由于現(xiàn)代戰(zhàn)略管理發(fā)展的時(shí)間相對(duì)較短，因此，不管是在理論上還是在實(shí)踐上，都存在諸多對(duì)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，將戰(zhàn)略絕對(duì)化、片面化、狹隘化、靜態(tài)化（僵化）、功利化、工具化和時(shí)尚化（標(biāo)簽化）就是其典型表現(xiàn)。透徹地理解“什么是戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)略是什么”自不待言，但明確“戰(zhàn)略不是什么”，無疑有助于更深入、更全面和更辨證地揭示戰(zhàn)略的本質(zhì)和精要。
（一）戰(zhàn)略不是戰(zhàn)術(shù)
由于大多數(shù)企業(yè)都是從某項(xiàng)具體業(yè)務(wù)起步的，也往往由于使用某種戰(zhàn)術(shù)而獲得成功，初期的成功以及后來取得的若干成功，造成了一些企業(yè)對(duì)過去成功的過分自信，不自覺地把那些有條件的、階段性的和局部的做法，線性地外推為無條件的、長(zhǎng)期的、整體的和普適的做法。在實(shí)踐中，誤將操作層面的戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成對(duì)未來長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃的戰(zhàn)略，以為戰(zhàn)略就是戰(zhàn)術(shù)。其實(shí)，戰(zhàn)略是要回答應(yīng)該做什么，而戰(zhàn)術(shù)則要解決怎么做；戰(zhàn)略關(guān)注“做正確的事”，而戰(zhàn)術(shù)則著力于“正確地做事”，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是兩個(gè)不同層次的問題。
（二）戰(zhàn)略不是定式
圍棋中，“定式”是指棋手們?cè)陂L(zhǎng)期實(shí)踐歸納提煉出的一些固定的程式，一般是默認(rèn)的最佳并且雙方都能接受的走法，但并不是絕對(duì)的，隨著時(shí)間的推移，有些舊的定式也會(huì)被一些新的定式所取代。戰(zhàn)略不是定式，戰(zhàn)略面臨復(fù)雜多變的環(huán)境，講究靈活機(jī)動(dòng)，其豐富的內(nèi)不可能被結(jié)構(gòu)化、程式化地概括出來。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和環(huán)境的日益復(fù)雜動(dòng)蕩，戰(zhàn)略不確定性顯著增加，呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)隨機(jī)的發(fā)展特性�，F(xiàn)在，企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐中為數(shù)不少的所謂“定式”或“范式”，往往是基于對(duì)一些具體的企業(yè)案例和行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的研究，并未深入探求企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和深層機(jī)理。因此，將個(gè)別的、短暫的、特殊的、偶然的成功戰(zhàn)略，固化、僵化、模式化，當(dāng)成“定式”來推廣，特別值得警惕。
（三）戰(zhàn)略不是運(yùn)營(yíng)
為了獲得豐厚的利潤(rùn)，不斷提高運(yùn)營(yíng)效益(operationaleffectiveness)是很有必要的。然而，幾乎沒有企業(yè)能在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一直憑借運(yùn)營(yíng)效益方面的優(yōu)勢(shì)立于不敗之地，運(yùn)營(yíng)效益僅是企業(yè)獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)必要但不充分的條件。戰(zhàn)略雖然涉及各種不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，但戰(zhàn)略超越了各項(xiàng)活動(dòng)。戰(zhàn)略不僅推動(dòng)各項(xiàng)活動(dòng)之間的相互加強(qiáng)，確保各運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或各職能部門與企業(yè)總體目標(biāo)之間的簡(jiǎn)單一致性，戰(zhàn)略更強(qiáng)調(diào)定位和目標(biāo)導(dǎo)向，是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方法論和思想。恰如波特指出的那樣，運(yùn)營(yíng)關(guān)注的是持續(xù)變革、組織彈性以及如何實(shí)現(xiàn)最佳實(shí)踐；而戰(zhàn)略卻是如何界定獨(dú)特的定位、如何做出明確的取舍、如何加強(qiáng)各項(xiàng)活動(dòng)之間的配稱性（fit）。
（四）戰(zhàn)略不是工具
很多企業(yè)出于對(duì)生產(chǎn)效率、質(zhì)量和速度的追求，大量借鑒和推行諸如全面質(zhì)量管理、標(biāo)竿法、平衡計(jì)分卡、時(shí)基競(jìng)爭(zhēng)、結(jié)盟、流程再造、6西格瑪、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理、數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能、變革管理等最佳實(shí)踐，運(yùn)營(yíng)效率因此得以提升。于是，幾乎在渾然不覺中，企業(yè)用管理工具取代了戰(zhàn)略。然而，管理工具的使用固然可以使企業(yè)績(jī)效改觀，卻不能使企業(yè)持續(xù)盈利，甚至離原來的初衷和既定的目標(biāo)更遠(yuǎn)了。
（五）戰(zhàn)略不是地圖
不管戰(zhàn)略有多么英明正確，多么清晰周全，也不可能具體到所有的細(xì)節(jié)，總會(huì)遇到或有的始料未及的突發(fā)情況，總會(huì)碰到一些模棱兩可的灰色問題，在實(shí)際執(zhí)行過程中也難免發(fā)生一些偏差。換言之，即使是最好的戰(zhàn)略也不能給企業(yè)一個(gè)完全確定的既定路線。戰(zhàn)略是“羅盤”而不是“地圖”，指望戰(zhàn)略成為精準(zhǔn)的“地圖”是不現(xiàn)實(shí)的；按圖索驥，亦步亦趨的想法也是徒勞的。在充滿高度不確定性和存在大量偶然性的現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中，在變化越來越快的市場(chǎng)上，作為指引方向和導(dǎo)航的“羅盤”，遠(yuǎn)比具體而詳盡的“地圖”重要得多。
（六）戰(zhàn)略不是先于執(zhí)行
通常人們認(rèn)為，戰(zhàn)略和執(zhí)行是兩個(gè)不同階段，戰(zhàn)略在前，執(zhí)行在后。在多數(shù)人看來，一旦精心策劃的戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)施階段，剩下的問題就是執(zhí)行了。但是在現(xiàn)實(shí)中，戰(zhàn)略與執(zhí)行卻是交織在一起的、互動(dòng)的。究竟誰(shuí)前誰(shuí)后，很難劃分。企業(yè)先運(yùn)籌帷幄，籌劃好了再去執(zhí)行，這是一種理想態(tài)，實(shí)踐中不是沒有，但極少。更常見的情形是，戰(zhàn)略一開始并不表現(xiàn)為一個(gè)完整而系統(tǒng)的方案，可能只是企業(yè)家的一個(gè)直覺，一種意圖，或僅為搶占市場(chǎng)先機(jī)的一次嘗試。企業(yè)會(huì)先做起來，在做的過程中戰(zhàn)略逐漸變得清晰明朗。
（七）戰(zhàn)略不是左腦使然
過去近30年來，人們似乎逐漸接受了這樣的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略是一個(gè)邏輯化分析和思辨的結(jié)果，只涉及人的左腦部分。誠(chéng)然，戰(zhàn)略離不開理性和知性，離不開事實(shí)與數(shù)據(jù)，離不開邏輯與研判，但戰(zhàn)略決策者要始終注意保持決策直覺與質(zhì)感，注重激活右腦，強(qiáng)調(diào)理性與感性的結(jié)合，悟性和靈性的張揚(yáng)。直覺、悟性、洞察力、潛意識(shí)等，在戰(zhàn)略中扮演了不可或缺的角色，對(duì)那些僅憑理性和分析無法解決的問題，直覺尤其能發(fā)揮獨(dú)到的作用。直覺的偉大在于，不拘泥過程和細(xì)節(jié)，撇開表象和繁復(fù)的因果鏈，直指問題的本質(zhì)和核心。
（八）戰(zhàn)略不是時(shí)尚
戰(zhàn)略的時(shí)尚化一直被人詬病。各種戰(zhàn)略理論迭出紛呈，令管理者應(yīng)接不暇。比如，“藍(lán)海戰(zhàn)略”聲稱，企業(yè)應(yīng)該通過價(jià)值創(chuàng)新和差異化，跳出紅海，以超越競(jìng)爭(zhēng)；又如“對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略”旨在表明，企業(yè)必須不斷地進(jìn)行基準(zhǔn)比較，才能實(shí)現(xiàn)最佳實(shí)踐的運(yùn)作；再如“外包戰(zhàn)略”提倡企業(yè)應(yīng)該積極發(fā)展外包，才能不斷提高自己的效率，優(yōu)化業(yè)務(wù)鏈的總價(jià)值；林林種種的戰(zhàn)略看似新潮，卻在“與時(shí)俱進(jìn)”的同時(shí)免不了“與時(shí)俱遷”，戰(zhàn)略幾近演變成為販賣時(shí)尚的買賣。試問，這些戰(zhàn)略本身都不能長(zhǎng)久，在這些戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)又怎能基業(yè)常青？
