營(yíng)銷策略：出租“米奇”

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】在中國(guó)，迪士尼的電視頻道一直難以落地。因此，將發(fā)展重心放在消費(fèi)品業(yè)務(wù)成了其“曲線救國(guó)”的方法。通過(guò)對(duì)迪士尼系列人物的品牌授權(quán)，再借助快消品渠道拓展中國(guó)市場(chǎng)，增強(qiáng)大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，是迪士尼中國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式。
       經(jīng)過(guò)數(shù)年的耕耘，公司的授權(quán)商品已滲透到時(shí)裝、家居、玩具、電子、食品等各個(gè)品類。公司消費(fèi)品部門在中國(guó)的員工數(shù)則占到整個(gè)迪士尼中國(guó)的一半。
       除了頻道之困，中國(guó)市場(chǎng)還有其特殊之處。比如，“在中國(guó)，沒(méi)有一家娛樂(lè)公司靠將內(nèi)容賣給電視臺(tái)可以賺到錢，”迪士尼大中華區(qū)消費(fèi)品部門行政總裁韓剛認(rèn)為，“因此在中國(guó)做生意的方式和其他地區(qū)不太一樣。”換言之，盡管迪士尼在全球的運(yùn)作有其基本規(guī)律，但每個(gè)國(guó)家的做法都各有各的側(cè)重點(diǎn)，在中國(guó)，公司瞄準(zhǔn)的就是消費(fèi)品業(yè)務(wù)。
       5000個(gè)終端的生意
       在中國(guó)，迪士尼有100多家授權(quán)商，零售柜臺(tái)終端有5000多個(gè)，這些都是迪士尼的人物系列形象“開枝散葉”的方式。
       麗嬰房是迪士尼嬰兒服裝品類中最大的授權(quán)商，貢獻(xiàn)了迪士尼國(guó)內(nèi)嬰兒服飾絕大部分的市場(chǎng)份額。公司尚在臺(tái)灣起步時(shí)便引入迪士尼品牌，雙方的合作已經(jīng)延續(xù)二十多年。
       據(jù)了解，麗嬰房去年一年的收入大約在10億元，自有品牌占到50%，公司還代理了貝親、Barbie等十來(lái)個(gè)國(guó)外品牌，其中，迪士尼品牌占到公司全年銷售額的20%左右。與此同時(shí)，迪士尼服裝在麗嬰房渠道的年增長(zhǎng)率達(dá)到20%以上。
       “從迪士尼所占的份額看，它是我們非常重要的收入來(lái)源，”麗嬰房服飾品牌處協(xié)理林麗惠向記者表示，迪士尼能隨著麗嬰房的門店擴(kuò)張，下沉到二三線城市的渠道。迪士尼服飾每年的增長(zhǎng)，便通過(guò)這種渠道擴(kuò)張完成。
       在商言商的話，迪士尼收取的授權(quán)金也不低。具體說(shuō)來(lái)，迪士尼會(huì)根據(jù)不同的卡通形象、應(yīng)用的范圍以及銷售數(shù)量的多少確定授權(quán)費(fèi)用。首先是保證金，又稱為“保底”，即無(wú)論銷售額有無(wú)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)都必須支付的費(fèi)用。而一旦當(dāng)年的銷售超過(guò)保證金范圍，再按照約定的比例在超過(guò)部分內(nèi)提成。
       “一般說(shuō)來(lái)，別的品牌的授權(quán)費(fèi)用大約（占銷售額）比例在3%至5%，迪士尼要達(dá)到7%或8%。”林麗惠稱。打個(gè)比方，如果一件商品預(yù)期的銷售額是100萬(wàn)，保底費(fèi)用是8%，即8萬(wàn)。那么一旦銷售達(dá)到了120萬(wàn)，迪士尼就要從超出的20萬(wàn)內(nèi)再抽1.6萬(wàn)元。
       在審批授權(quán)時(shí)，迪士尼還會(huì)多次地考察市場(chǎng)，并根據(jù)行業(yè)差異制定“收費(fèi)方案”。
       據(jù)記者了解，近幾年，國(guó)內(nèi)的一些授權(quán)商在與迪士尼的合作中其實(shí)并沒(méi)有獲得太多利潤(rùn)。有知情者稱，“不少有錢人喜歡迪士尼品牌，一簽便是幾十萬(wàn)或幾百萬(wàn)美金，但兩年下來(lái)就做不下去了。一方面，市場(chǎng)并沒(méi)有想象中那么好做，他們又缺乏零售經(jīng)驗(yàn)，另一方面，迪士尼不可能給你太低的授權(quán)金，賺不到錢當(dāng)然也就做不下去。”
       與此同時(shí)，迪士尼方面也表示，授權(quán)商的名單永遠(yuǎn)是流動(dòng)的。盡管大多數(shù)授權(quán)商比較穩(wěn)定，但每年都會(huì)有一定調(diào)整，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的就會(huì)被淘汰。
       激進(jìn)策略引發(fā)的矛盾
       事實(shí)上，有了保底收入后，授權(quán)商銷量的好壞，對(duì)迪士尼不會(huì)產(chǎn)生太大影響。不過(guò)，一旦處境不佳的授權(quán)商將庫(kù)存在市場(chǎng)上拋售，便會(huì)影響到其他授權(quán)者的經(jīng)營(yíng)。長(zhǎng)此以往，對(duì)迪士尼也會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。
       有一種說(shuō)法是，迪士尼總部對(duì)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的期待很高，前兩年曾經(jīng)定下每年成長(zhǎng)40%的目標(biāo)。但遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，這部分收入有下降的趨勢(shì)。于是，為了實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，迪士尼將商品的品類越分越細(xì)，發(fā)展授權(quán)商的速度也越來(lái)越快。
       “消費(fèi)品部門的增長(zhǎng)其實(shí)靠?jī)牲c(diǎn)：一是發(fā)展新的產(chǎn)品品類，新的業(yè)務(wù)，以及新的授權(quán)商；二是在已有的產(chǎn)品目錄中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的細(xì)分，推出更適合他們的商品。這樣就能拓寬授權(quán)商品的廣度和深度。”韓剛此前向記者表示。
       但一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，快速激進(jìn)的擴(kuò)張很可能會(huì)沖擊到已有授權(quán)商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
       林麗惠便對(duì)此頗有微詞。不久前，迪士尼把“古典米奇”的形象簽給了另一家嬰兒服飾授權(quán)商。在林看來(lái)，一般消費(fèi)者很難分辨出普通米奇和古典米奇的區(qū)別，對(duì)麗嬰房來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于增加了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)悉，迪士尼甚至將站著與坐著的米奇也分別簽給不同的授權(quán)商。
       由于分類過(guò)細(xì)或重復(fù)授權(quán)，商家之間通常會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，并最終打擊到他們的積極性。迪士尼似乎也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，于是，近年來(lái)它逐漸開始注重為授權(quán)商提供零售支持。
       “每年，迪士尼都會(huì)讓授權(quán)商聚集在一起，做一到兩次的展會(huì)。迪士尼會(huì)租一個(gè)場(chǎng)地，實(shí)現(xiàn)公司品牌的一站式購(gòu)物，每個(gè)授權(quán)商則根據(jù)所占的面積支付一定的租金。將授權(quán)商召集到一起，確實(shí)可以吸引不少消費(fèi)者。”林麗惠稱。
       此外，每逢節(jié)假日或銷售旺季，迪士尼中國(guó)的消費(fèi)品部也會(huì)親自與沃爾瑪、家樂(lè)福及樂(lè)購(gòu)等賣場(chǎng)建立合作，指導(dǎo)協(xié)助授權(quán)商打通零售渠道。將授權(quán)商組合后，大家便可以獲得較為優(yōu)越的入場(chǎng)條件。
       事實(shí)上，迪士尼不止一次地提到，零售拓展是其在華消費(fèi)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要目標(biāo)。眼下，公司在全球有3000多家授權(quán)商，正在銷售超過(guò)10萬(wàn)種授權(quán)產(chǎn)品，相比之下，中國(guó)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
       可以說(shuō)，如何在國(guó)內(nèi)把握擴(kuò)張的速度，不斷對(duì)本地的策略進(jìn)行修正，是迪士尼能否展現(xiàn)“世界最大授權(quán)商”實(shí)力的關(guān)鍵所在。