戰(zhàn)略的多維度與非線性解析
2008-3-21 【中國童裝網(wǎng)】 【字體:大 中 小】 【打印】 模特評選 童裝論壇
理論上正確的戰(zhàn)略,若脫離了企業(yè)所處的格局或背景,就不一定是最恰當(dāng)?shù)?
戰(zhàn)略往往表現(xiàn)成一個(gè)清晰和易于傳達(dá)于整個(gè)企業(yè)的信息,比如:在哪里競爭,怎樣競爭。然而,成功戰(zhàn)略的制定卻必然是一個(gè)處理大量龐雜信息的復(fù)雜過程。要不迷失于茫茫的信息大海之中,并給出可行的戰(zhàn)略方案,戰(zhàn)略的制定者必須掌握戰(zhàn)略信息的邏輯框架和戰(zhàn)略方案的關(guān)鍵脈絡(luò)。
制定競爭戰(zhàn)略要考慮格局
傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略制定方法告訴大家,在制定戰(zhàn)略時(shí),要考慮顧客(Customer),公司(Company),競爭對手(Competition)這三方面因素,簡稱為3C。顧客是指要全面地了解顧客和市場,不僅僅是要了解在某個(gè)細(xì)分市場的顧客,還需要對市場的全局有洞見;公司則是指要包括從采購、設(shè)計(jì)、制造、銷售和營銷以及分銷和售后服務(wù)等所有關(guān)鍵的職能,從而得以最大程度地響應(yīng)客戶的需求;競爭則是指戰(zhàn)略計(jì)劃制定者必須能夠看到競爭的全局,對存在競爭的各個(gè)方面都要有清楚的認(rèn)識。但是我認(rèn)為還應(yīng)該加一個(gè)C,這個(gè)C就是格局(Context)。
任何經(jīng)營活動(dòng)都是置于一定的格局下進(jìn)行,關(guān)注行業(yè)格局、經(jīng)濟(jì)格局和政策格局是很重要和關(guān)鍵的一點(diǎn)。一個(gè)戰(zhàn)略無論從理論上是如何的正確,但如果它脫離了企業(yè)所處的格局或背景,就不一定是最恰當(dāng)?shù)。許多中國企業(yè)沉迷于所謂的“標(biāo)桿比較”(Benchmark),但是標(biāo)桿比較一定要看企業(yè)與企業(yè)之間所處的格局是否相似,可比性有多大。格局的不同從時(shí)空上來說,對于可以比較會(huì)造成不同程度的差異性。若然不考慮到格局,就很可能產(chǎn)生誤解和造成錯(cuò)誤的方案。
戰(zhàn)略方案是多維的組合
從戰(zhàn)略方案的選擇和組合角度,一個(gè)戰(zhàn)略可以被解析成多個(gè)主要的維度,包括客戶的高中低端、地理市場細(xì)分、產(chǎn)品、渠道,以及時(shí)間等。舉例來說,我們前不久幫助一家主要消費(fèi)品涂料公司在中國市場的增長戰(zhàn)略時(shí),我們就從地域、產(chǎn)品、客戶和渠道這四個(gè)維度確定了企業(yè)的業(yè)務(wù)組合目標(biāo)。從地域上,他們需要繼續(xù)發(fā)展和保持在一級城市的市場份額,在二級城市培育能力,而在三級城市采取具有進(jìn)攻性的擴(kuò)張;從產(chǎn)品方面,則相應(yīng)地培養(yǎng)品牌的成熟度,生產(chǎn)更加適合中端的巨大市場的產(chǎn)品,并利用已有品牌優(yōu)勢發(fā)展其他相關(guān)產(chǎn)品;在客戶方面,他們從聚焦于高檔客戶延伸到中檔和低檔的客戶群;在渠道方面,更是考慮到三種以上的渠道選擇,適應(yīng)目標(biāo)不同的渠道的行動(dòng)方向。因此,戰(zhàn)略方案是多維的一種組合,制定戰(zhàn)略則需要根據(jù)信息確定這種組合。
當(dāng)今的中國市場供給和需求都并不是按照一條平滑的曲線那樣發(fā)展,而是會(huì)出現(xiàn)拐折,增長突然加速或減速,產(chǎn)銷量躍升或是驟跌。我們將市場的這種變化稱為“非線性驟變”(discontinuities)。戰(zhàn)略方案還需要應(yīng)對經(jīng)常發(fā)生的來自需求和供給方面的“非線性驟變”。要有效地管理這些非線性驟變,企業(yè)有一系列戰(zhàn)術(shù)層面上的原則需要遵從,這樣才能在市場發(fā)生驟變時(shí)多一點(diǎn)靈活性和進(jìn)退的余地。對于許多企業(yè)來說,它們面臨的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略經(jīng)常不是單一的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,雖然它表面可以只是經(jīng)營一種或少數(shù)種類業(yè)務(wù),實(shí)際上它所面臨的卻是一種戰(zhàn)略的組合。同時(shí),企業(yè)也需要一種組織的組合來支撐這種戰(zhàn)略的實(shí)施。在戰(zhàn)略和企業(yè)組織部署和配置里,組合戰(zhàn)略和單一業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有很大的差別。要成功執(zhí)行和駕馭組合戰(zhàn)略的能力和組織架構(gòu),其難度比單一戰(zhàn)略則有幾何級數(shù)的增加。