；老年（45歲之后）。對(duì)于少年兒童，需要吸引其注意力和眼球，或者讓其體驗(yàn)和感受，激發(fā)其購買欲望；對(duì)于青年顧客，追求時(shí)尚與新穎，追求個(gè)性，善于表現(xiàn)自我，注重感情，容易沖動(dòng)，因而在終端營銷過程中應(yīng)該在介紹商品時(shí)不要反復(fù)介紹商品知識(shí)；要注意接待速度；宣傳商品時(shí)注意激發(fā)購買情感；對(duì)于中年顧客，其消費(fèi)心理主要是講究計(jì)劃性、具有理智性、注重實(shí)用性、隨俗求穩(wěn)，因而不要急于介紹商品，先注意觀察判斷；介紹商品時(shí)側(cè)重商品性能和特點(diǎn)，突出商品內(nèi)在品質(zhì)及實(shí)用性、便利性；推介中注意培養(yǎng)感情，發(fā)展“回頭客”；對(duì)于老年顧客，其消費(fèi)心理是購買具有習(xí)慣性，要求商品舒適實(shí)用，價(jià)格優(yōu)惠，希望享受良好的接待服務(wù)，因而在終端營銷中應(yīng)該主動(dòng)為老人拿、遞商品；不要急于收回商品；耐心說明商品用法、用途；介紹商品時(shí)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放慢語速，提高音量等等。 總之，顧客是我們的發(fā)展的源泉，與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的也是顧客，誰最后占據(jù)了顧客的心理誰就是最終的贏家！