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品牌是靠做出來的 而不是“營銷”出來的

2008-1-25 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇

    品牌是靠做出來的 而不是“營銷”出來的

品牌一詞來源于古挪威文字brandr,意思是烙印,它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。從表象上看,品牌是用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計,或其組合。但是從本質(zhì)上看,品牌是一個系統(tǒng),是企業(yè)市場競爭實(shí)力的綜合反映。

同一件衣服,沒有牌子,100元可能誰都不愿意買;但是如果打上LV或者萬寶龍的名號,1萬元都有人買。這就是品牌的影響力。不少上海的美眉們——再窮,身上也要有那么幾件世界名牌。

的確,對于消費(fèi)者,品牌就是面子問題;對于生產(chǎn)商,品牌就是口碑和持續(xù)生命力的問題。品牌是一種無形資產(chǎn),也是一種形象營銷。誰都知道要做品牌,可是如何做好?國外明顯走得比我們國內(nèi)的早?煽诳蓸罚D瓴粩,就是品牌打得好。

回顧汽車界,消費(fèi)者一說起汽車,首先要數(shù)的來來去去還是那幾個合資或者進(jìn)口品牌,什么通用別克、大眾,什么寶馬、法拉利。一說起奇瑞、吉利等,不少消費(fèi)者心中就要打個問號”——國產(chǎn)貨到底行不行啊?買了可能會被人說買便宜貨……首先,崇洋媚外心理并不是消費(fèi)者的錯,這是一個認(rèn)識和面子的問題,畢竟誰都希望自己買回來的車,別人看了羨慕,自己用了放心;其次,不是說本土品牌質(zhì)量不行,進(jìn)步誰都看得見,但是品牌形象依然有待加強(qiáng)是不爭的事實(shí)。筆者在無數(shù)次采訪各品牌經(jīng)銷商、廠家代表的時候,一談起國產(chǎn)自主品牌車,自然而然的他們嘴里會冒出:價格實(shí)惠,品質(zhì)做工有待加強(qiáng)等等詞語,少有的褒義評價集中在他們在不斷進(jìn)步當(dāng)中。連從事汽車業(yè)界的人士尚且如此,就別怪消費(fèi)者有眼不識泰山。

每年,不少廠家在維護(hù)品牌形象上可謂下了不少工夫,與時俱進(jìn),換LOGO,提出新的宣傳口號,宣揚(yáng)不同產(chǎn)品理念,推出新的產(chǎn)品。錢花了不少,但是作用并非都達(dá)到預(yù)期效果,這點(diǎn)看看國內(nèi)某些汽車品牌就知道。當(dāng)然,也有功夫不負(fù)有心人的。想起一個奇瑞較為經(jīng)典的案例,奇瑞品牌剛推出時,隨之衍生的奇瑞奇瑞,修車排隊(duì)。車輛的質(zhì)量穩(wěn)定性問題,幾乎讓不少消費(fèi)者對這個民族品牌望而卻步,挑剔的消費(fèi)者往雄心勃勃的奇瑞廠家面子上狠狠摑了一巴掌;然而現(xiàn)在就連奇瑞4S店的銷售人員也會自豪地跟你說這句話:奇瑞奇瑞,修車排隊(duì)。為什么,因?yàn)楝F(xiàn)在奇瑞車好賣到修車保養(yǎng)也要預(yù)約排隊(duì)。同一句話,兩年前是貶義,時過境遷,卻變成了宣傳自家銷量的褒義句。

品牌,也是口碑,F(xiàn)在與經(jīng)銷商和廠家接觸,無一不重視口碑的。就連記者今年采訪業(yè)內(nèi)的金牌汽車SALES們,我聽到他們談?wù)撟疃嗟囊彩顷P(guān)于個人品牌形象樹立的問題,他們說,在用戶中形成良好的服務(wù)口碑,自然就客源滾滾。

這就是品牌的力量。這些憤青們對這些世界的不公感到憤憤不平的心情可以理解,但這個世界沒有無緣無故的愛,也沒有無緣無故的恨,在資訊如此豐富的今天,要相信群眾的眼睛,他們不會虧待你的品牌。

在這里,我不是替豐田和寶馬做廣告。作為大眾車型代表的豐田和高檔品牌的寶馬,堪稱得上各自領(lǐng)域市場的代表,買了豐田的車后,只要你負(fù)責(zé)加油,其他的維修基本上不用了。”“寶馬是所有車型中最具駕乘樂趣的。試想,有哪些廠家能做到上述兩點(diǎn),你再出來抱怨自己的品牌被低估了也不遲。

在產(chǎn)品日趨同化的今天,要做到突出自己的品牌個性還真是很難。作為后來者的自主品牌,開始只能是通過簡單的模仿來學(xué)習(xí),但即使這一點(diǎn)都難以保證其質(zhì)量。在品牌的定義中,產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石,我想消費(fèi)者在購買了其產(chǎn)品之后,三天兩頭的壞,叫消費(fèi)者怎么信任你的品牌,這點(diǎn)恰是不少被寄予厚望的自主品牌所最欠缺的。人們常言道塑造一個品牌很難,但毀掉一個品牌卻很容易,主要是指產(chǎn)品質(zhì)量不佳很容易破壞其品牌。

欣喜的是,國內(nèi)各大廠家已經(jīng)開始著手加大品牌建設(shè),但主要為了產(chǎn)品層面,著重圍繞其車型產(chǎn)品怎么酷,內(nèi)飾怎樣精致和寬敞,動力如何強(qiáng)勁,當(dāng)然,這樣也會有效果,但在車型越來越多的情況下,每款車都這樣運(yùn)作,那會讓你疲憊不堪,事倍功半。

找準(zhǔn)自己的位置

    同樣一個款式的包,若標(biāo)上LVlogo,那就身價百倍,同樣一條項(xiàng)鏈,若是出自Tiffany之手,價格就直線飆升。在汽車的世界里,品牌同樣具有強(qiáng)有力的號召力:奔馳象征權(quán)貴,寶馬象征運(yùn)動豪華,法拉利象征極速激情……每一個品牌都有各自的品牌特色,讓人一聽其名就能聯(lián)想到它的經(jīng)典形象。——這就是這個logo的價值。

    而好的品牌需要經(jīng)過時間的千錘百煉,也需要經(jīng)過最苛刻的消費(fèi)者的吹毛求疵,當(dāng)然,更需要廠家自身的形象宣傳。

剛開始接觸汽車這個行業(yè)的時候,我總是百思不得其解:這些汽車廠家是不是錢都多得沒處花了?一輛新車,從亮相到下線再到上市以及試駕,同樣一件事情要分拆成好幾個回合,來來回回將媒體們領(lǐng)到這帶到那,難道就不能簡潔一些嗎?

后來有天偶然翻到《消費(fèi)者行為學(xué)》,我才恍然大悟:汽車也跟明星一樣,需要曝光率。如果在一個月內(nèi)這個汽車廠商悄然無聲絲毫不出現(xiàn)在任何報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)上,那也就意味著它將淡出人們的視線,終將被市場所淘汰。

不過,光是大強(qiáng)度的宣傳還不夠,關(guān)鍵是要找準(zhǔn)品牌形象宣傳點(diǎn)。

這是因?yàn),品牌是消費(fèi)者社會象征性的需要;蛘邠Q句話說,其實(shí)品牌本身也是人們認(rèn)識自我,表達(dá)自我,并且期待社會認(rèn)可的一種需要。認(rèn)同這個品牌,是消費(fèi)者將這個品牌形象附加于自身的一種行為。舉個例子說,一個嬌俏小巧的小女孩開QQ,大家會認(rèn)為這很可愛;如果換成一位不茍言笑的公司領(lǐng)導(dǎo)開QQ,那不僅顯得不倫不類,而且還有些失了身份。這就是品牌與形象不符合。

品牌的魅力

同樣,一個在東莞做衣服批發(fā)的小女生最討厭逛街,奇怪不?她解釋道,她逛街每看到一件衣服腦海里就跳出它的批發(fā)價,中間差價之大讓她很不爽,她說,一件品牌衣服價格是它批發(fā)價的10~20倍,名牌甚至超過20倍,每一件都是在中國生產(chǎn)的,但掛個國外的牌子就完全不同了。品牌的弱勢,讓中國的制造商很是吃虧。專家認(rèn)為,不僅僅服裝、手機(jī)出現(xiàn)這種情況,快速發(fā)展的汽車也面臨這樣的瓶頸。

品牌是什么?在中國,大多數(shù)本土品牌認(rèn)為,品牌就是營銷,就是要燒錢,要讓人認(rèn)識你,所以,吉利不惜花重金全球海選LOGO,長安花巨資打造新的轎車品牌……場面越搞越大,花錢越來越多,至于收益呢?沒有人去較真。

實(shí)際上,品牌不僅僅是營銷。早在1967年,可口可樂的老板伍德拉夫就曾說道:即使可口可樂所有的工廠在一夜之間被大火統(tǒng)統(tǒng)燒毀,單憑可口可樂四個字,所有銀行都愿意借錢給我們,不用幾年時間,可口可樂依然行銷全世界。這就是品牌的魅力!

當(dāng)看到奔馳三叉星時,大多數(shù)人會聯(lián)想到豪華、高級、尊貴身份和地位;當(dāng)看到豐田牛頭時,品質(zhì)、服務(wù)與性價比等字眼會蹦入你的腦海里;當(dāng)你看到蘭博基尼的公牛,第一時間想到速度、激情與賽車……這就是品牌的力量。

品牌是靠做出來的,而非靠營銷

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