品牌一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。從表象上看，品牌是用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合。但是從本質(zhì)上看，品牌是一個系統(tǒng)，是企業(yè)市場競爭實(shí)力的綜合反映。
同一件衣服，沒有牌子，100元可能誰都不愿意買；但是如果打上LV或者萬寶龍的名號，1萬元都有人買。這就是品牌的影響力。不少上海的美眉們——再窮，身上也要有那么幾件世界名牌。
的確，對于消費(fèi)者，品牌就是“面子”問題；對于生產(chǎn)商，品牌就是口碑和持續(xù)生命力的問題。品牌是一種無形資產(chǎn)，也是一種形象營銷。誰都知道要做品牌，可是如何做好？國外明顯走得比我們國內(nèi)的早�？煽诳蓸罚Ｄ瓴粩�，就是品牌打得好。
回顧汽車界，消費(fèi)者一說起汽車，首先要數(shù)的來來去去還是那幾個合資或者進(jìn)口品牌，什么通用別克、大眾，什么寶馬、法拉利。一說起奇瑞、吉利等，不少消費(fèi)者心中就要打個“問號”——國產(chǎn)貨到底行不行啊？買了可能會被人說買便宜貨……首先，“崇洋媚外”心理并不是消費(fèi)者的錯，這是一個認(rèn)識和面子的問題，畢竟誰都希望自己買回來的車，別人看了羨慕，自己用了放心；其次，不是說本土品牌質(zhì)量不行，進(jìn)步誰都看得見，但是品牌形象依然有待加強(qiáng)是不爭的事實(shí)。筆者在無數(shù)次采訪各品牌經(jīng)銷商、廠家代表的時候，一談起國產(chǎn)自主品牌車，自然而然的他們嘴里會冒出：價格“實(shí)惠”，品質(zhì)做工有待加強(qiáng)等等詞語，少有的褒義評價集中在“他們在不斷進(jìn)步當(dāng)中”。連從事汽車業(yè)界的人士尚且如此，就別怪消費(fèi)者有眼不識泰山。
每年，不少廠家在維護(hù)品牌形象上可謂下了不少工夫，與時俱進(jìn)，換LOGO，提出新的宣傳口號，宣揚(yáng)不同產(chǎn)品理念，推出新的產(chǎn)品。錢花了不少，但是作用并非都達(dá)到預(yù)期效果，這點(diǎn)看看國內(nèi)某些汽車品牌就知道。當(dāng)然，也有功夫不負(fù)有心人的。想起一個奇瑞較為經(jīng)典的案例，奇瑞品牌剛推出時，隨之衍生的“奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)。”車輛的質(zhì)量穩(wěn)定性問題，幾乎讓不少消費(fèi)者對這個民族品牌望而卻步，挑剔的消費(fèi)者往雄心勃勃的奇瑞廠家面子上狠狠摑了一巴掌；然而現(xiàn)在就連奇瑞4S店的銷售人員也會自豪地跟你說這句話：“奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)。”為什么，因?yàn)楝F(xiàn)在奇瑞車“好賣”到修車保養(yǎng)也要預(yù)約排隊(duì)。同一句話，兩年前是貶義，時過境遷，卻變成了宣傳自家銷量的褒義句。
品牌，也是口碑�，F(xiàn)在與經(jīng)銷商和廠家接觸，無一不重視口碑的。就連記者今年采訪業(yè)內(nèi)的金牌汽車SALES們，我聽到他們談?wù)撟疃嗟囊彩顷P(guān)于個人品牌形象樹立的問題，他們說，在用戶中形成良好的服務(wù)口碑，自然就客源滾滾。
這就是品牌的力量。這些“憤青”們對這些世界的“不公”感到憤憤不平的心情可以理解，但這個世界沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨，在資訊如此豐富的今天，要相信群眾的眼睛，他們不會虧待你的品牌。
在這里，我不是替豐田和寶馬做廣告。作為大眾車型代表的豐田和高檔品牌的寶馬，堪稱得上各自領(lǐng)域市場的代表，“買了豐田的車后，只要你負(fù)責(zé)加油，其他的維修基本上不用了。”“寶馬是所有車型中最具駕乘樂趣的。”試想，有哪些廠家能做到上述兩點(diǎn)，你再出來“抱怨”自己的品牌被低估了也不遲。
在產(chǎn)品日趨同化的今天，要做到突出自己的品牌個性還真是很難。作為后來者的自主品牌，開始只能是通過簡單的模仿來學(xué)習(xí)，但即使這一點(diǎn)都難以保證其質(zhì)量。在品牌的定義中，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石，我想消費(fèi)者在購買了其產(chǎn)品之后，三天兩頭的壞，叫消費(fèi)者怎么信任你的品牌，這點(diǎn)恰是不少被寄予厚望的自主品牌所最欠缺的。人們常言道塑造一個品牌很難，但毀掉一個品牌卻很容易，主要是指產(chǎn)品質(zhì)量不佳很容易破壞其品牌。
欣喜的是，國內(nèi)各大廠家已經(jīng)開始著手加大品牌建設(shè)，但主要為了產(chǎn)品層面，著重圍繞其車型產(chǎn)品怎么酷，內(nèi)飾怎樣精致和寬敞，動力如何強(qiáng)勁，當(dāng)然，這樣也會有效果，但在車型越來越多的情況下，每款車都這樣運(yùn)作，那會讓你疲憊不堪，事倍功半。
找準(zhǔn)自己的位置
同樣一個款式的包，若標(biāo)上LV的logo，那就身價百倍，同樣一條項(xiàng)鏈，若是出自Tiffany之手，價格就直線飆升。在汽車的世界里，品牌同樣具有強(qiáng)有力的號召力：奔馳象征權(quán)貴，寶馬象征運(yùn)動豪華，法拉利象征極速激情……每一個品牌都有各自的品牌特色，讓人一聽其名就能聯(lián)想到它的經(jīng)典形象。——這就是這個logo的價值。
而好的品牌需要經(jīng)過時間的千錘百煉，也需要經(jīng)過最苛刻的消費(fèi)者的吹毛求疵，當(dāng)然，更需要廠家自身的形象宣傳。
剛開始接觸汽車這個行業(yè)的時候，我總是百思不得其解：這些汽車廠家是不是錢都多得沒處花了？一輛新車，從亮相到下線再到上市以及試駕，同樣一件事情要分拆成好幾個回合，來來回回將媒體們領(lǐng)到這帶到那，難道就不能簡潔一些嗎？
后來有天偶然翻到《消費(fèi)者行為學(xué)》，我才恍然大悟：汽車也跟明星一樣，需要曝光率。如果在一個月內(nèi)這個汽車廠商悄然無聲絲毫不出現(xiàn)在任何報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)上，那也就意味著它將淡出人們的視線，終將被市場所淘汰。
不過，光是大強(qiáng)度的宣傳還不夠，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)品牌形象宣傳點(diǎn)。
這是因?yàn)�，品牌是消費(fèi)者社會象征性的需要�；蛘邠Q句話說，其實(shí)品牌本身也是人們認(rèn)識自我，表達(dá)自我，并且期待社會認(rèn)可的一種需要。認(rèn)同這個品牌，是消費(fèi)者將這個品牌形象附加于自身的一種行為。舉個例子說，一個嬌俏小巧的小女孩開QQ，大家會認(rèn)為這很可愛；如果換成一位不茍言笑的公司領(lǐng)導(dǎo)開QQ，那不僅顯得不倫不類，而且還有些失了身份。這就是品牌與形象不符合。
品牌的魅力
同樣，一個在東莞做衣服批發(fā)的小女生最討厭逛街，奇怪不？她解釋道，她逛街每看到一件衣服腦海里就跳出它的批發(fā)價，中間差價之大讓她很不爽，她說，“一件品牌衣服價格是它批發(fā)價的10~20倍，名牌甚至超過20倍，每一件都是在中國生產(chǎn)的，但掛個國外的牌子就完全不同了。”品牌的弱勢，讓中國的制造商很是吃虧。專家認(rèn)為，不僅僅服裝、手機(jī)出現(xiàn)這種情況，快速發(fā)展的汽車也面臨這樣的瓶頸。
品牌是什么？在中國，大多數(shù)本土品牌認(rèn)為，品牌就是營銷，就是要燒錢，要讓人認(rèn)識你，所以，吉利不惜花重金“全球海選”新LOGO，長安花巨資打造新的轎車品牌……場面越搞越大，花錢越來越多，至于收益呢？沒有人去較真。
實(shí)際上，品牌不僅僅是營銷。早在1967年，可口可樂的老板伍德拉夫就曾說道：即使可口可樂所有的工廠在一夜之間被大火統(tǒng)統(tǒng)燒毀，單憑可口可樂四個字，所有銀行都愿意借錢給我們，不用幾年時間，可口可樂依然行銷全世界。這就是品牌的魅力！
當(dāng)看到奔馳“三叉星”時，大多數(shù)人會聯(lián)想到豪華、高級、尊貴身份和地位；當(dāng)看到豐田“牛頭”時，品質(zhì)、服務(wù)與性價比等字眼會蹦入你的腦海里；當(dāng)你看到蘭博基尼的“公牛”，第一時間想到速度、激情與賽車……這就是品牌的力量。
品牌是靠做出來的，而非靠“營銷”。
